進(jìn)攻中建成基地

為了守住江蘇這個肥碩的市場，我們傾注了大量的資源。狼還是來了，鼎盛集團(tuán)作為行業(yè)的翹楚，在江蘇設(shè)立了一個生產(chǎn)基地，更具天時地利之便。很快，江蘇分公司陷入苦戰(zhàn)之中，鼎盛集團(tuán)步步緊逼，雙方膠著，江蘇分公司從贏利到現(xiàn)在虧損嚴(yán)重。

為了改變局面，集團(tuán)要求推廣基地市場建設(shè)，同時對分公司的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了重組。

資源聚焦過了頭

新任王總的措施：

1 市場的分類。

在基地市場建設(shè)的動員大會上，集中了分公司的市場精英。效益是個硬指標(biāo)，首先根據(jù)報(bào)表，各個市場以市為單位，核算出各地的贏利狀態(tài)，討論每一個市場，分為基地市場、準(zhǔn)基地市場、非基地市場三類。

2 資源的聚焦化。

王總結(jié)合集團(tuán)要求狠抓效益的要求，同時提出“要利潤，不要市場”。“要利潤”就是根據(jù)市場上的情況獨(dú)立核算，能夠給公司貢獻(xiàn)效益的市場，會加大投入力度。“不要市場”，是不要嚴(yán)重虧損、沒有希望的市場。整個分公司縮小陣地，加強(qiáng)對這些賺錢市場的投入，爭取把這些市場做成鐵桶般的基地市場。

3 淘汰虧損市場。

準(zhǔn)基地市場，要求在規(guī)定的時間內(nèi)扭虧為盈，年底若繼續(xù)虧損，就要被作為非基地市場淘汰。非基地市場的情況更慘，不但拿不到投入，而且大多數(shù)人員被撤回，等待著自生自滅。

僅幾個月的時間，王總的這幾項(xiàng)政策就有了顯著效果：從集團(tuán)公司的報(bào)表上來看，銷量急劇下降，虧損繼續(xù)增加。

接受集團(tuán)的委派，我到江蘇調(diào)研，發(fā)現(xiàn)措施的后果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1 渠道問題。

這個政策出臺后，雖然王總要求保密，但沒有不透風(fēng)的墻，被劃為基地市場的經(jīng)銷商信心百倍，盤算著如何多要政策；被劃為準(zhǔn)基地和非基地市場的經(jīng)銷商，則人心惶惶，兩手空空還怎么做市場?!觀望幾個月，看到分公司的態(tài)度沒有任何轉(zhuǎn)變，自然是滿腹怨言，各找門路。

2 壯大了對手。

原本就是雙雄割據(jù)，我們?nèi)蓖度?、少支持的非基地市場很難存活下來，自然很快被鼎盛收納囊中。在沒有我們干擾的情況下，鼎盛的市場發(fā)展迅速，這些市場的贏利情況大大改善，成為他們的利潤池，反過來還能支持對我們基地市場的圍剿。

3 沒有了縱深防御。

直接讓基地市場面向競爭對手，沒有了防御線。在這些基地市場中，我們的市場占有率較高，這樣反而比較有利于鼎盛利用促銷來打擊我們，我們要是跟，損失會比鼎盛大得多；要是不跟，只能眼睜睜地看著市場被切割。

4 基地市場利潤下降。

雖然為了保護(hù)基地市場有著大量的資源投入，可是這種大投入的方式，原本市場占有率比較高的市場，繼續(xù)提高占有率十分困難。而投入與產(chǎn)出比的不對稱，也使原本贏利的市場變得不贏利。

5 沒有進(jìn)取。

市場一味地防守，結(jié)果就是失去。沒有進(jìn)取與開拓，市場只會越來越小。單獨(dú)防守這些狹小區(qū)域，我們?nèi)缋ЙF猶斗，失敗只需時間。

總結(jié)與反思：

江蘇分公司建設(shè)基地市場失誤，成為一個爛攤子，王總黯然下課。

我對局勢的診斷是：問題主要就是江蘇分公司只要骨頭不要肉，只留下基地市場，而放棄了其他市場。但是，基地市場需要各類市場的拱衛(wèi)，這樣才能形成一個立體的防御體系，單純的基地市場很難獨(dú)立存在。

我被留下現(xiàn)場指導(dǎo)基地市場建設(shè)，基地市場的建設(shè)需要一個詳細(xì)規(guī)劃，不能各個分公司獨(dú)自積累經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過河。

每種市場都有特定價值

王總的主要錯誤在于忽視了非基地市場的重要性，這些市場雖不顯眼，看似在消耗著公司寶貴的資源，可是它們有一個非常重要的作用，那就是“牽制敵軍”。有了它們在外圍環(huán)衛(wèi)，對手就無法輕而易舉地進(jìn)犯基地市場，或沒有能力調(diào)動優(yōu)勢資源。

市場的職責(zé)認(rèn)定

根據(jù)市場的類型，我們對江蘇市場重新劃分，賦予了各類市場任務(wù)與職責(zé)。

1 基地市場：

★特點(diǎn)：市場占有率高?；厥袌鍪怯蔂I銷學(xué)二八法則延伸而來的，也就是20％的市場產(chǎn)出80％的銷量。

★職責(zé)：基地市場就是利潤池，就是銷量產(chǎn)出地，就是品牌中心。

★競爭手段：成熟后，以防御為主。

2 基礎(chǔ)市場：

★特點(diǎn)：占有率一般，但有較好的發(fā)展空間，有可能成長為基地市場。由于雙方都沒有絕對的優(yōu)勢。進(jìn)一步海闊天空，所以競爭非常激烈。

★職責(zé)：這里是戰(zhàn)斗的最前線，在這里要把對手的資源耗盡，不能讓敵人再前進(jìn)一步。要在這里投入相當(dāng)?shù)馁Y源，御敵于國門之外。

★競爭手段：陣地戰(zhàn)。

3 邊緣市場：

★特點(diǎn)：占有率低，但這些市場對于競爭對手非常重要，所以對手是如鯁在喉，欲滅之而后快。但越是這樣越有可能是高射炮打蚊子。

★職責(zé)；以襲擾敵人為主，盡可能地牽制敵人的資源和有生力量。

★競爭手段：游擊戰(zhàn)。

市場的確定與選擇

確定這些市場的類型，關(guān)系到市場投入和競爭方式，現(xiàn)在舉出江蘇分公司的幾個典型市場的案例，看看如何劃分這些市場。

1號市場(家門口市場)年銷量在1000萬元左右，占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的10％；

2號市場年銷量在2000萬元左右，占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的4％；

3號市場年銷量在2600萬元左右，占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的32％

4號市場年銷量在300萬元左右，占到當(dāng)?shù)胤蓊~的5％。

過去我們把1號這個家門口市場作為形象工程，投入了大部分的資源，但收獲不大。當(dāng)江蘇分公司把這個市場繼續(xù)作為基地市場的時候，被我堅(jiān)決否定了。這樣的市場，市場份額不大，各種條件不成熟，無法承載基地市場的功能，因而只能作為基礎(chǔ)市場。

2號市場的問題是，市場太大，從江蘇分公司公司現(xiàn)在的情況來看，沒有實(shí)力打下來。這樣的市場，打不下來，又守不住，只能作為基礎(chǔ)市場。

3號市場，市場占有率高，而且具有騰飛的基礎(chǔ)，對分公司來說也能攻得下、守得住，而且它距離分公司的生產(chǎn)基地約50公里，管理和運(yùn)輸成本較低。所以，3號市場應(yīng)該是目標(biāo)基地市場。

4號市場是鼎盛占有絕對優(yōu)勢，這樣的市場難有大起色，以騷擾為重。

確立以3號市場為主，其他兩個市場為輔的思路之后，我們開展了以下工作。

第一階段：形成優(yōu)勢

通過努力，要讓市場占有率達(dá)到40％以上，為以后的市場建設(shè)做準(zhǔn)備。

★措施：集中資源打擊對手的渠道、終端，一方面是提升市場占有率，另一方面是完善自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，短時間內(nèi)要形成優(yōu)勢。

在基地市場，需要實(shí)實(shí)在在地把市場基礎(chǔ)做好，首先服務(wù)要到位，人員細(xì)分化，與鼎盛集團(tuán)的人員數(shù)量對比達(dá)到了5:1，服務(wù)質(zhì)量大大超過了對手。

再如終端陳列活動的開展，其他市場作為疑兵，選擇的終端數(shù)量都有所控制，而基地市場的終端則是多多益善，資源明顯傾斜。

最后還需經(jīng)銷商的全力配合，對市場的空白區(qū)域開發(fā)引進(jìn)空降經(jīng)銷商，現(xiàn)有的也進(jìn)行提升和優(yōu)化。這個階段的廣告要使用全力，把整個市場氣氛做得火爆，快速增長。

★其他市場的配合：基礎(chǔ)市場也要與鼎盛集團(tuán)展開爭奪，讓它難以確定我們突破的重點(diǎn)，加大促銷力度，把它引入泥潭。

★邊緣市場的措施：在鼎盛的強(qiáng)勢市場中，策反對其不滿的渠道，促使它為了臉面也要重兵圍剿，牽制其資源。

★效果：在確定為基地市場培養(yǎng)的3個市場，大規(guī)模鋪貨、上陳列。市場狼煙四起，鼎盛不明白我們的意圖，并沒有及時還擊。相反，我們在基礎(chǔ)市場投入了資源之后，由于市場潛力巨大，而鼎盛集團(tuán)并沒有取得絕對優(yōu)勢，這就給了我們機(jī)會，我們對市場人員分片包干，及時把各種政策執(zhí)行貫徹下去，市場有了較大提升。第一階段目標(biāo)基本完成。

第二階段：形成壁壘

這個階段要把市場份額提升到60％，形成一個強(qiáng)大的壁壘，讓競爭對手打不下，啃不動。

★措施：主要是控制渠道和終端。通過前一階段的拼死爭奪和狂轟濫炸，市場份額是有所增加，但這是建立在資源投入的基礎(chǔ)上的，不穩(wěn)固，一旦投入減少，市場就會下滑。因而，只有增強(qiáng)對渠道和終端的控制力，市場才可能實(shí)現(xiàn)壟斷狀態(tài)。

手段比較常規(guī)：買斷終端；宣傳廣告轉(zhuǎn)為針對消費(fèi)者的一些累計(jì)有獎等活動，培養(yǎng)一批忠誠消費(fèi)群，挾勝利之威，收取渠道押金，做到了我們原本想做而做不到的事情，而且，以后促銷活動要經(jīng)銷商先墊支，用承擔(dān)營銷費(fèi)用等手段把渠道綁架，上了這個船就下不來，當(dāng)然經(jīng)銷商也能得到實(shí)惠。

★其他市場的配合：這時候可以把資源投入的重點(diǎn)逐步向基礎(chǔ)市場轉(zhuǎn)移，鞏固基礎(chǔ)市場，形成一個新的防御圈。

★邊緣市場的開發(fā)：也要逐步向根據(jù)地的形式轉(zhuǎn)變，爭取形成橋頭堡式的市場。

★效果；原本在我們不占優(yōu)勢的情況下，終端買斷、讓經(jīng)銷商繳納押金等手段的推行困難重重，但如今在品牌占優(yōu)勢的情況下就事半功倍，成功地鞏固了基地市場中的中間環(huán)節(jié)。

第三階段：形成利潤池

把基地市場建設(shè)成為利潤池。大家都認(rèn)為應(yīng)該把資源集中用在基地市場，這是在基地市場建設(shè)的初期，但基地市場一旦建成，那它最為重要的功能就是利潤池。過去投入資源，現(xiàn)在要輸出資源。

★措施：投入逐步減少，市場以防御為主。只留市場維護(hù)人員，富余人員可以抽調(diào)到基礎(chǔ)市場和邊緣市場，廣告也可減少，向基礎(chǔ)市場傾斜，繼續(xù)給鼎盛集團(tuán)施加壓力。面對鼎盛集團(tuán)的騷擾性市場進(jìn)攻，優(yōu)秀的渠道掌握在自己的手中，可以依靠市場壁壘阻擋在外，不進(jìn)行自損式的反擊。我們的主要反擊目標(biāo)集中在基礎(chǔ)市場，把戰(zhàn)火引向鼎盛集團(tuán)的重地。

★其他市場的配合：基礎(chǔ)市場是以進(jìn)攻為主，真刀實(shí)槍地與鼎盛集團(tuán)拼搶?，F(xiàn)在基地市場可以支持基礎(chǔ)市場的開發(fā)，只有把這些基礎(chǔ)市場建設(shè)成為基地市場，我們的市場才能真正擴(kuò)大，才能真正實(shí)現(xiàn)變守為攻。

★邊緣市場要爭取一定的市場份額，努力成為基礎(chǔ)市場。

★效果：經(jīng)過一年多的基礎(chǔ)市場建設(shè)，江蘇市場的局面開始穩(wěn)定，三個基地市場開始發(fā)揮重要的作用，江蘇分公司開始進(jìn)入贏利狀態(tài)。