評論式營銷

依托于web2.0平臺的信息交互對潛在用戶的消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響，進(jìn)而將直接影響到商家的贏利。

國際金融學(xué)會預(yù)計(jì)2009年世界經(jīng)濟(jì)增長率為負(fù)0.4％，至少是1960年以來的首次負(fù)增長，發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)增長率將降至負(fù)1.4％。

美國CNN報(bào)道中指出中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值降到5年以來的最低水平。美國2007年8月信貸危機(jī)以來，已經(jīng)有近百萬家庭因無力償還貸款被銀行收回了房子。美國政府向金融系統(tǒng)注入近3萬億美元的流動資金。推出7000億美元救市計(jì)劃……

金融危機(jī)影響到人們生活的方方面面。也正是這場危機(jī)使精明的商家看準(zhǔn)時(shí)機(jī)向網(wǎng)絡(luò)“靠攏”……

以網(wǎng)上購物為例，根據(jù)艾瑞咨詢近期針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模突破1000億元，同比增長130％；越來越多的用戶開始利用搜索引擎搜索商家信息、網(wǎng)友點(diǎn)評，這些信息在很大程度上影響著用戶的最終消費(fèi)決策。

依托于web2.0平臺的信息交互對潛在用戶的消費(fèi)傾向產(chǎn)生強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用，進(jìn)而對商家贏利產(chǎn)生影響。這里，我們對商家越來越關(guān)注的這種營銷模式定義為“評論式營銷”。

評論式營銷的基本概念

“評論”一詞在《辭海》中的注釋為：“報(bào)刊言論的總稱；報(bào)刊言論的一種體裁；評述某一事件的論文?！?/p>

這個(gè)注釋在web2.0出現(xiàn)之后已經(jīng)亟須調(diào)整。因?yàn)閣eb2.0為民眾提供了發(fā)表言論的空間，使各類評論已不再是出版物的專利。越來越多的民眾開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺來使用自己的話語權(quán)，在這個(gè)共享平臺上交換信息，交流感受，使各種不同的價(jià)值最大化。

評論式營銷作為一種越來越活躍的市場運(yùn)營模式，正是基于這樣的一種現(xiàn)狀而產(chǎn)生的，它雖然與傳統(tǒng)的營銷手段有許多相通之處，但也有其自身的特征，可以概括為以下幾個(gè)方面：

1 定義：以評論為方法建立起來的對市場目標(biāo)、商品、客戶、經(jīng)營手段及市場反饋等基本要素的評議和論述形成的營銷模式。

2 目的：通過來自不同方向和角度的評論，認(rèn)清營銷對象、方法和手段及市場取向的合理性及市場價(jià)值。

3 作用：多方位、全視野、客觀地評價(jià)、調(diào)整營銷的對象、方法及趨勢。

4 特征：多向(客戶、中介、專家、商家等)互動，把握動態(tài)中的市場走勢，在動態(tài)中調(diào)整營銷對象、方法和手段。

5 優(yōu)勢：一是可以迎合客戶的擇優(yōu)心理，通過不同的評論為客戶提供選擇商品和市場的比較方法和數(shù)據(jù)，提高用戶對商家和欲購商品的信任度，增強(qiáng)購買的信心和決心；二是企業(yè)可以最大限度地及時(shí)了解和掌握自己產(chǎn)品的市場滿意度和用戶消費(fèi)的商品取向，及時(shí)調(diào)整和完善自己的商品和市場定位。

6 方法：自我評論、專家評論、媒體評論、客戶評論……針對不同的市場可選擇不同的方法，既可選擇單拳出擊，重點(diǎn)突破，又可選擇多重組合拳，圍城拿下。

評論式營銷的現(xiàn)狀

評論式營銷具有典型的web2.0特征，它所依托的網(wǎng)站價(jià)值很大程度體現(xiàn)在用戶的點(diǎn)評和互動上。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，廣告和產(chǎn)品介紹的應(yīng)用是最普及的，通過這些信息，用戶對產(chǎn)品得出的結(jié)論天差地別，因?yàn)槊總€(gè)用戶根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗。正是由于一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起足夠的識別能力對新產(chǎn)品進(jìn)行多維的觀察，給評論式營銷帶來了發(fā)展的機(jī)會。

如果加大評論一詞的外延，就會發(fā)現(xiàn)廣告和產(chǎn)品介紹等詞匯也都在全新的視野中得以展現(xiàn)，這些內(nèi)容都成為了評論的一個(gè)組成部分。由此可以得出一個(gè)結(jié)論一一評論是市場營銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，以此為鏈接，使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到用戶的最終使用為止的全部環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，結(jié)成最完美的市場營銷結(jié)構(gòu)。這一完美的市場營銷結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)正是web2.0的平臺，否則就會出現(xiàn)信息傳播面不夠廣，互動信息不夠全的尷尬局面。

同時(shí)web2.0平臺上不同類別的產(chǎn)品，用戶對評論的需求也有非常大的差異性，作為商家必須準(zhǔn)確把握，有的放矢地展開，我們可以看以下的成功案例：

1 網(wǎng)上購書系統(tǒng)——當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜，這類評論式營銷的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的內(nèi)容，內(nèi)容對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響非常大，因此，讀者書評對于一本新書的購買產(chǎn)生了幫助；

2 C2C網(wǎng)站——淘寶，它是在關(guān)注用戶最關(guān)心的商品的同時(shí)，充分考慮在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶對商家、商家對用戶的相互信任程度，而推出了更多基于對用戶、商家的評論展開的營銷，也就是利用鉆石、皇冠的買家賣家信譽(yù)來保證雙方相互的信任度，大大提升了交易效率；

3 電子類消費(fèi)品的成功賣家——京東商城，電子類消費(fèi)品的關(guān)注點(diǎn)在于新穎、價(jià)格變化快、用戶實(shí)際使用過程中的返修情況，這些在購買前是無法獲知的，因此，以詳盡的用戶使用體驗(yàn)、適合的產(chǎn)品價(jià)格而展開的評論式營銷創(chuàng)造了自己的奇跡，特別要說明的是，電子產(chǎn)品的購買者對于評論的關(guān)注度非常高。

4 綜合類評論網(wǎng)站——豆瓣，它對人們?nèi)粘Ｉ钪械男蓍e類項(xiàng)目：書籍、音樂、電影等提供了一個(gè)綜合的評論平臺，評論的主要方向也以內(nèi)容為主體，由于用戶時(shí)間寶貴，借助別人的經(jīng)驗(yàn)選擇自己收視的內(nèi)容遠(yuǎn)比新片發(fā)布會來得更真實(shí)。

在郎咸平教授的《本質(zhì)》一書里有這樣一個(gè)闡述，獲取信息的渠道變遷：20世紀(jì)70年代的老百姓是讀報(bào)紙，80年代聽收音機(jī)，90年代看電視，新世紀(jì)去上網(wǎng)，2005年以后Google一下。我們依次推導(dǎo)出用戶采購的路徑變遷：20世紀(jì)70年代計(jì)劃采購，80年代有錢買不到，90年代市場采購，新世紀(jì)電話采購，現(xiàn)在上網(wǎng)看評論去采購。

評論式營銷的經(jīng)典案例及操作手法

目前，酒店行業(yè)的評論式營銷可圈可點(diǎn)，不但將評論的收集做得很到位，而且將評論的整理、分類、分析、提示提升到新的高度。

酒店產(chǎn)品的消費(fèi)與前面所提到的各類消費(fèi)類產(chǎn)品有很大的差異性，酒店行業(yè)具有典型的第三產(chǎn)業(yè)特征，屬于體驗(yàn)型消費(fèi)，而且單一酒店的體驗(yàn)在用戶的一生中可能僅有一次，用戶就會很重視，加上體驗(yàn)是仁者見仁、智者見智，所以綜合一下更多用戶的真實(shí)體驗(yàn)就很有意義。

酒店行業(yè)的評論包括硬件、軟件、特色三個(gè)方面，消費(fèi)者在關(guān)注酒店基礎(chǔ)硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，對于服務(wù)的關(guān)注程度也很高，周邊特色的展示能夠促進(jìn)采購決策，這種情況即使在發(fā)達(dá)國家也是一樣，以全球最大的旅游搜索引擎kayak為例，它不僅推出用戶的評論，更聘請行業(yè)專家對酒店進(jìn)行深入的點(diǎn)評，全方位的介紹使消費(fèi)者快速產(chǎn)生信任感。

從酒店預(yù)訂方式的歷史來看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店就入住，接下來變成通過電話預(yù)定，800、400電話號碼一度變成了預(yù)訂酒店的代名詞，但由于電話獲知信息的局限性，網(wǎng)絡(luò)就迅速變成了一種不可或缺的手段，但是聰明的用戶很快發(fā)現(xiàn)商家在網(wǎng)絡(luò)上公布的信息往往只說好的，由此，反應(yīng)迅速的電子商務(wù)平臺順勢推出了看評論訂酒店的妙招。這個(gè)變化的原因主要是由于消費(fèi)者對于酒店的關(guān)注由價(jià)格向價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變，這種價(jià)值的挖掘正是基于web2.0平臺的。

看一下www.qunar.com，這家目前國內(nèi)最大的旅游垂直搜索引擎，它的酒店評論式營銷做得非常到位，以上海國際飯店為例。

首先，它搜索到7家不同的網(wǎng)絡(luò)訂房，網(wǎng)站上對上海國際飯店的50多條評論，把網(wǎng)絡(luò)上盡可能全面的信息展示給了用戶，使用戶能夠多方位地了解這家酒店，解決了單一網(wǎng)站用戶群體的局限性和片面性帶來的評論不夠全面客觀的問題。

其次，它在展現(xiàn)這些評論的時(shí)候，并不是將用戶長篇大論的整篇原文展現(xiàn)出來(希望對整篇評論進(jìn)行閱讀的用戶可以通過其提供的原文鏈接方便地到原網(wǎng)站閱讀)，而是根據(jù)自身充足的酒店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對原文根據(jù)用戶最關(guān)注的價(jià)格、設(shè)施、位置、交通、服務(wù)、餐飲等6個(gè)方面進(jìn)行截取，絕大多數(shù)用戶能獲得這些信息已經(jīng)很詳盡了，用戶大多會關(guān)注其中自己最在意的2～3項(xiàng)，當(dāng)看到根據(jù)其他用戶的評論總結(jié)出來的好評和非好評的統(tǒng)計(jì)，關(guān)注的每個(gè)關(guān)鍵詞的原文高亮的顯示，他們的采購決策已經(jīng)很容易作出了。

最后，考慮到用戶的個(gè)性化需求，它將多個(gè)用戶人住酒店關(guān)注的非上述6個(gè)主要方面的特色也提煉、展示出來，例如國際飯店是上海的城市原點(diǎn)、國際飯店的第一任老板是曾經(jīng)的上海灘青幫老大——杜月笙，這些在用戶評論中經(jīng)常被提及的熱門詞匯也被展現(xiàn)出來，方便讓其他用戶知道跟這家酒店相關(guān)的各項(xiàng)事情而促進(jìn)決策的作出。

這正是搜索提供給用戶真正有價(jià)值的產(chǎn)品，這對于在互聯(lián)網(wǎng)上搜索酒店的用戶提供了最快捷的幫助，使他們在酒店的選擇上有了更多的依據(jù)。

評論式營銷應(yīng)用注意事項(xiàng)

一、基本原則

1 用戶原則——以用戶為中心，這幾乎是所有營銷方式的核心，評論式營銷同樣如此，必須經(jīng)過全面、詳盡的調(diào)研，真正地了解用戶想要獲知的信息是什么。只有真正滿足用戶需求的評論展開才是最有效的方法。

2 信息原則——保證信息的全面性，在展示評論的過程中，信息要十分全面，要站在多維的視角去審視評論的中心，使用戶在閱讀信息的過程中就能得出正確的結(jié)論。

3 工具原則——隨著評論式營銷的不斷推廣，用戶獲得的信息會越來越多，他們已經(jīng)無從判斷，商家要將收集到的用戶真正關(guān)注的信息進(jìn)行工具化的操作，幫助用戶快捷地了解相關(guān)評論，作出決策。

二、風(fēng)險(xiǎn)

評論式營銷能夠帶來收益，但同樣也有風(fēng)險(xiǎn)，那就是與此對應(yīng)而產(chǎn)生的大量負(fù)面信息，對于這些信息的處理需要很慎重：

1 要確定信息的來源渠道，這些信息的來源到底是真正的消費(fèi)者還是競爭對手。

2 對于消費(fèi)者提出的負(fù)面信息，商家要認(rèn)真面對，不要做delete，而要做update，并明確作出回復(fù)，將在什么時(shí)間用什么樣的方式進(jìn)行升級，這對用戶增加對商家的信心大有裨益。作出的承諾一定要兌現(xiàn)，否則結(jié)局將不堪設(shè)想。

3 對于來自競爭對手的負(fù)面信息，要分析一下實(shí)際情況，通常情況下，競爭對手提出來的產(chǎn)品劣勢正是它的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，這對產(chǎn)品的改進(jìn)和升級會起到提速的作用。

總之，web2.0平臺下的評論式營銷是一種非常好的買賣互動，相互促進(jìn)的手段和方法，其公開性、透明度是以往任何一種市場反饋所無法比擬的。這是對過去征求客戶意見、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷等反饋的一種最新形式的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用，尤其是在這個(gè)寒冷的冬天，評論式營銷在web2.0平臺的成功應(yīng)用對于每一個(gè)商家來說都是求之不得的。