縣級經(jīng)銷商的潛力

有一個縣級的小方便面廠H，從2004年500萬元擴展到如今近1億元的銷售額，從縣級的小方便企業(yè)發(fā)展成省內(nèi)知名的方便面企業(yè)，并有進一步向全國市場拓展的勢頭。

它是怎么做到的?秘訣在于它的縣級經(jīng)銷商。

高毛利，高促銷

案例1

某市B經(jīng)銷商在2006前開始經(jīng)營該企業(yè)方便面，剛開始一個月只有幾千元的銷售額。做了一年后，每個月能賣到1000來箱。H公司覺得當?shù)厥袌霰容^有潛力，就給了一些政策，第一個月竟然銷售了3000箱。

第二個月的任務(wù)加到5000箱。當?shù)仄髽I(yè)都是賣0.5元的產(chǎn)品，0.8元的有人在做，但效果不理想。但H公司這個0.8元的方便面產(chǎn)品已經(jīng)呈市場上升趨勢，第二個月也順利完成了任務(wù)。從那開始，每個月銷量就開始成倍地上升，截至目前，每個月銷量能達到2萬箱左右。

2008年3月～4月，市場淡季。B經(jīng)銷商認為，此前是正常價格銷售，自己得到了較高的利潤，而現(xiàn)在消費疲軟，可以拿出部分利潤來促銷。

于是，他與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大二批簽訂了年銷量合同，如賣3000箱送一個空調(diào)，賣2000箱送一個冰柜等。當時該縣總共有19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)大概有2～3個大二批。用這種方式，簽了將近60家大二批。截至目前，這種操作方式一直非常有效，這60家中有近50家每個月都能超額完成任務(wù)。

以正常價格銷售時，每箱毛利達到1.5元～1.6元，送空調(diào)相當于每箱拿出0.7元的利潤，送冰柜相當于每箱拿出0.6元的利潤。拿出0.6元～0.7元的利潤給大的二批當做促銷，雖然自己得到的利潤少了，但是因為小的二批并沒有搞促銷，依然可以得到較高的利潤。大戶跑量、小戶掙利潤的方式，市場基礎(chǔ)各方面就都穩(wěn)定住了。

點評

1 樹高打低。

該方便面市場以0.5元的產(chǎn)品為主，要脫穎而出，就不能用0.5元的產(chǎn)品來做市場，必須用0.8元的產(chǎn)品來競爭，這稱為樹高打低。用0.8元的“打”0.5元的，用1元的“打”0.8元的，用1.5元的“打”1元的，這才是正確的方式。

很多人是用等價的產(chǎn)品來與對手對抗，在促銷方式或是政策上給予一些優(yōu)惠，這不是長久生存之道，只會讓利潤空間變得越來越小。顛覆市場的最佳方法就是把市場的消費水平提高，如本例中把主流消費市場從0.5元提高到0.8元，通過市場升級給企業(yè)帶來機會，成為當?shù)氐拿啤?/p>

2 年度返利，鎖定大戶。

一般經(jīng)銷商給二批的返利是一批一返。這是不好控制的，因為這批你促銷了，他就賣你的，下次別的廠家搞促銷，他就又去賣別家的了。

什么樣的客戶管理狀態(tài)才是最好呢?是讓客戶上了你的“賊船”下不去。

B經(jīng)銷商通過年度返利的形式控制住大二批，而小二批一般都采取跟隨策略。只要簽了合同，無論其他面是貴還是便宜，二批都很少去涉獵。

3 提價促銷。

鎖定客戶的政策從何而來?B經(jīng)銷商采取的方式是高毛利、高促銷。他把產(chǎn)品的價格定得比別人高一些，把加的價錢拿來當政策給二批。提了價，說明產(chǎn)品質(zhì)量好；提價之后再促銷，力度就大了，促銷，說明能讓消費者占便宜。很多經(jīng)銷商會找廠家要政策，卻不會自己創(chuàng)造政策，更不敢定高價。其實低價有時會給消費者產(chǎn)品低檔的認知。

倒著做渠道

案例2

某縣A經(jīng)銷商是個新手，從未經(jīng)營過副食品，沒有二批網(wǎng)絡(luò)，只有一輛貨車。自從接了H方便面品牌，只好從村級網(wǎng)絡(luò)零售點做起。還好H公司提供了“買一(箱)送四(包)”的政策，他起早貪黑，經(jīng)過3個月的努力經(jīng)營，村級網(wǎng)絡(luò)開始有所起色，陸續(xù)有二批打電話。正是這一戰(zhàn)，為他日后產(chǎn)品的銷售奠定了基礎(chǔ)。

一個沒有做過副食品、沒有經(jīng)驗、沒有客戶的經(jīng)銷商，經(jīng)過兩年多的努力經(jīng)營，成為公司銷售額排在前十名的經(jīng)銷商。很多資深經(jīng)銷商的經(jīng)驗、客戶、資金、車輛比他多，為什么他能夠成功?

點評

1 由下而上做渠道。

A經(jīng)銷商沒有客戶，所以貨很難鋪下去；他也不經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品，所以也沒有其他名牌產(chǎn)品帶動銷售。在此情形下，A只好選擇倒著做渠道：不是先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起，而是先從村開始，到村里去鋪貨，以村級網(wǎng)絡(luò)點的建設(shè)帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)點的開發(fā)。

到目前為止，能夠做到村級的經(jīng)銷商又有多少?很多經(jīng)銷商喜歡直接與二批打交道，缺少與終端客戶零售店的互動，受制于二批，沒有話語權(quán)。

當然，啟動市場時從村開始做是沒有辦法的辦法，但是真正放量還是要靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

2 推新產(chǎn)品的最大障礙往往是自身原因。

很多新產(chǎn)品的推廣都以失敗告終，原因何在?因為沒有人相信它能成功。經(jīng)銷商不相信，業(yè)務(wù)員不相信，二批不相信，甚至有時廠家自己也不相信。

H公司在推新品時主要從兩點入手：

其一，在剛推廣新品時特派廠家業(yè)務(wù)員輔助經(jīng)銷商鋪貨，保證新品鋪到各個零售網(wǎng)點。過了一周，二批就開始向經(jīng)銷商要貨。

其二，做客戶的客戶。很多經(jīng)銷商把廠家政策都給了二批，這樣很多政策就成了變相降價，零售店和消費者卻沒有得到任何實惠，新品在終端也就沒有什么競爭優(yōu)勢。而H公司采用的是“買一送四”的推廣模式，直接將新品鋪到各個零售店，政策下放到客戶(二批)的客戶(零售店)，促動零售店的積極性，也就帶動了新品的銷售。

下派推廣隊

案例3

c經(jīng)銷商于2007年6月主體運作當?shù)厥袌?，當時該方便面企業(yè)派了推廣隊幫其開發(fā)市場。從村里開始突破，上午以趕村會的形式進行推廣，把集市當超市做，用涼席做促銷品。因為趕集的人很多，便于搞活動。下午在學校門口做活動，買五包贈一包等。等到產(chǎn)品漸漸打開市場后，C經(jīng)銷商就與鄉(xiāng)里的學校簽訂協(xié)議，如賣1000箱產(chǎn)品送一個洗衣機，2000箱產(chǎn)品送一個空調(diào)……

學校是賣方便面最好的地方，每月的銷量比鄉(xiāng)鎮(zhèn)還要多。由此做成了3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在這3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的方便面市場做到了前三名。但當廠家人員回去后，c經(jīng)銷商并沒有繼續(xù)在周邊市場進行復(fù)制，推而廣之。

目前的情形是：做成的3個老市場銷量很好，但周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場依然比較薄弱，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至沒有銷量。該經(jīng)銷商現(xiàn)在有三輛車，六個業(yè)務(wù)員，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店一打電話要貨，業(yè)務(wù)員就去送，有時顧此失彼，市場比較混亂。

點評

1 賣東西最可怕的是把促銷變成降價。

促銷變降價是很多企業(yè)經(jīng)常進入的一個誤區(qū)。什么是把促銷變成降價?如果促銷給的價格是透明的，促銷時間長了就變成降價了。C經(jīng)銷商用涼席做促銷、與學校簽訂協(xié)議，都不失為很好的促銷方式。

2 差市場實行定點爆破，好市場按照現(xiàn)有模式繼續(xù)做下去。

對于差市場，經(jīng)銷商要一個一個做起來，積極配合廠家的推廣行為，包括車輛、人員等，公司的推廣隊離開了，模式還能延續(xù)，這才是根本。

3 政策一定要用在刀刃上，

一般經(jīng)銷商可能會把政策用在好市場，因為好市場的二批和零售商往往會自抬身價，向經(jīng)銷商要政策也比較有底氣。實際上，在不好的市場，政策的作用更好。好市場已經(jīng)形成了消費趨勢，政策只是讓二批賺得更多一點，反而加大了他們的胃口，對市場本身卻沒有什么實效。

4 車要定時定線送貨。

即三天一送貨或者五天一送貨，盡量讓別人多進貨，固定線路。一般定線能做到，定時不容易做到。不定時定線很容易誤工。

(作者單位：鄭州大學管理工程學院) (文章編號：3091013，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)

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