高端超市：下一個(gè)高毛利零售戰(zhàn)場(chǎng)

試想一位習(xí)慣肩挎LV包或出入高檔國(guó)際名店的女士，在鬧哄哄的大賣場(chǎng)排著大長(zhǎng)隊(duì)等著結(jié)賬，她會(huì)獲得快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)嗎?

雨后春筍般的高端超市

2004年12月7日，華潤(rùn)集團(tuán)深圳萬(wàn)象城Ole’店開(kāi)業(yè)，成為國(guó)內(nèi)首家高端超市。Ole’在西班牙語(yǔ)中是“興奮、快樂(lè)、開(kāi)心”的意思，Ole’超市則定位于都市白領(lǐng)、財(cái)富新貴以及外籍人士等目標(biāo)消費(fèi)群。

數(shù)年過(guò)去，這種定位于高端生活消費(fèi)品市場(chǎng)的高端超市，如零售市場(chǎng)的一匹黑馬脫穎而出。如：在上海以外籍人士為主要顧客群的城市超市、打造舞臺(tái)概念的中百生活劇場(chǎng)、定位于白領(lǐng)女性的屈臣氏、黃埔旗下的Taste、臺(tái)灣遠(yuǎn)東國(guó)際生鮮超市、韓國(guó)C-mart、北京華聯(lián)旗下的BHC以及武商量販的超級(jí)時(shí)尚生活館等等。

知名投資銀行美林的研究顯示：2007年底，中國(guó)有41.5萬(wàn)人擁有百萬(wàn)美元以上的資產(chǎn)(不含自住的房地產(chǎn))，較2006年增加20.3％，平均資產(chǎn)510萬(wàn)美元。匯豐銀行更是大膽預(yù)測(cè)：10年內(nèi)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)(年收入7500～25000美元)將從3500萬(wàn)人暴增至1億人。

而CTR的調(diào)查顯示：2008年，僅京滬廣深等8個(gè)一線城市的高端女性規(guī)模就達(dá)到了167萬(wàn)，她們的平均月收入達(dá)到7000元，家庭年平均收入更是高達(dá)24萬(wàn)元。這一群體的消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈，且已擺脫價(jià)格消費(fèi)層次，轉(zhuǎn)為重視產(chǎn)品質(zhì)量，八成五有消費(fèi)奢侈品的欲望。

這種高速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)和高消費(fèi)群體，也成為分眾消費(fèi)時(shí)代零售企業(yè)進(jìn)軍高端超市的原始動(dòng)機(jī)。

毛利翻倍的藍(lán)海誘惑

拋開(kāi)品牌和檔次，高端超市的品類結(jié)構(gòu)實(shí)際類似于加強(qiáng)型食品超市，但又明顯有別于傳統(tǒng)超市的“天天平價(jià)”。筆者在深圳Ole’店內(nèi)未見(jiàn)到一張?zhí)貎r(jià)POP，這與大賣場(chǎng)鋪天蓋地的特價(jià)牌、折扣牌等形成強(qiáng)烈的反差。其真正的核心吸引力，還是在于富有特色的商品組合、豪華精致的裝修設(shè)計(jì)、快捷便利的購(gòu)物體驗(yàn)和貼心精細(xì)的顧客服務(wù)。

毛利高，周轉(zhuǎn)快

高端超市的目標(biāo)顧客，大多以進(jìn)口商品和高檔食品(國(guó)貨占比較小)、日用化妝品、鮮食、冷凍冷藏類消費(fèi)為主，崇尚標(biāo)新立異以及商品所代表的獨(dú)特品位。Ole’500g澳洲進(jìn)口牛肉的售價(jià)高達(dá)498元，相當(dāng)于普通工薪族一個(gè)月的伙食費(fèi)。

這種高價(jià)格背后所帶來(lái)的，是高出普通大賣場(chǎng)(平均毛利率在12％左右)一倍甚至更多的毛利率。這與傳統(tǒng)賣場(chǎng)微利經(jīng)營(yíng)，薄利多銷的經(jīng)營(yíng)模式完全不同。而作為最大賣點(diǎn)的進(jìn)口食品及高品質(zhì)生鮮類商品，更是周轉(zhuǎn)快且利潤(rùn)高。

搶占藍(lán)海先機(jī)

隨著國(guó)內(nèi)新興中高消費(fèi)階層的形成，現(xiàn)有的傳統(tǒng)超市、大賣場(chǎng)因主要面對(duì)大眾，無(wú)法滿足這一群體對(duì)生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)的更高要求。試想一位習(xí)慣肩挎LV包或出入高檔國(guó)際名店的女士，在鬧哄哄的大賣場(chǎng)排著大長(zhǎng)隊(duì)等著結(jié)賬，她會(huì)獲得快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)嗎?

在國(guó)內(nèi)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，零售企業(yè)如果能通過(guò)引進(jìn)新型業(yè)態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)流失或處于游離中且購(gòu)買力強(qiáng)勁的特殊顧客群實(shí)施有效攔截，則不僅可以有效規(guī)避同行競(jìng)爭(zhēng)，提高盈利水平，而且能趁機(jī)盡早占領(lǐng)這塊新領(lǐng)域的制高點(diǎn)。

誘惑背后的成長(zhǎng)代價(jià)

盡管高端超市的盈利前景被普遍看好。但目前的發(fā)展情況還不容樂(lè)觀。

Ole’深圳店開(kāi)業(yè)之初，由于沒(méi)有找到合適的定位，多次作了內(nèi)部調(diào)整，如降低部分進(jìn)口貨品的構(gòu)成比例，并著手培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐母呦M(fèi)人群。而之后在東莞開(kāi)出的第二家“Ole’生活時(shí)尚中心”旗艦店，因?yàn)闃I(yè)績(jī)一直表現(xiàn)欠佳，也被迫于2007年易幟為華潤(rùn)萬(wàn)家。而同類業(yè)態(tài)的和記黃埔屬下TASTE超市。在香港拓展多年，門店數(shù)量也僅1～2家。

究其原因，作為一種新業(yè)態(tài)，高端超市在國(guó)內(nèi)尚無(wú)成熟的運(yùn)營(yíng)模式可供借鑒，共前景雖然可觀，但現(xiàn)階段卻受市場(chǎng)空間限制，且盈利模式、品類結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略等尚需長(zhǎng)時(shí)間摸索；同時(shí)，高端超市的劣勢(shì)，在這種市場(chǎng)不穩(wěn)定的背景下更加突顯出來(lái)，讓超市經(jīng)營(yíng)者也不得不謹(jǐn)慎行事。

第一，前期投入是傳統(tǒng)超市的2倍或更高。這些投入包括各種設(shè)備，尤其是生鮮的各種加工與存儲(chǔ)設(shè)備、冷鏈，高端生鮮技師；超市軟硬件；賣場(chǎng)裝修；商品流轉(zhuǎn)資金等。

第二，選址標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格。高端超市必須選擇在大城市商業(yè)繁華地段、高檔寫字樓商務(wù)區(qū)或臨近高檔社區(qū)集聚地，而這些黃金地段的租賃成本之高可想而知。

第三，由于奉行高品質(zhì)、高成本，高利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式，高端超市并不能也無(wú)法像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)大量銷售，而只能是通過(guò)出售高附加值的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。這時(shí)，采購(gòu)進(jìn)貨渠道就顯得尤為重要，而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)往往受限于無(wú)法直接進(jìn)口，因此，毛利空間及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如麥德龍等外資賣場(chǎng)。

高端超市的未來(lái)

客觀地講，諸如北京、上海、天津、深圳、廣州等國(guó)內(nèi)很多城市，都已初步具備高端超市生存的土壤。但由于還處于發(fā)展初期，目前高端超市在運(yùn)營(yíng)中還帶有很濃的“洋”超市的味道，其發(fā)展還面臨著諸多的問(wèn)題，需進(jìn)一步探索。

針對(duì)具體的商圈和消費(fèi)人群配置商品

如以外籍顧客為主的商圈，其西式的鮮食類、食品與日常用品的品類構(gòu)成可適當(dāng)加大。此外，’高端超市應(yīng)著力提升其商品附加值，合理配置商品檔次及其構(gòu)成比例、核心價(jià)格帶、業(yè)態(tài)功能等，不可完全照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。如果只是千篇一律地以經(jīng)營(yíng)國(guó)外高檔商品為主，將無(wú)法真正融入國(guó)人的日常生活。

值得注意的是，高端超市在發(fā)展中一定要注意到南北地域、城市發(fā)展等差異，不能簡(jiǎn)單地像傳統(tǒng)連鎖超市那樣去大量復(fù)制。

融入更多的本土文化

高端超市的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)該考慮：如何將國(guó)人幾千年來(lái)的優(yōu)良飲食傳統(tǒng)、飲食習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等有機(jī)結(jié)合，并形成真正的特色加以保留、放-大，而不是一味地模仿洋超市。其起點(diǎn)與定位同樣也應(yīng)該高，否則何來(lái)商品的高附加值?

因此，高端超市在現(xiàn)階段應(yīng)思考如何將國(guó)人的文化精粹，通過(guò)賣場(chǎng)裝修布局、商品構(gòu)成比例、生鮮加工工藝等來(lái)體現(xiàn)。當(dāng)然，這無(wú)疑是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

耐心引導(dǎo)和培育消費(fèi)

新興的高消費(fèi)群體，由于生活節(jié)奏較快，很多家庭都聘請(qǐng)了保姆或鐘點(diǎn)工。這些保姆或鐘點(diǎn)工往往才是鮮食品類的直接購(gòu)買者。但無(wú)論是保姆，還是家庭主婦本人，她們對(duì)高品質(zhì)的食材、烹飪料理方法等了解甚少。而國(guó)內(nèi)許多擁有財(cái)富的第一代，他們當(dāng)初節(jié)衣縮食、白手興家所養(yǎng)成的節(jié)儉生活習(xí)慣，在短時(shí)期內(nèi)更無(wú)法徹底改變。

因此，高端超市。尤其是以高檔鮮食品類為主的高端超市在開(kāi)辦初期，由于其價(jià)格昂貴、加工料理方法等瓶頸可能會(huì)遭遇尷尬，還需要在高品質(zhì)的生活方式、情趣商品、體現(xiàn)高品質(zhì)生活品位的商品方面長(zhǎng)時(shí)間引導(dǎo)、培育。

近年來(lái)，沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨鱷早已在籌謀開(kāi)辟高端商品區(qū)域，時(shí)下的經(jīng)濟(jì)衰退也沒(méi)能動(dòng)搖這一決心，如今他們正在按計(jì)劃謀劃國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)份額；而另一方面，許多內(nèi)資零售企業(yè)或無(wú)動(dòng)于衷，或雖有察覺(jué)但仍在觀望。可以確定的是，一場(chǎng)定位于城市高端消費(fèi)的商戰(zhàn)必將在未來(lái)打響。(文章編號(hào)：3091004，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)