傳統(tǒng)企業(yè)如何升級管理模式

獐子島的商業(yè)模式創(chuàng)新，就是將粗放的國內(nèi)外貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)為分渠道運作等精細(xì)化市場操作，打破傳統(tǒng)海產(chǎn)品行業(yè)粗放式市場運作導(dǎo)致的發(fā)展瓶頸。

我國的漁業(yè)是一個相對落后的行業(yè)，尤其從營銷和管理的角度看，基本上就是粗放、原始的貿(mào)易，極少有企業(yè)會想到要建立一個高端品牌，除了獐子島!

獐子島剛剛獲得了由哈佛《商業(yè)評論》評選的管理行動獎，獲獎的原因就在于獐子島在海產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了新的管理模式。這個模式讓我們改變了買海鮮就要去批發(fā)市場的觀念，因為它在全國各地的高檔商業(yè)區(qū)有300多家專賣店，數(shù)量還在不斷增長。很顯然，獐子島走在了同行業(yè)的前列。

確立新模式

2008年年初，獐子島在北京建立了統(tǒng)籌全局的營銷中心，并以之為核心，構(gòu)建了以研發(fā)、生產(chǎn)、行政、銷售為分中心的產(chǎn)銷一體化管理體系，在全國建立了十大銷區(qū)，并根據(jù)營銷系統(tǒng)的建設(shè)推進(jìn)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的變化。

在海產(chǎn)品行業(yè)，這就是將粗放的國內(nèi)外貿(mào)易逐步轉(zhuǎn)為分渠道運作、海珍品牌文化戰(zhàn)略、海珍品類聚焦發(fā)展、五大渠道深挖等精細(xì)化市場操作，打破傳統(tǒng)海產(chǎn)品行業(yè)的粗放式市場運作造成的瓶頸。

改變單一業(yè)務(wù)模式，橫向，縱向深度整合產(chǎn)業(yè)鏈

橫向上，建立“政府＋銀行＋科研機(jī)構(gòu)＋獐子島＋漁民”的“五合一”產(chǎn)業(yè)拓展模式，管控產(chǎn)品的源頭，保障每一個獐子島海珍品的品質(zhì)都是可追溯的。

縱向上，從上游海珍品養(yǎng)殖向下游延伸，建立起養(yǎng)殖、加工、運輸、國內(nèi)外貿(mào)易、各類商業(yè)終端末梢的營銷系統(tǒng)，把產(chǎn)業(yè)資源的核心點分別從橫向、縱向進(jìn)行發(fā)力，聚焦于獐子島品牌的核心競爭力——原生態(tài)、稀缺，形成中國海洋食品領(lǐng)軍品牌的爆發(fā)力。

變B2B模式，為細(xì)分市場運作

在集團(tuán)大經(jīng)銷商系統(tǒng)之外，獐子島專門在北京組建統(tǒng)籌全國的營銷中心，建立直面終端消費者的營銷系統(tǒng)，同時開拓專賣、餐飲、商超、團(tuán)購、虛擬購物等五大渠道。

五大渠道其實代表著橫向的細(xì)分市場，以此推動各核心品類的核心產(chǎn)品，分別在適銷對路的細(xì)分渠道里落地，強(qiáng)力推動不同產(chǎn)品在不同細(xì)分市場的快速滲透，同時通過跨界營銷，不斷嫁接其他行業(yè)如名煙酒、團(tuán)購經(jīng)銷商等優(yōu)勢客戶資源，進(jìn)行渠道裂變式發(fā)展。

變簡單的商業(yè)交易，為倡導(dǎo)新的海珍文化

獐子島從藥理價值、食用價值、營養(yǎng)價值的角度，將海參、鮑魚、扇貝、海膽、海螺列為新的海珍五品，創(chuàng)設(shè)了“海五珍”文化。

為長遠(yuǎn)發(fā)展，獐子島通過文化宣傳，培養(yǎng)消費者對海珍品的消費習(xí)慣和消費文化，以吸引持續(xù)消費。為了更有效地向細(xì)分市場深層滲透，獐子島通過一系列舉措向倡導(dǎo)“高尚海珍生活”的生活方式，推行“海五珍”文化，借文化的導(dǎo)入來穩(wěn)固行業(yè)發(fā)展的根基。

一年多來，獐子島不遺余力地推廣《海珍天下》的內(nèi)部刊物，通過各地頻繁舉辦的海珍品鑒活動，不斷傳播海珍品品質(zhì)文化、價值文化、營養(yǎng)文化和美食文化，有力地推動了中國海珍品文化的成長。

變單一的海洋活品貿(mào)易，為五大核心品類聚焦發(fā)展戰(zhàn)略

營銷中心在粗放式的傳統(tǒng)海鮮運營基礎(chǔ)上。根據(jù)渠道、人群的特點，進(jìn)一步細(xì)分：

活品——針對餐飲市場，滿足中高端餐飲渠道的需求。

禮品——針對團(tuán)購、送禮市場。

凍品——供家庭消費者和需要長期凍品儲備的低端餐飲。

休閑旅游品——針對休閑旅游經(jīng)銷商，分銷對象為娛樂場所、商超休閑品、旅游食品等。

這種分類依照細(xì)分市場的目標(biāo)消費人群，開發(fā)相對應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品，開展針對性的細(xì)分市場的4P組合，加強(qiáng)細(xì)分市場的滲透力。

差異化品牌核心

商業(yè)模式升級之后，獐子島對自己的品牌定位也做了聚焦。

一是實施以北緯39度國家級純凈海域為主體的原產(chǎn)地營銷戰(zhàn)略；

二是對VI識別、新產(chǎn)品、新包裝、新渠道開發(fā)等方面進(jìn)行了一系列調(diào)整，

三是在整體品牌價值提煉上，結(jié)合原產(chǎn)地營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了徹底重塑：將獐子島的品牌核心訴求定格為“原種原生，天養(yǎng)天擇”，也就是說，獐子島海珍品都來自北緯39度國家級純凈海域，都是原生態(tài)的稀缺海洋珍品，從而用品牌核心價值的訴求與競品區(qū)隔。

品牌定位之后，獐子島在全國進(jìn)行了線上廣告?zhèn)鞑?、活動宣傳、線下，體驗、促銷支持等系統(tǒng)地整合傳播，在全國70多個城市不斷提升北緯39度原產(chǎn)地的知名度和認(rèn)知度。

1 通過參加行業(yè)論壇、北緯39度探秘活動、加盟紅標(biāo)·成都公益活動等各個層面進(jìn)行深度傳播；

2 聯(lián)合新浪等媒體開展探秘北緯39度活動，在全國開展了“獐子島杯”海參烹飪大賽，讓獐子島海珍品與決策者和購買者無縫對接，

3 在全國廣泛開展體驗活動，在終端通過免費品嘗活動吸引目標(biāo)群體嘗試，而且還直接開進(jìn)社區(qū)，直接讓消費者體驗獐子島的海珍品；

4 實施跨界營銷策略，亮相成都糖酒會，與行業(yè)商會攜手，針對全國經(jīng)銷商和媒體高調(diào)舉辦“中國首屆海珍品原產(chǎn)地營銷論壇”，實施盤中盤策略，與知名的餐飲企業(yè)展開戰(zhàn)略合作，為合作伙伴提供從包裝到筷子的保姆式服務(wù)政策。

管理變革軟著陸

傳統(tǒng)行業(yè)往往比較喜歡封閉在自有的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境中故步自封。獐子島漁業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)，在實施管理實踐前，獐子島營銷人員往往是生產(chǎn)什么就賣什么，主要業(yè)績來自大型經(jīng)銷商和出口。

這種靠天吃飯的習(xí)慣與系列變革還有不少斷層，要想實現(xiàn)自己的商業(yè)模式規(guī)劃，就要大力度地改變現(xiàn)狀。

管理者在處理這些問題上，很容易采用自上而下的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的“硬著陸”，造成管理上的“口號響，實際執(zhí)行不足”的管理斷層。

為了從思維到動作的一體化層面實現(xiàn)變革，獐子島對自己的管理來了一次軟著陸。

一方面，在集團(tuán)外部，從市場的樣板建立、擴(kuò)張、復(fù)制、快速突破等環(huán)節(jié)，由外而內(nèi)地推動變革的逐步深入。

變革影響到部分人的利益，激起了部分人的敵視和反對。為消弭反對情緒，獐子島實施以市場業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的考評策略，以業(yè)績說話；通過輪崗、各種形式的內(nèi)部溝通機(jī)制等方式加強(qiáng)營銷中心與原有組織的融入程度。

另一方面，在決策中心。采取了循序漸進(jìn)、從內(nèi)到外的決策支持。

變革速度太快，對銷區(qū)一線的很多支持開始顯得有些混亂，支持難以到位。獐子島重新梳理工作，縮短流程，對各項市場工作實施從理念到動作的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。

因此，獐子島不僅在短時間內(nèi)建立了快速的市場營銷系統(tǒng)和市場反應(yīng)機(jī)制，并利用十大銷區(qū)對市場的敏感判斷，將市場信息反饋到公司生產(chǎn)和研發(fā)，實現(xiàn)市場導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)，并逐步實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的系統(tǒng)融合。通過人員輪崗，市場培訓(xùn)，實戰(zhàn)操作，讓工廠員工深入到市場工作一線，以此來培養(yǎng)員工的市場和品牌意識，實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的“軟著陸”。

我國的農(nóng)林牧漁行業(yè)相對比較落后，有人認(rèn)為是生產(chǎn)力限制了這些行業(yè)的管理進(jìn)化，但是獐子島所在的漁業(yè)并沒有出現(xiàn)生產(chǎn)力的大變革，卻也實現(xiàn)了管理模式的升級，這種以營銷為核心的管理升級，恰是特產(chǎn)行業(yè)的變革救贖。(文章編號：3091019，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)