南京！南京！蘇寧為何愈剿愈強(qiáng)

從來沒有隨便就可以造就的長(zhǎng)青基地，更不會(huì)有不經(jīng)歷風(fēng)雨，就能做到堅(jiān)不可摧的基地市場(chǎng)。

相比較永樂電器“失掉”上海，國(guó)美電器“贏弱于”北京(在收購大中之前，國(guó)美與蘇寧在北京市場(chǎng)處于伯仲之間)，三聯(lián)電器“失去”山東，南京作為國(guó)內(nèi)聞名的家電大戰(zhàn)之地，不管是曾經(jīng)的金太陽來挑戰(zhàn)、永樂的入侵，還是國(guó)美氣勢(shì)洶洶的“收官之戰(zhàn)”，無論市場(chǎng)風(fēng)云變化，但本土企業(yè)把持的南京家電市場(chǎng)卻可以巋然不動(dòng)，這給我們打造長(zhǎng)青的基地很多啟示。

南京基地征戰(zhàn)史

第一回：小舢板戰(zhàn)航母，蘇寧異軍突起

從1991年起，蘇寧首創(chuàng)在淡季向廠家打款扶植生產(chǎn)，換取旺季價(jià)格優(yōu)惠和貨源保障的新型合作模式。當(dāng)年蘇寧就成了春蘭空調(diào)全國(guó)第一大銷售商。

1993年，南京八大國(guó)有商場(chǎng)聯(lián)手封殺蘇寧的“空調(diào)大戰(zhàn)”全面爆發(fā)，被比喻為“聯(lián)合艦隊(duì)”對(duì)付“小舢板”的現(xiàn)代商戰(zhàn)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)把原本默默無聞的蘇寧推到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頂峰。蘇寧堅(jiān)決地全面迎戰(zhàn)、跟進(jìn)降價(jià)，并承諾在南京任何商場(chǎng)所購?fù)惿唐穬r(jià)格比蘇寧價(jià)格低，那么就全額收購并支付差價(jià)。

這一大膽之舉使廣大市民為之一震。在降價(jià)的第一天，數(shù)萬名消費(fèi)者蜂擁而至，日銷售額突破千萬元。蘇寧大幅降價(jià)引發(fā)的巨大市場(chǎng)沖擊波，給國(guó)有商場(chǎng)以巨大打擊。

蘇寧降價(jià)源于其進(jìn)價(jià)低、周轉(zhuǎn)快、薄利多銷的營(yíng)銷策略。這是“小而強(qiáng)”的蘇寧最終打敗“大而弱”的“八大艦隊(duì)”的法寶。多年以后，國(guó)有商場(chǎng)逐漸淡出家電經(jīng)營(yíng)，綜合商場(chǎng)讓位于家電專營(yíng)，蘇寧的基地得以奠基。

第二回：五星挑戰(zhàn)蘇寧，同城決斗兩虎共存

90年代中期，蘇寧掌門人張近東力排眾議。結(jié)束批發(fā)業(yè)務(wù)，走上綜合電器連鎖零售之路。這是一條在當(dāng)時(shí)看來注定比批發(fā)更加辛苦，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈的道路。1998年，蘇寧在新街口開出第一家綜合家電商場(chǎng)。又是一場(chǎng)家電大戰(zhàn)在蘇寧和各大商場(chǎng)之間展開。

同樣是1998年，五星在南京成立。當(dāng)初，靠著兩個(gè)空調(diào)品牌的代理權(quán)，五星在江蘇邁出了創(chuàng)業(yè)至關(guān)重要的第一步。五星利用良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范化管理，在江蘇、安徽開設(shè)了60多家連鎖店，但在南京卻沒有建立起基地。

2001年，五星電器決定在南京山西路軍人俱樂部開設(shè)自己的第一家家電大賣場(chǎng)。作為一個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者，蘇寧對(duì)五星的關(guān)注遠(yuǎn)超過百貨商場(chǎng)。不僅僅是其打造的“大賣場(chǎng)”模式，更重要的是，五星電器有著和自己一樣的商業(yè)模式，同時(shí)背后也有重要的廠商資源。

面對(duì)五星的挑戰(zhàn)，蘇寧針鋒相對(duì)。五星喊出要打造南京價(jià)格盆地，蘇寧宣布要打造南京價(jià)格谷底。媒體上連續(xù)的廣告戰(zhàn)一直打到五星開業(yè)，新聞戰(zhàn)雙方使出渾身解數(shù)，凸顯自己的優(yōu)勢(shì)；資源戰(zhàn)比新品、比贈(zèng)品、比價(jià)格；尤其是價(jià)格方面，你低我更低，不僅打出南京從來沒有的低價(jià)，更打出全國(guó)當(dāng)時(shí)沒有的低價(jià)。南京家電價(jià)格谷底也是從當(dāng)時(shí)名揚(yáng)全國(guó)。

2001年4月，數(shù)千市民把五星山西路店圍了個(gè)水泄不通，此店開業(yè)一炮打響，也是奠定五星電器在南京家電市場(chǎng)江湖地位的一個(gè)據(jù)點(diǎn)和基地。從此，蘇寧和五星開始了持續(xù)到現(xiàn)在的同城爭(zhēng)斗，卻也在爭(zhēng)斗中，拉開了成就由南京本土家電把守的常青基地市場(chǎng)。

第三回：常州金太陽謀虎皮，四年無果全盤皆輸

2002年前后，各地涌現(xiàn)出很多區(qū)域性家電連鎖企業(yè)，并且取得很大的成功。當(dāng)時(shí)金太陽在常州及周邊蘇南地區(qū)已擁有8家連鎖店，基于擴(kuò)張的戰(zhàn)略考慮。2003年金太陽吹響進(jìn)軍南京的號(hào)角，聲稱要再造南京價(jià)格低谷，提供更好服務(wù)。

蘇寧和五星自然不會(huì)讓金太陽從容進(jìn)入。首先是加快開店步伐，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。蘇寧在山西路開出其第一家3C電器商場(chǎng)，面積達(dá)8000平方米。五星不謀而合，在新街口開出其第二大店。兩家形成雙塔之勢(shì)，既彼此爭(zhēng)奪，又形成強(qiáng)大壁壘。

面對(duì)金太陽的挑戰(zhàn)，蘇寧吸取2年前與五星對(duì)攻，卻讓五星打出名堂的教訓(xùn)，此次對(duì)金太陽采取“高舉高打”策略，不與金太陽發(fā)生任何正面交鋒。五星似有默契，金太陽的開業(yè)前期就是一場(chǎng)獨(dú)角戲，兩大高手無人接招，沒有形成大的影響。開業(yè)前沒有預(yù)計(jì)中的針鋒相對(duì)，一切看似順利。

面對(duì)金太陽咄咄逼人之舉，在開業(yè)當(dāng)日的廣告中，蘇寧和五星終于露出殺招。蘇寧刊出整版降價(jià)廣告，同類產(chǎn)品價(jià)格均低于金太陽。其中小家電更降至1元，給消費(fèi)者極大沖擊。五星也價(jià)格降到極致，數(shù)款暢銷電器降價(jià)30％以上。

一直以“低價(jià)殺手”示人的金太陽，反倒落得個(gè)“不過如此”的印象。

更糟糕的是，免費(fèi)贈(zèng)品煽起了市民的火爆熱情，由于操作不當(dāng)導(dǎo)致開業(yè)幾小時(shí)后不得不宣布暫停營(yíng)業(yè)，沒領(lǐng)到禮品的人堵住了門口。由于是異地開店，物流和售后服務(wù)人員的數(shù)量不足、流程不熟悉，在銷量一般的情況下，很多電器無法按時(shí)送到。媒體投訴此起彼伏，所謂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也成了一場(chǎng)空。而蘇寧在全城開始了如火如荼的空調(diào)免費(fèi)服務(wù)的活動(dòng)。

迎頭痛擊，讓原本寄望于在南京畢其功于一役的金太陽從此一蹶不振，即使其后重新開張打出1毛錢的電器，已經(jīng)失去了號(hào)召力和信任度的店面，很難火爆。由于南京店長(zhǎng)期虧損嚴(yán)重，加上蘇寧和五星直搗黃龍，在其本部常州沖殺惡戰(zhàn)，搶了其基地市場(chǎng)，金太陽終于在4年后不支，無奈委身國(guó)美。

第四回：永樂選址異常艱辛，無奈雞肋二重奏

早在2003年永樂就在南京喊出了開店的口號(hào)，但其選址過程卻異常艱難。

首先，“地頭蛇”搶占新地盤。蘇寧和五星在金太陽來了之后，防御心理加重，雙雙加大了對(duì)于大本營(yíng)的鞏固力度。在南京主要商圈廣布網(wǎng)點(diǎn)，從新街口、山西路商圈到附近郊縣，所有可能成為商圈的地點(diǎn)都布下了自己的新店。

其次，性價(jià)比高的店址要么被搶占，要么就是被價(jià)格抬到無法接受。

最后，永樂只得選址遠(yuǎn)離市中心的南京江寧區(qū)開出首家店面。該店開業(yè)當(dāng)日，蘇寧和五星在市區(qū)十多家店面紛紛聯(lián)動(dòng)，打出超低價(jià)。

結(jié)果，永樂開業(yè)不僅沒有吸引市區(qū)的人過去購買，反倒讓蘇寧和五星把江寧的消費(fèi)者瓜分到市區(qū)去了。此店最后終因遠(yuǎn)離市區(qū)，覆蓋面窄，而且有利地形被蘇寧和五星的成熟店面占據(jù)，低迷無聲。

此后，為了進(jìn)駐市區(qū)，永樂多番找尋，最終選擇了新街口外貿(mào)廣場(chǎng)2～4層。租金不菲，卻沒有得到一樓黃金位置，加之進(jìn)入該店跨臺(tái)階、再乘電梯，可進(jìn)入性很差，被業(yè)界形容為“高高在上的店”。由于沒能如期在2005年的國(guó)慶節(jié)開出，蘇寧們黃金周發(fā)動(dòng)的促銷大戰(zhàn)，把市場(chǎng)上的消費(fèi)幾乎完全透支，又恰逢淡季，即使永樂打出極具誘惑力的價(jià)格，卻已沒有了可觀的市場(chǎng)需求。

兩次雞肋之店的不成功開業(yè)，讓永樂在南京終究沒有樂起來。

第五回：國(guó)美意欲收官南京，美蘇大戰(zhàn)火燒全國(guó)

通過研究，國(guó)美認(rèn)為，蘇寧在江蘇、安徽兩個(gè)大區(qū)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)占其全國(guó)利潤(rùn)的60％。由于與蘇寧在各自老巢之外的城市“接火”，各有勝負(fù)，難分伯仲，國(guó)美唯有將戰(zhàn)火燒到對(duì)方的老巢，消耗對(duì)手的利潤(rùn)，才能從根本上削弱對(duì)手。

于是在覬覦南京3年后，2005年7月，國(guó)美電器也落子南京新街口，在原金太陽店安營(yíng)扎寨。

盡管美蘇之前在全國(guó)范圍內(nèi)的跑馬圈地中多次對(duì)攻，但此次戰(zhàn)略意義完全不同。對(duì)于蘇寧來說，在家門口，在十多年的基地市場(chǎng)，不能輸。因?yàn)檫@個(gè)局面并不僅僅關(guān)系到南京市場(chǎng)，而是一場(chǎng)系關(guān)全局的戰(zhàn)爭(zhēng)。而對(duì)于國(guó)美來說，作為全國(guó)最后一個(gè)未進(jìn)入的核心省會(huì)市場(chǎng)，不能有閃失。大戰(zhàn)不可避免，對(duì)攻開始：

首先，廣告戰(zhàn)開打。在開業(yè)一周，國(guó)美在南京各大媒體上進(jìn)行連續(xù)密集的廣告攻勢(shì)，高調(diào)宣布國(guó)美的到來。十余天內(nèi)廣告費(fèi)花掉幾百萬元。而蘇寧則是連續(xù)多天每天大幅廣告刊登。南京媒體上火藥味空前。

其次，價(jià)格戰(zhàn)打到史無前例。國(guó)美開業(yè)時(shí)，用來對(duì)攻的除了大量特價(jià)機(jī)外，計(jì)劃外的殺價(jià)行為也不斷發(fā)生。決戰(zhàn)開始時(shí)，國(guó)美價(jià)格打8折，蘇寧隨之打7折；國(guó)美再打6折……如此反復(fù)，甚至打到5折，撿便宜的市民只能忙得兩頭跑。對(duì)決當(dāng)日，美蘇雙方消耗了史無前例的資源。而其底氣，均是廠家資源。

再次，打出感情和服務(wù)牌。針對(duì)國(guó)美立足未穩(wěn)，服務(wù)資源不足的問題，蘇寧在國(guó)美開業(yè)前期打出“感恩回報(bào)月”活動(dòng)，開始了為期一個(gè)月的市場(chǎng)提前清洗，在國(guó)美開業(yè)之前提前消耗了一些市場(chǎng)。

同時(shí)，時(shí)值夏季，空調(diào)熱賣，全城開展大規(guī)模的空調(diào)免費(fèi)服務(wù)和快速上門安裝服務(wù)，直點(diǎn)國(guó)美死穴。因?yàn)閲?guó)美的物流和服務(wù)人員是臨時(shí)拼湊的隊(duì)伍，國(guó)美賣得越火爆，接踵而來的服務(wù)問題也就越多，最后全面爆發(fā)。

而南京之戰(zhàn)看似主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)則不然。因?yàn)?，美蘇在南京之戰(zhàn)時(shí)，已經(jīng)把戰(zhàn)火燒遍全國(guó)，凡是市場(chǎng)重合的地方，兩家全面火拼。一場(chǎng)全國(guó)正面戰(zhàn)伴隨著南京之戰(zhàn)全面打響，而且是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，一直持續(xù)到今天，未來尚不可知。

截至目前，在南京，蘇寧擁有23家店面，五星17家店面，國(guó)美在收購了永樂以后共計(jì)10家店面。但由于國(guó)美在新街口就有3家店面，重疊性太高，所以雖然數(shù)字不少，但有兩家店面自我競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美進(jìn)南京前，蘇寧占據(jù)南京市場(chǎng)半壁江山，五星30％，國(guó)美進(jìn)入后，先后并購了金太陽和永樂，但是卻并沒有拿到預(yù)期中的市場(chǎng)份額。

南京本土家電企業(yè)依然可以保持基地市場(chǎng)巋然不動(dòng)。

點(diǎn)評(píng)

基地長(zhǎng)青的四大戰(zhàn)略思維

★長(zhǎng)青基地是打出來的

就像一首歌唱的那樣——沒有人可以隨隨便便成功。長(zhǎng)青的基地市場(chǎng)也同樣如此?；仡櫮暇┘译娛袌?chǎng)征戰(zhàn)史，正是通過一個(gè)個(gè)大大小小的戰(zhàn)役，蘇寧和五星才會(huì)牢牢把持南京市場(chǎng)。并且，又在這些戰(zhàn)役中得到歷練和成長(zhǎng)，為其征戰(zhàn)全國(guó)提供教科書般的參考案例。

若想基地市場(chǎng)長(zhǎng)青，必須樹立牢固的戰(zhàn)斗思想。美蘇在全國(guó)諸多市場(chǎng)跑馬圈地，往往摧枯拉朽，往日看似強(qiáng)大的本地百貨商場(chǎng)把持的市場(chǎng)，不出三、四年，基本都被美蘇拿下，僅存的一些百貨商場(chǎng)，家電也成了雞肋。沒有遇到強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，靠壟斷就可以取得成功，但是輕易而來的成功也會(huì)使企業(yè)失去斗志和戰(zhàn)斗力，色厲內(nèi)荏，遇強(qiáng)則敗。

★這是場(chǎng)持久戰(zhàn)

企業(yè)不能企圖一勞永逸，或者以為打幾仗就能解決問題。內(nèi)部的原有競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)輕易放棄競(jìng)爭(zhēng)，外部的競(jìng)爭(zhēng)者也不會(huì)輕易放棄進(jìn)入。競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，不競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒有。

因此，持久戰(zhàn)是基地長(zhǎng)青的保鮮秘籍。不能怕持久戰(zhàn)，更不能厭戰(zhàn)，任何的松懈都會(huì)使企業(yè)喪失基地。蘇寧掌門人說“如果重新選擇，絕不會(huì)選家電零售行業(yè)”，國(guó)美原掌門人也曾透漏“下輩子不做零售”，這是對(duì)零售商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的表達(dá)，但他們從來沒有放松警惕。那些被國(guó)美收購的企業(yè)，不可否認(rèn)多少是有懼戰(zhàn)、厭戰(zhàn)的思維。

馬太效應(yīng)同樣適用于基地市場(chǎng)。堅(jiān)持的，不是你的，最終也是你的；松懈的，原本巨大的市場(chǎng)，也會(huì)像潰堤一樣，完全失守。

★進(jìn)攻才是最好的防守

科學(xué)防守是必需的，但進(jìn)攻才是更好的防守。當(dāng)然，進(jìn)攻需要策略，不能蠻干。

打金太陽，先放煙幕彈，使其麻痹，再給予致命打擊，然后把戰(zhàn)火燒到金太陽老家常州，搶占其基地市場(chǎng)，斷了其財(cái)源和后路；再加上在與其重疊的市場(chǎng)蘇寧、五星的直面競(jìng)爭(zhēng)，終于使金太陽連年虧損，無以為繼，只能退出家電市場(chǎng)。

打永樂，蘇寧、五星把這種方法運(yùn)用得更加爐火純青，在上海、蘇南、蘇北、浙江，全面開展，區(qū)域性的互戰(zhàn)，使永樂除了在上海賺錢以外，外部市場(chǎng)基本微利乃至虧損，只能用上海賺錢補(bǔ)貼外部損失，嚴(yán)重消耗實(shí)力。

而正是因?yàn)橛辛饲皟纱螌?duì)金太陽和永樂的以攻為守，才會(huì)有迎戰(zhàn)國(guó)美，全國(guó)聯(lián)動(dòng)的嫻熟技法和策略。

★孤軍奮戰(zhàn)難以基地長(zhǎng)青

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，合縱連橫屢見奇效。蘇寧初戰(zhàn)八大商場(chǎng)，背靠春蘭等制造商的支持，才有充足的戰(zhàn)略資源。隨后各大家電連鎖之間的每一場(chǎng)戰(zhàn)斗中，無不有制造商層面的戰(zhàn)略合作伙伴。這可以稱之為縱向聯(lián)合。

而蘇寧和五星綜合調(diào)配全國(guó)性的人力、物力和財(cái)力，管理鏈、資金鏈、供應(yīng)鏈，資源鏈全面啟動(dòng)，則是橫向聯(lián)合。沒有全國(guó)的支持，南京怎成價(jià)格洼地?

點(diǎn)評(píng)2

基地長(zhǎng)青的四大成功條件

★產(chǎn)品

產(chǎn)品是打造長(zhǎng)青基地最核心的資源。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上才會(huì)有威力。蘇寧在八大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品縫隙中，找到了空調(diào)這樣一個(gè)當(dāng)時(shí)冷門的產(chǎn)品，才得以生存。

2000年，隨著手機(jī)和電腦的興起，蘇寧先后把手機(jī)和電腦引入商場(chǎng)，開起了3C店。每一次制造商發(fā)布新品，蘇寧和五星都會(huì)爭(zhēng)取新品首發(fā)，這使得消費(fèi)者形成一個(gè)印象，這里有最新的家電產(chǎn)品。

★渠道壁壘

有了渠道壁壘，才能延緩對(duì)手進(jìn)入的時(shí)間，令對(duì)手付出高昂的代價(jià)，加大其經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

★服務(wù)高地

服務(wù)是價(jià)格戰(zhàn)以外的又一利器，有時(shí)確實(shí)是難以逾越的鴻溝。要讓服務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)力，需要為別人不敢為，為別人不愿為。

★品牌屏障

在南京家電市場(chǎng)，每一次外來者進(jìn)入，本土企業(yè)都會(huì)提前消耗市場(chǎng)，這得益于其品牌的張力和消費(fèi)者對(duì)其品牌的支持。蘇寧推出“感恩回報(bào)月”活動(dòng)，背靠十多年的良好消費(fèi)體驗(yàn)和依賴的情感，不是國(guó)美一句“南京人的國(guó)美”可以抵擋的。

但是，如果企業(yè)平時(shí)麻痹、傲慢、自大，忽視消費(fèi)者，或者是讓消費(fèi)者仰視，挑戰(zhàn)者一旦進(jìn)入，嘗鮮的心理會(huì)加速企業(yè)品牌被替代的速度。

(鳴謝：本專題還得到了杜江、方剛、劉傳飛、張潤(rùn)生、胡明杰等人的智慧支持，特此感謝。)(文章編號(hào)：3091009，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)

專題編輯：范超偉jamesfan@vip.sohu.net

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