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卓越、當(dāng)當(dāng)爭相免運費拼的是什么?

2009年9月5日，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城宣布，100萬種在銷商品，針對700個城市用戶全場免運費。

在當(dāng)前的B2C行業(yè)，特別是卓越和當(dāng)當(dāng)，很多在售商品是圖書和影像制品，因此毛利率較低，所以業(yè)界一直認(rèn)為免運費有極大風(fēng)險。

但是筆者認(rèn)為，當(dāng)B2C企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，全場免運費策略將有效地刺激營業(yè)額，同時提高利潤。

沃爾瑪常用巨便宜的雞蛋吸引顧客進場，這樣高毛利產(chǎn)品就有了銷售機會。B2C企業(yè)則是通過全場免運費，吸引更多的顧客，讓他們愿意在B2C商店上停留更多時間，從而增加了其購買其他商品的概率。二者的道理相同。

對比卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐奉悇e比例，我們看到，當(dāng)當(dāng)幾乎80％為圖書和音像制品，而卓越則僅有50％，利潤率更高的日用百貨和3C商品已經(jīng)超過50％，這無疑讓免運費策略可以像沃爾瑪賠本賣雞蛋一樣，刺激顧客采購更多的其他商品。

此外，要實施免運費，首先要有強大的資金流做后盾，在這一點上，卓越亞馬遜有自己的優(yōu)勢，畢竟亞馬遜是財富500強之一。所以卓越亞馬遜的主要任務(wù)是開拓中國這個戰(zhàn)略市場，而不必像國內(nèi)其他B2C企業(yè)那樣，過于被銷售壓力所束縛。

當(dāng)當(dāng)是風(fēng)險投資支撐的公司，有著更迫切的贏利需求。如果單拼資金實力，當(dāng)當(dāng)無疑是落后的。

另外一個重點則是物流能力，要考驗企業(yè)的供應(yīng)商管理庫存、零庫存控制能力，因為只有這樣才能夠有效降低成本。

這取決于企業(yè)是否擁有強大的ERP系統(tǒng)，從而有效地傳遞訂單、物流、資金流信息。眾所周知，亞馬遜不僅僅是一家B2c公司，更是一家IT企業(yè)，電子閱讀器產(chǎn)品、ERP系統(tǒng)、云計算的研發(fā)都領(lǐng)先業(yè)界。

據(jù)筆者了解，目前卓越亞馬遜研發(fā)的IT系統(tǒng)，對商品的銷貨信息可以幾分鐘刷新一次。卓越亞馬遜在中國700個城市的配送站的信息管理系統(tǒng)已經(jīng)全部與國際接軌。

同時，免運費不僅僅要靠節(jié)流，更要開源。如果將B2C企業(yè)的商品品類擴充到更多行業(yè)，尤其是利潤率更高的行業(yè)，賺錢多了，自然免運費的成本就不算什么了。所以B2C企業(yè)應(yīng)盡快從簡單的圖書和音像制品銷售，向日用百貨、3C產(chǎn)品邁進。

4s店為何停業(yè)?

印象中，4s店利潤豐厚，但近來發(fā)現(xiàn)其已近似于“完全競爭市場”。尤其在銷售上，產(chǎn)品同質(zhì)化(只要是正規(guī)經(jīng)銷商，同一品牌的車，質(zhì)量基本無差異)，服務(wù)也同質(zhì)化(都是一條龍)。在價格戰(zhàn)中，4s店的利潤率日益攤薄，以至于北京大型汽車經(jīng)銷商“眾義達”在2008年5月宣布停業(yè)。

這個行業(yè)走到今天，同質(zhì)競爭、利潤率日趨攤薄，是否模式本身就存在問題?

4s店提供了汽車購買和維修保養(yǎng)的“一站式服務(wù)”。4個S分別代表：整車銷售(sale)、零部件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(Serwce)、信息反饋(Survey)。

但4個s真不能分開嗎?4個S對于生產(chǎn)商和購車人來說確實是相關(guān)的，但對于經(jīng)銷商來說，卻是兩類“金融性質(zhì)”完全不同的業(yè)務(wù)。

其中，整車銷售是“資本密集型”業(yè)務(wù)。經(jīng)營模式是“重資本”的經(jīng)營，需要投入大量資金購置現(xiàn)車，而這些車輛的抵押融資，又導(dǎo)致了高負(fù)債。這決定了整車銷售只能通過激烈的競爭和密集的投入，來提高行業(yè)集中度。

而售后、維修等則是“勞動密集型”業(yè)務(wù)。經(jīng)營模式是“輕資產(chǎn)”的運營，只需在先期投入租賃廠房、購置設(shè)備的資本。在提供服務(wù)的過程中，商家可以通過服務(wù)的改善，來打造獨立于生產(chǎn)廠商的服務(wù)品牌。

將輕重兩類業(yè)務(wù)捆綁在一起，雖然方便了購車人和生產(chǎn)廠家，但對經(jīng)銷商本身，則形成了更大的挑戰(zhàn)。尤其是對資本實力較弱的經(jīng)銷商，盡管他們在后端維修服務(wù)方面，可能積累了多年經(jīng)驗，但由于銷售能力掣肘，無法形成獨立的服務(wù)品牌。

這對購車人的維修、保養(yǎng)、理賠也不利。由于銷售環(huán)節(jié)耗用大量資本，限制了4S店維修保養(yǎng)網(wǎng)點的拓展。一些新品牌，如名爵、斯柯達等，服務(wù)網(wǎng)點少、位置偏，可能就是這個原因。

如果把4S變成3S呢?把專業(yè)化分工進行得更徹底，也許對消費者更有利。

做營銷理性與情感不能錯位

從2008年8月8日奧運會開幕到現(xiàn)在的一年，中國企業(yè)對待體育營銷的態(tài)度經(jīng)歷了從對奧運營銷“瘋狂追捧”，到“后奧運產(chǎn)后綜合征”的倦怠。奧運前期盲目而不計產(chǎn)出的投入，造成大量未達預(yù)期的奧運營銷活動。于是一些企業(yè)開始遷怒于體育產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為“體育營銷就是錯誤的”，矯枉過正導(dǎo)致了奧運后出現(xiàn)體育營銷“小年”。

體育營銷也好，娛樂營銷也好，歸根結(jié)底是營銷。而人們往往本末倒置，因為體育很火所以要做體育營銷，沒想明白體育很火跟你的業(yè)務(wù)有什么關(guān)系，一定能把投入變?yōu)楫a(chǎn)出嗎?

現(xiàn)在，很多中國企業(yè)是憑領(lǐng)導(dǎo)者個人的感情做決策，很多企業(yè)贊助橋牌、乒乓球，原因就是老板本人愛好這項運動，這樣很容易導(dǎo)致下屬高估價值。這類體育營銷，幾乎等同于“捐款”，或是“友情贊助”，而不是投資。

還有一類人認(rèn)為奧運是靈丹妙藥、“一針靈”，希望傍著一次奧運會扭虧為盈。有的很有氣魄地投入1億，豪賭一把，也沒想好這1億多長時間能收回來，回報有多少。

無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成有形資產(chǎn)，有當(dāng)前的轉(zhuǎn)換，也有長期的轉(zhuǎn)換。像奧運這種大型賽事，指望靠短期促銷收回投入是完全不可能的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理預(yù)估如何從品牌價值里創(chuàng)造長期的商業(yè)價值，遵循怎樣的規(guī)律曲線。

品牌價值的形成也不是一次性投入能夠產(chǎn)生的。必須長期地維護，不能指望熱熱鬧鬧、塵土飛揚地做一次就萬事大吉，過幾年灰塵降落的時候，品牌還是沒有上天。

另外，很多中國的企業(yè)一說到做品牌，就覺得需要營銷工具、做調(diào)研，一整套很專業(yè)的工具方法。那些都屬于我所說的“物理和化學(xué)派”，中國品牌文化今天碰到的最大瓶頸，就是我們品牌廣告的從業(yè)人很多都是從快速消費品行業(yè)培訓(xùn)出來的，好處是受過專業(yè)的基礎(chǔ)訓(xùn)練，缺點就是甚至到了非常數(shù)據(jù)化和格式化的地步，喪失了天馬行空的能力。

中國企業(yè)做奧運贊助也好，做體育營銷也罷，歸根結(jié)底是要想清楚，你做的是營銷還是促銷，是品牌還是產(chǎn)品。

經(jīng)理人在溝通中常犯的4個錯誤

1 低估下屬的智商。

以“大家聽不懂”為理由來跳過某些話題，顯然是不明智的。如果用一張示意圖就可以說明問題，何不向大家把類似“重組”這樣重大的情況都解釋清楚呢?當(dāng)然，僅僅這么做可能還不夠。一線的員工也許對組織結(jié)構(gòu)設(shè)計了解不深。但他們理應(yīng)知道變革背后的原因，因為這關(guān)系到他們的生活。你以為他們聽不懂，但請記?。鹤屗麄兣悄愕穆氊?zé)。

2 說謊。

有時候謊言和對真相的遮掩是善意的。有時討論中的話題必須對外保密，但要注意保密的方式。要是讓別人知道你在撒謊，你就會失去他人對你的信任。

你也可以不必說謊，當(dāng)被問到需要保密或敏感的話題時，你要學(xué)會說“我不便透露相關(guān)情況”或者“這個事情我還不能說太多”，而且要牢記：一定要做到前后一致，不要自相矛盾。

3 忽視權(quán)力背后的力量。

你手中的權(quán)力越大，你能聽到的問題也就越少。如果你想聽到對某一問題的誠懇意見，就主動去聽聽壞消息，接受壞消息，并讓人覺得你并不討厭聽到負(fù)面的事情。

反過來，在壞消息自上而下傳遞的過程中，一般都會被放大。也許你只是覺得某次報告的形式不好，但大家卻都會“知道”你討厭這次報告，甚至是討厭作報告的人。

運用平實、簡單的語言就能遏制流言的產(chǎn)生。在每次會議結(jié)束前都發(fā)表一下你的意見，說明下一步要做的工作。比如說：“麥克，你的分析很到位，不過銷售趨勢那部分可以省略掉。咱們周三再碰頭。”

4 溝通方式選擇不當(dāng)。

E-mail是很好的信息傳遞工具，但千萬別把個人情緒表達在里頭，因為這樣最容易引發(fā)誤會。

如果你讀電郵的效率不高。干脆拋開電腦，當(dāng)面或通過電話與對方溝通。同時，電話通知和面對面的會議雖然在散播消息方面效率較低，但卻可以更好地溝通細(xì)節(jié)問題。

另外，有的人是天生的傾聽者，有的人卻擅長從文字中領(lǐng)會精神。所以不要怕麻煩，問一下每個人樂意接受信息的方式，很多人都能明確地給你答案。要他們不能告訴你，你就只能在平時的交流中注意觀察了。

編輯：陳引榷W13810079105@QQ-com