模式創(chuàng)新，搶占嬰童市場

嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來20多年的牛市!

中國第五次人口普查顯示，2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費(fèi)900元計算，現(xiàn)階段中國0～6歲嬰童產(chǎn)業(yè)每年市場零售總額至少達(dá)1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，新的人口生育高峰在2008年，并預(yù)計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的最高出生率大約出現(xiàn)在2016年，人口峰值為2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來持續(xù)約20年的牛市!

誘人的蛋糕，朝陽的行業(yè)。當(dāng)行業(yè)的目光正吸引著全球商家關(guān)注的時候，我們卻發(fā)現(xiàn)，看似散亂的嬰童市場，卻正在醞釀著行業(yè)變革和整合，一些富有野心和抱負(fù)的國內(nèi)外企業(yè)家，緊跟著中國“消費(fèi)升級”的步伐，快速布局，優(yōu)化新的商業(yè)模式，并企圖成為嬰童市場的真正領(lǐng)軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。

消費(fèi)升級凸顯行業(yè)弊端

尤其值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購買能力較強(qiáng)，消費(fèi)觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨(dú)生子女，而且已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此，年輕一代父母們的消費(fèi)需求已經(jīng)或正在發(fā)生著重大的變化，他們關(guān)注嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量安全、品牌文化內(nèi)涵、時尚感和個性特質(zhì)，然而，這些需求的背后卻是嬰童行業(yè)市場的整體滯后的現(xiàn)實(shí)。

質(zhì)量安全，沒人樂觀

根據(jù)國家質(zhì)檢總局2005～2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛(wèi)生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點(diǎn)婦幼嬰童產(chǎn)品連續(xù)監(jiān)督抽查表明，總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業(yè)、1986種產(chǎn)品，問題比較突出的有5類產(chǎn)品，情況如表1所示。

另外，就嬰童產(chǎn)品整體而言，無論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業(yè)集中度都很低，區(qū)域品牌競爭依然占據(jù)主導(dǎo)地位。嬰幼兒配方奶粉，涌現(xiàn)出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進(jìn)口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機(jī)會，迅速蠶食我國奶粉市場，甚至在高端市場占到90％以上的份額。

高新技術(shù)含量低

盡管行業(yè)前景誘人，目前我國婦幼嬰童用品產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)力水平還不高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，生產(chǎn)集中度普遍不高，中低檔產(chǎn)品多，高檔和高科技含量產(chǎn)品少，功能性產(chǎn)品開發(fā)力度小，個性化需求滿足能力差。相比之下，國外的公司做得比我們要好得多。比如日本最大的嬰兒貝親用品公司1995年進(jìn)入中國市場，投入了許多資源在新產(chǎn)品開發(fā)上，公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結(jié)合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫(yī)院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費(fèi)贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產(chǎn)就要花費(fèi)幾十萬元人民幣。另一嬰童產(chǎn)品巨頭強(qiáng)生公司，占領(lǐng)著中國嬰兒洗護(hù)用品市場80％份額，每年銷售額中的30％是由新產(chǎn)品帶來的。

戰(zhàn)略思路缺乏

如近年來發(fā)展迅猛的好孩子集團(tuán)，2008年卻因?yàn)楦吖茈x職潮而焦頭爛額。企業(yè)內(nèi)部缺乏流程管理，創(chuàng)業(yè)者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊“空心化”，決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴(kuò)張嬰童產(chǎn)品市場，過于樂觀估計自身的資源和實(shí)力，造成渠道擴(kuò)張梗阻。這些，都清晰地反映行業(yè)發(fā)展跟不上戰(zhàn)略機(jī)遇的步伐。

另外，嬰童產(chǎn)品消費(fèi)具有典型的教育引導(dǎo)特點(diǎn)。可是對于年輕的爸爸媽媽而言，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對于嬰童的爺爺奶奶來說，時代已經(jīng)今非昔比，過去的育兒養(yǎng)兒經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)升級。

除上述問題之外，中國母嬰虛擬社區(qū)還不成熟。據(jù)調(diào)查，目前中國0～6歲小孩的在線媽媽數(shù)量超過了2000萬，而中國所有母嬰網(wǎng)站注冊人數(shù)加起來不過150萬，而這個階段的人群正是最合得投入的黃金人群。但是，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網(wǎng)站，母嬰群體虛擬社區(qū)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)。

盡管如此，但整個嬰童產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)大的需求拉動下，依然呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，并且受到了全球目光的關(guān)注。隨著市場成熟和消費(fèi)購買心理趨于理智，嬰童產(chǎn)品市場的競爭也必將提速。

決勝未來市場之道

通過對嬰童市場的研究分析，我們認(rèn)為，搶占嬰童市場，必然在以下幾種營銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新。

渠道品牌化——攻城略地，地面擴(kuò)張

渠道品牌化模式換言之就是通過流程標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)門店連鎖經(jīng)營，渠道品牌化的經(jīng)營發(fā)展模式。典型代表企業(yè)如麗嬰房、好孩子。

據(jù)報道，麗嬰房在大陸地區(qū)已有1000家左右的門店，直營占了七成，最近4年的年均增長達(dá)到了60％左右，2007年的營業(yè)額達(dá)到10億元。麗嬰房快速擴(kuò)張成功，主要源于其前期謹(jǐn)慎進(jìn)入，樣板市場操作成功后，再根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)，因地制宜的快速復(fù)制策略。葉啟憲成功運(yùn)用了河流理論和波浪理論，進(jìn)行了渠道的快速擴(kuò)張。所謂的河流理論實(shí)際上就是麗嬰房的區(qū)域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個河流領(lǐng)域：一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，負(fù)責(zé)東北、華北、西北業(yè)務(wù)；其次是長江流域，負(fù)責(zé)華東、華中、西南業(yè)務(wù)；最后則為南方的珠江流域，主要涉及華南業(yè)務(wù)。所謂波浪理論實(shí)際是樣板門店打造?！懊總€區(qū)域內(nèi)都有一個中心城市，將中心點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)逐步復(fù)制到區(qū)域內(nèi)次級的點(diǎn)，一波波地向外圍輻射，這就是波浪理論。”

與之相似的是，好孩子集團(tuán)在全國也有35家分公司、1000個專柜、300多個分銷商和近萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)。同時，也形成了一個由28個服務(wù)保障中心、125個聯(lián)保服務(wù)站組成的消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但由于好孩子集團(tuán)屬于典型的外向型企業(yè)，出口比重較大，當(dāng)前金融危機(jī)下正遭受產(chǎn)能過剩的重創(chuàng)。其他方面，以中國童裝市場為例，部分知名品牌也在加快渠道擴(kuò)張，迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念，定位為4～14歲以米老鼠為主題的運(yùn)動休閑兒童服飾；派克蘭帝定位為專業(yè)童裝及兒童用品，目前銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國200多個重點(diǎn)城市；小豬班納定位為細(xì)心呵護(hù)，以設(shè)計用料呵護(hù)兒童，連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)20多個省市，500多家網(wǎng)點(diǎn)。

我們認(rèn)為，渠道品牌化擴(kuò)張依然是未來主要的競爭模式，競爭力來源于企業(yè)渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。

產(chǎn)業(yè)集群化——合縱連橫，撬動世界

典型企業(yè)代表——貝因美。貝因美通過展會創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸整合，推動國際嬰童之都構(gòu)建，締造育嬰神話，打造杭州市場的嬰童產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

貝因美創(chuàng)業(yè)掌門人謝宏一直認(rèn)為，如果有一根足夠長的杠桿，包括文教事業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、嬰童產(chǎn)業(yè)，以及旅游業(yè)在內(nèi)的完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，杭州就能撬動整個地球。多年來，謝宏正是朝這樣一個方向努力著、改變著。他牽頭成立國內(nèi)第一個嬰童協(xié)會，建立了嬰童網(wǎng)，投巨資建設(shè)杭州國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大廈。借力國家婦聯(lián)、國家關(guān)工委等部門，聯(lián)手央視教育頻道，在杭州連續(xù)四屆成功舉辦“國際婦幼用品博覽會”。其中，2008年舉行的第四屆嬰博會展會，40％為來自美國、德國、日本、新西蘭、韓國等海外知名品牌。嬰博會已成為中國最具權(quán)威性、亞太最具影響力的專業(yè)展會，也成為行業(yè)成交金額最大的交易平臺。目前，美國恩沛力特實(shí)驗(yàn)室、韓國麗兒寶、香港華興玩具、臺灣廣禾堂月子餐六甲村等均已入駐杭州。更多的國內(nèi)中小企業(yè)也已經(jīng)通過嬰博會找到壯大自己的“奶酪”。僅在杭州一地就有超過100家的嬰童產(chǎn)品企業(yè)，杭州市發(fā)改委已經(jīng)把嬰童行業(yè)列入杭州市十大特色潛力行業(yè)之一，并且提出了杭州嬰童產(chǎn)業(yè)的三個戰(zhàn)略目標(biāo)：2007～2011年，行業(yè)銷售總額達(dá)200億元；2012～2020年，行業(yè)銷售總額達(dá)1000億元；2021～2050年，行業(yè)銷售總額3000億元。

應(yīng)該說，貝因美“合縱連橫”的擴(kuò)張整合思想已經(jīng)展現(xiàn)無余，在成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系的同時，貝因美精確定位為“中國育嬰專家”，從生育、養(yǎng)育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務(wù)。

除了產(chǎn)業(yè)集群外，產(chǎn)業(yè)鏈整合也將成為貝嬰美未來決勝市場的關(guān)鍵。“三鹿問題奶粉事件”再次向人們警示，在嬰童奶粉新一輪行業(yè)洗牌中，能夠真正控制產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動將是未來嬰童奶粉企業(yè)制勝的關(guān)鍵!

虛擬社區(qū)化——無邊界擴(kuò)張，搶灘80后父母

典型企業(yè)代表——紅孩子。紅孩子執(zhí)行總經(jīng)理楊濤認(rèn)為，嬰幼用品，尤其是品牌用品，如紙尿褲、奶粉、玩具等，體積較小，消耗量卻很大，實(shí)用性強(qiáng)，種類又極其繁多。再加上這些產(chǎn)品本身就富有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因此，一站式購齊，很適合目錄和網(wǎng)絡(luò)的營銷方式。況且，年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物，而她們又是深受互聯(lián)網(wǎng)浸淫的新一代網(wǎng)民，門到門的目錄銷售和網(wǎng)上購物不僅是一種時尚，更是對生活的極大便利。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在北京地區(qū)每4罐奶粉中就有一罐是通過紅孩子配送出去的。通過3年的努力，紅孩子已經(jīng)從目錄銷售領(lǐng)域的“新生兒”迅速成長為北京母嬰用品目錄銷售市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經(jīng)占到了其銷售總額的30％以上。紅孩子通過產(chǎn)品目錄和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)吸引了超過60萬的活躍會員。并且已經(jīng)將產(chǎn)品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預(yù)定的化妝品、家居、健康和禮品等領(lǐng)域，開始真正轉(zhuǎn)型為家庭用品目錄銷售商。據(jù)報道，現(xiàn)在紅孩子有6000多家供應(yīng)商，產(chǎn)品種類超過了100萬。并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三輪3050萬美元的融資，擴(kuò)張速度進(jìn)一步加快。

事實(shí)上，這種利用“電子商務(wù)+目錄+連鎖門店”的形式銷售育兒用品的商業(yè)模式在國外已經(jīng)有相當(dāng)成功的運(yùn)作。如日本的西松屋、365等類似模式的育兒網(wǎng)站的年收入可以達(dá)到70億元人民幣。但是，相對而言，由于物流和信息技術(shù)的差距，中國目前“虛擬社區(qū)化”運(yùn)作的商業(yè)發(fā)展還不成熟，絕大多數(shù)育兒網(wǎng)站線上與線下互動效果不佳。當(dāng)前，中國育兒網(wǎng)站的格局主要分為三路：其一，以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的紅孩子、愛嬰網(wǎng)；其二，以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子；其三，就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站。它們大多沒有找到穩(wěn)定的贏利模式，物流成本過高及行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)給電子商務(wù)帶來了很大的障礙。整個模式的成熟還很大程度上依賴社會物流體系的進(jìn)步和發(fā)展，還依賴網(wǎng)上購物消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步成熟!

專業(yè)連鎖化——客戶細(xì)分，業(yè)態(tài)創(chuàng)新

典型代表企業(yè)——德國知名連鎖品牌BABYONE。這家一站式購物、產(chǎn)品只針對0～3歲嬰童的專業(yè)賣場在德國已經(jīng)擁有45家門店。除了早已進(jìn)軍奧地利外，這家德國最大嬰童專業(yè)連鎖賣場已經(jīng)于2007年9月進(jìn)入中國，與上海富客斯公司合作。據(jù)富客斯總裁DavieLu介紹，BABYONE將花2年時間在上海試點(diǎn)開設(shè)兩家專業(yè)嬰童超市。一旦試點(diǎn)成功，將以華東地區(qū)為主，快速拓展，包括正式運(yùn)作其特許加盟體系，5年內(nèi)計劃開出50家超市。據(jù)悉，德國BABYONE每家店約有1萬種商品，其中160種屬于自有品牌產(chǎn)品，自有品牌的銷售可占總銷售額的20％。目前一部分自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)在中國生產(chǎn)。

目前，國內(nèi)只有童車、童書、玩具、嬰兒食品、兒童房家具等專賣店，嬰童專業(yè)連鎖賣場尚屬新型業(yè)態(tài)。我們認(rèn)為，隨著私家車的普及，這種以“目標(biāo)消費(fèi)群精準(zhǔn)細(xì)分”的新型業(yè)態(tài)必將像屈臣式、麥德龍一樣，成為新的廣受歡迎的專業(yè)購物場所。

總之，嬰童市場行業(yè)前景誘人，空間無限，同時，競爭模式也必將推陳出新。正在市場中打拼或者掙扎的企業(yè)領(lǐng)頭人，應(yīng)該清晰地看到行業(yè)發(fā)展的步伐，清楚地認(rèn)識未來市場競爭格局，抓住朝陽行業(yè)的市場機(jī)遇，創(chuàng)新營銷模式，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。只有這樣，才能更快地?fù)屨嘉磥碇袊鴭胪闷返木薮笫袌觥?/p>