面對自殺式襲擊，銀麥啤酒如何反圍剿

中國啤酒市場競爭最激烈的前沿陣地山東，是巨頭相繼插旗、區(qū)域軍閥林立之地。在臨沂市周邊，盤踞著銀麥啤酒，它連續(xù)多年在產(chǎn)量和利潤水平上穩(wěn)居山東第二。其中，臨沂市貢獻(xiàn)著近3成的業(yè)績，是其名副其實(shí)的基地命脈市場。這里，多年來一直為大小敵手覬覦之地，曾經(jīng)受到過多次瘋狂攻擊，盡管炮灰滿地，但這塊市場及周邊始終沒有改變顏色。

多年來該地遭受的最為瘋狂的一次攻擊，當(dāng)屬前不久的這一次：Q啤酒憑借行業(yè)老大的背景，以及在全省多個(gè)地級市占主導(dǎo)的氣焰，再次下定決心，對臨沂發(fā)起了黑云壓境式的進(jìn)攻。多年來，它在這里一直沒能實(shí)現(xiàn)反客為主的夢想。

從對手的連環(huán)招上，能看出它攢足了力氣：

招數(shù)1 Q啤酒力產(chǎn)品采用搭贈方式進(jìn)店，塑包產(chǎn)品價(jià)格為18元／件，而且對全市終端實(shí)行進(jìn)10件送2件政策。從終端利潤上講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干銀麥啤酒。

招數(shù)2 Q啤酒在網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行陳列動作，一次卸貨20件并保持20件的陳列，月底贈送10件。若陳列50件，則月底贈送26件。

招數(shù)3 Q啤酒為了保持流轉(zhuǎn)，實(shí)行瓶瓶帶獎，每個(gè)蓋兌獎0.5元，100％中獎率。

招數(shù)4 Q啤酒調(diào)集百人隊(duì)伍。利用深度分銷體系拼搶終端。

這些招數(shù)背后，同行解讀為“資本式的剿滅戰(zhàn)”。因?yàn)閷κ诛@然是不計(jì)成本、虧損性入侵：從Q啤酒的產(chǎn)品渠道利潤分析來看，其主力塑包產(chǎn)品促銷低價(jià)為：

(10贈2)＋(陳列20送10)＋(帶獎每包4.5元)＝6.5元包。每包9瓶，啤酒單價(jià)為0.7元!只相當(dāng)于酒瓶的成本。

在此價(jià)位上拼殺就意味著一瓶啤酒就要虧損1元!這種由巨頭發(fā)起的玩命式打法，在商業(yè)界也十分罕見!誰敢奉陪?奉陪者無異于自殺。

面臨這場圍剿，銀麥啤酒卻在極短時(shí)間里輕松化解。

謀定而后動

在自己的發(fā)家之地，多年培育起來的市場優(yōu)勢絕非徒有其名。

銀麥啤酒當(dāng)時(shí)的分析是：自己在當(dāng)?shù)刈畲蟮馁Y源就是渠道穩(wěn)固，消費(fèi)市場成熟!而對于習(xí)慣于空襲先行、規(guī)模作戰(zhàn)的Q啤酒而言，這里的市場是革命老區(qū)，消費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)分散，分銷渠道錯綜復(fù)雜，異地作戰(zhàn)，地形不熟!

凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝!先為不可勝，后待敵之可勝。有多年抗敵經(jīng)驗(yàn)的銀麥啤酒，十分熟悉這個(gè)道理。所以，銀麥?zhǔn)紫仍€(wěn)馬步，護(hù)住要害，穩(wěn)住大后方，然后見招拆招：

護(hù)住渠道

1 銀麥根據(jù)經(jīng)銷商的資金實(shí)力、人員配備。配送能力和經(jīng)營特長，合理分配網(wǎng)點(diǎn)資源。

2 指導(dǎo)經(jīng)銷商把網(wǎng)點(diǎn)細(xì)分到每個(gè)業(yè)務(wù)人員身上，實(shí)行“聯(lián)產(chǎn)承包制”，在這些網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)考核單品銷量、服務(wù)、回款、回瓶及維護(hù)的連帶責(zé)任。市場成了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的自留地，竟品進(jìn)來，無疑是砸他飯碗!

3 對網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)嚴(yán)格考核：分銷商所有網(wǎng)點(diǎn)的銷售政策，均由公司控制和投放，出現(xiàn)了服務(wù)和客情問題，公司有權(quán)將網(wǎng)點(diǎn)收回并分配給其他客戶。

從上而下形成的嚴(yán)格布控，已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)敏銳的神經(jīng)系統(tǒng)，競品一有動作，相關(guān)的信息和相應(yīng)的措施會快速釋放到市場中去。

終端對抗

下一個(gè)決定勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何阻擊對手于終端之外。只要對手無法形成陣地，銀麥隨時(shí)就有反擊的機(jī)會。

但是，對手在終端上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀麥的常規(guī)促銷，兵力也有絕對優(yōu)勢，銀麥也無法選擇—對一的拼刺刀。

這時(shí)銀麥啤酒只能將其最大優(yōu)勢發(fā)揮到極致：一，多年來內(nèi)防外攻，多次以少勝多的戰(zhàn)績，團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)處于行軍打仗的狀態(tài)，使得它的團(tuán)隊(duì)充滿著頑強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，二，靈活，團(tuán)隊(duì)能以極快的速度，實(shí)現(xiàn)化零為整和化整為零之間的快速轉(zhuǎn)換。

1 銀麥借助本品暢銷的優(yōu)勢，自有業(yè)務(wù)人員快速分散各地，帶領(lǐng)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員重新梳理區(qū)域，跟主力網(wǎng)點(diǎn)簽訂銷售合約，相互遵守約定，互不拋棄，這樣基本穩(wěn)固了當(dāng)?shù)?0％的主要終端。

2 隨之，部分業(yè)務(wù)人員繼續(xù)留守(全力做好主力終端的服務(wù)和后勤保障)，其余人員快速化零為整，對于出現(xiàn)三心二意的部分終端密集式緊跟拜訪，加上“穩(wěn)定的合作才是有保障的合作”這個(gè)利益吸引點(diǎn)，基本上能夠拔掉釘子。

3 盡管自有業(yè)務(wù)人員的數(shù)量不占優(yōu)勢，但嫡系部隊(duì)(營銷團(tuán)隊(duì))與地方部隊(duì)(渠道成員)緊密結(jié)合在了一起，也就形成了戰(zhàn)斗力量不弱的“大行銷”團(tuán)隊(duì)，而且通過目標(biāo)管理、時(shí)間管理、人人頭上有目標(biāo)等手段，做到了完全掌控終端的細(xì)節(jié)變化，發(fā)現(xiàn)窟窿馬上填補(bǔ)。

4 針對Q啤酒是單品作戰(zhàn)的弊端，銀麥的產(chǎn)品策略是采取“群狼戰(zhàn)術(shù)”，在終端網(wǎng)點(diǎn)增補(bǔ)品項(xiàng)，對Q主力產(chǎn)品上下夾攻。

刺破泡沫

在銀麥還沒有組織還手的時(shí)候?qū)κ值娜甯袛?shù)用盡，已經(jīng)是氣喘吁吁、陣腳混亂，在漫長的攻擊戰(zhàn)線上，他們出現(xiàn)了以下破綻：

破綻一：政策懸殊，出現(xiàn)客訴

Q啤酒采取的是單店個(gè)性化陳列政策，由于摸不清具體網(wǎng)點(diǎn)的銷量特點(diǎn)，加上急于簽店，造成在相鄰的網(wǎng)點(diǎn)，政策懸差很大，經(jīng)常有大網(wǎng)點(diǎn)還不如一個(gè)小網(wǎng)點(diǎn)拿到的政策，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)的政策差距更大。

破綻二：陳列費(fèi)用變成搭贈費(fèi)用

加快鋪貨速度，Q啤酒執(zhí)行陳列大坎級進(jìn)店政策。終端老板認(rèn)為，雖然政策是陳列20包贈送10包，即便賣到49包也是贈送10包，所以很多網(wǎng)點(diǎn)沖著10包的陳列贈酒，干脆每月只進(jìn)20包。

破綻三：蓋獎變成連環(huán)套

對終端老板來說，一旦有銷量產(chǎn)生就會被套住。因?yàn)?，銷售20包出現(xiàn)蓋獎90元，而且廠家是用啤酒兌現(xiàn)獎蓋金額，就會出現(xiàn)新的獎蓋，賣得越多，終端墊付的費(fèi)用就越多。

這個(gè)連環(huán)套也把Q啤酒拖入了陷阱而無法自拔。因?yàn)?，Q啤酒是100％帶獎，最終形成了喝Q啤酒就是“喝獎”，有獎就喝，無獎不喝的風(fēng)氣，更關(guān)鍵的是，每包兌獎4.5元，4.5元換3瓶啤酒，3瓶啤酒又要兌獎1.5元……這個(gè)“獎中獎”的連環(huán)套使Q啤酒看似是每包4.5元的獎勵，實(shí)際投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于每包6元，而且永遠(yuǎn)兌付不完!

破綻四：后援吃緊

Q啤酒投入了大量市場費(fèi)用，僅兌獎與搭贈陳列費(fèi)用就有幾百萬之巨!前期全部是經(jīng)銷商墊支，但是，鋪貨越多，費(fèi)用占壓越大，經(jīng)銷商開始力不從心。由于資金吃緊，起初對終端實(shí)行賒銷鋪貨，最后不得不拒絕賒銷，為索要欠款還與部分終端產(chǎn)生矛盾!

以上對手的自露馬腳，不需費(fèi)力即可化解：

對策一：放大對手的短板

由于Q啤酒在不同網(wǎng)點(diǎn)的政策不同，甚至出現(xiàn)大量的網(wǎng)點(diǎn)贈送酒的數(shù)量大于流轉(zhuǎn)的數(shù)量。這就造成賣得好的網(wǎng)點(diǎn)，不愿意接Q啤酒，Q啤酒只能到路邊雞毛店鋪貨(對促銷的敏感度較高)，所以，只要清楚對手在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的投入情況，并告訴各家網(wǎng)點(diǎn)，“甲網(wǎng)點(diǎn)不如乙網(wǎng)點(diǎn)享受的政策高”，網(wǎng)點(diǎn)就會氣不過，客訴不斷產(chǎn)生!

對策二：強(qiáng)化自身服務(wù)

對手的經(jīng)銷商面對激增的鋪貨網(wǎng)點(diǎn)，配送服務(wù)無法到位，要么送酒不到位，要么就是不回瓶。銀麥啤酒的經(jīng)銷商就要絕對避免這些問題，既公布服務(wù)投訴電話，又考核業(yè)務(wù)員的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量，自然與對手形成了鮮明對比。

對策三：農(nóng)村放開口子誘敵深入

讓對手的產(chǎn)品流向農(nóng)村，流入越多，鋪貨越大，即使不算賒銷壓力，僅后期兌付費(fèi)用的壓力也足以將經(jīng)銷商拖垮。況且臨沂市場是山區(qū)，山高路遠(yuǎn)，配送成本較高，后續(xù)服務(wù)問題很大。

這一戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)明了：銀麥在網(wǎng)點(diǎn)上頑強(qiáng)阻擊，Q啤酒的流轉(zhuǎn)速度并不是很快，終端老板為了月底騰資金，以便再次卸貨享受20贈10的好處，紛紛低價(jià)出貨，“Q啤酒110元一包”成了終端打出的最新廣告牌；而區(qū)域間的政策不平衡，沖貨也一度成為比賣貨更時(shí)髦的產(chǎn)業(yè)!

渠道大亂，這次圍剿被迫草草收場。

點(diǎn)評

●特邀點(diǎn)評專家：方剛

(本刊2008年度十佳作者，實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，有十余年管理經(jīng)驗(yàn)，對快速消費(fèi)品營銷有獨(dú)到見解。)

1 從案例看得出，低價(jià)殺招在初期具有較強(qiáng)的攪動市場的能力，Q啤酒每包產(chǎn)品從18元促銷到了6.5元，曾經(jīng)讓銀麥無從應(yīng)對。但前期只要扎緊籬笆，做足防御，對手非理智的進(jìn)攻也可能會成為自己頭上的一顆炸彈。因?yàn)?，低價(jià)如同一個(gè)被“吹”的越來越大的氣球，一旦破裂，就會一瀉千里!

2 營銷戰(zhàn)就是一場真正的戰(zhàn)爭，資源消耗固然越來越大，但決不要認(rèn)為資源就是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。不論攻防，營銷戰(zhàn)爭的勝負(fù)最終還是取決于營銷團(tuán)隊(duì)的對決，勤奮的工作作風(fēng)，有著不怕鞋跑爛、嘴磨破的毅力，依靠堅(jiān)強(qiáng)的個(gè)人意志與團(tuán)隊(duì)精神，完全可以戰(zhàn)勝具有優(yōu)勢資源的競爭對手。事實(shí)上，對手出拳越猛，耗力越大，更缺乏騰挪空間，往往來得快去得也快。

3 面對每一次外敵的沖擊，對于防守方而言，缺乏亮劍精神的團(tuán)隊(duì)可能會因此變得人心渙散，但對于有著不怕流血的團(tuán)隊(duì)而言，可能會使自己的防線變得更加鞏固，因?yàn)?，團(tuán)隊(duì)成員、渠道成員在血與火的廝殺中，更容易形成真正的戰(zhàn)友情誼和頑強(qiáng)的拼殺激情，他們會產(chǎn)生血債血償、有仇必報(bào)的仇敵心態(tài)，他們對“狹路相逢勇者勝”會有更深的體會。

4 基地市場的塑造過程，更是團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)文化的確立過程，基地市場是利潤、人才和模式的輸出地，請不要忘記：它也是團(tuán)隊(duì)文化的輸出地。