澳柯瑪拐大彎

通過(guò)三、四級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，澳柯瑪恢復(fù)了元?dú)?，如今正信心勃勃地二次?chuàng)業(yè)，重新殺回一線陣營(yíng)。

抓住歷史性機(jī)遇

2006年，連續(xù)11年榮獲國(guó)內(nèi)冰柜產(chǎn)銷量第一、被譽(yù)為“冰柜大王”的知名企業(yè)澳柯瑪正處在最困難的關(guān)口：因早些年多元化失敗，公司資金鏈斷裂，導(dǎo)致生產(chǎn)危機(jī)。在最困難的那個(gè)月，多數(shù)產(chǎn)品供應(yīng)驟然告急，地方分部的庫(kù)存逐步減少，經(jīng)銷商到貨周期拉長(zhǎng)，終端出樣參差不齊，業(yè)務(wù)人員的提成明顯降低，市場(chǎng)八方風(fēng)雨，危機(jī)可想而知。

受累于多元化發(fā)展的澳柯瑪集團(tuán)迅速調(diào)整了業(yè)務(wù)，確定了制冷、電動(dòng)車和小家電三大塊主營(yíng)業(yè)務(wù)。生產(chǎn)正常之后，公司的工作狀態(tài)恢復(fù)了。公司高層開(kāi)始考慮：以澳柯瑪?shù)钠放苹A(chǔ)，恢復(fù)之路應(yīng)該怎么走?

三、四級(jí)市場(chǎng)是必然的選擇。澳柯瑪在北方的三、四級(jí)市場(chǎng)，還保有深厚的市場(chǎng)影響力和口碑。把這塊市場(chǎng)做起來(lái)，投入產(chǎn)出效果是最好的。

澳柯瑪開(kāi)始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

事實(shí)證明，這個(gè)決策是正確的。

澳柯瑪取得了驚人的業(yè)績(jī)(見(jiàn)文后鏈接)。三年前踏上三、四級(jí)市場(chǎng)之路的澳柯瑪，如今正好迎上國(guó)家的家電下鄉(xiāng)政策。澳柯瑪在金融危機(jī)到來(lái)之前已經(jīng)提前“修路”，取得了很好的成績(jī)，家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼政策，一下子把前期積蓄的市場(chǎng)和渠道能量釋放了出來(lái)。

要知道，家電市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的洗牌，格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定了。尤其在澳柯瑪?shù)闹髁I(yè)務(wù)制冷這塊，比如冰箱，市場(chǎng)格局多年來(lái)沒(méi)有太大的變化。

冰箱不像電視機(jī)，從CRT到液晶，技術(shù)的更新產(chǎn)生了殺手級(jí)的用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者主動(dòng)更新?lián)Q代，從而為產(chǎn)業(yè)格局埋下了變數(shù)，落后廠家可以借機(jī)上位。冰箱多年以來(lái)都沒(méi)有這樣的用戶體驗(yàn)突破，各大廠家在其他方面又都勢(shì)均力敵，因此想沖破目前的產(chǎn)業(yè)格局，相當(dāng)困難。

但是，農(nóng)村市場(chǎng)和家電下鄉(xiāng)卻為冰箱的產(chǎn)業(yè)格局提供了近十年以來(lái)的最大變數(shù)。這是各大廠家突破目前銷售瓶頸和市場(chǎng)份額的最好機(jī)會(huì)。這也是為什么澳柯瑪敢大手筆上新生產(chǎn)線的原因。

這樣的機(jī)會(huì)，他們等了很多年。

深耕三、四級(jí)網(wǎng)絡(luò)

澳柯瑪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)很清楚，家電企業(yè)要想做好三、四級(jí)市場(chǎng)，絕非一日之功。

小區(qū)域獨(dú)家代理曾經(jīng)由商務(wù)通的迅速躥紅為營(yíng)銷界所廣為人知，快消品企業(yè)迅速跟進(jìn)，紛紛把客戶開(kāi)到縣城，而現(xiàn)在的家電企業(yè)也在效仿。要把區(qū)域市場(chǎng)做深做透，唯有如此而別無(wú)他法。以前三個(gè)區(qū)域一個(gè)代理商，做1000萬(wàn)，是無(wú)法做透的。調(diào)整之后，一個(gè)區(qū)域一個(gè)代理商可能都不止1000萬(wàn)。

山東的魯西南市場(chǎng)是澳柯瑪?shù)暮诵氖袌?chǎng)，劃小區(qū)域已經(jīng)做到位了。魯西南原來(lái)有5個(gè)經(jīng)銷商，現(xiàn)在有13個(gè)。一個(gè)大經(jīng)銷高能做精細(xì)的區(qū)域，就繼續(xù)做，做不了的區(qū)域，就拿出來(lái)交由其他能做到的經(jīng)銷商來(lái)操作。這可能是一個(gè)縣城、兩個(gè)縣城，甚至是一個(gè)市。

即使大家都在使用這種模式，也有優(yōu)劣之分，誰(shuí)能掌握鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)的滲透力就更強(qiáng)。小區(qū)域獨(dú)家代理模式的能量還沒(méi)有釋放完，這個(gè)進(jìn)程不是那么快就能完成的，至少5年。在澳柯瑪?shù)挠?jì)劃中，他們將用3年時(shí)間調(diào)整完，而且還是在占有優(yōu)勢(shì)的北方市場(chǎng)。在家電業(yè)利潤(rùn)薄如刀片的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這很不容易。

最近這3年，澳柯瑪就干了這一件事，對(duì)手想趕上來(lái)，并不像紙面邏輯那么容易。

在三、四級(jí)市場(chǎng)，選到好的經(jīng)銷商，很難，何況在一個(gè)區(qū)域里要找到5～6個(gè)好經(jīng)銷商，更難。只能秉著與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)的思路：有思路沒(méi)錢(qián)的，支持他；有錢(qián)沒(méi)思路的，教育培養(yǎng)他。這是個(gè)培養(yǎng)和共同成長(zhǎng)的過(guò)程。三心二意的經(jīng)銷商絕對(duì)不能要。做兩三個(gè)品牌可以，但不能見(jiàn)一個(gè)就換一個(gè)。

魯南的客戶調(diào)整用了一年時(shí)間，非常艱難，但效果非常好。以前6個(gè)客戶，貨物滿天飛，甚至沖貨到了遼寧。2007年調(diào)整時(shí)，魯南中心下降1000多萬(wàn)，但是整個(gè)山東上升了1個(gè)多億。根本原因就在于穩(wěn)定了價(jià)格體系，利潤(rùn)合理豐厚，大家積極性都起來(lái)了，市場(chǎng)也就起來(lái)了。

當(dāng)然，總要有個(gè)人犧牲。魯南區(qū)域經(jīng)理當(dāng)年的獎(jiǎng)勵(lì)泡湯，榮譽(yù)也沒(méi)有了。但是2008年，魯西南區(qū)域增長(zhǎng)得非常，快。2009年，他獲得了青島市優(yōu)秀黨員稱號(hào)。這是一個(gè)至高無(wú)上的榮譽(yù)。

想當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩的商務(wù)通實(shí)行后來(lái)名震天下的小區(qū)域獨(dú)家代理制，開(kāi)始找到了近百家經(jīng)銷商，到1999年第一季度末時(shí)只剩下不到70家。操盤(pán)手孫陶然說(shuō)，他們當(dāng)時(shí)淘汰了一些不合格的經(jīng)銷商，他們不能嚴(yán)格執(zhí)行商務(wù)通的區(qū)域與價(jià)格制度。但是，隨后的幾個(gè)月，他們的經(jīng)銷商一下子擴(kuò)大到400家。因?yàn)?，?yán)格的制度帶來(lái)了共贏的空間。

2007年調(diào)整價(jià)格體系，澳柯瑪是鐵石心腸，鐵的手腕，效果之好，連海爾也在跟進(jìn)。但海爾的體量龐大，調(diào)整起來(lái)比較困難。

澳柯瑪現(xiàn)在很愛(ài)講“打透”某個(gè)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，打透，就是做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，要求90％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有澳柯瑪?shù)匿N售點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量也要提高，需要果斷投入，提高形象，多做促銷成活動(dòng)。

破釜沉舟，重新上位

以前大家都認(rèn)為，三、四級(jí)市場(chǎng)是個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，只要做好準(zhǔn)備，進(jìn)入似乎不難。開(kāi)進(jìn)三、四級(jí)市場(chǎng)、尋找新增長(zhǎng)空間，成了最近三兩年來(lái)老生常談的話題。人們甚至說(shuō)，三、四級(jí)市場(chǎng)已成為家電行業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的最后戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，三、四級(jí)市場(chǎng)這趟水顯然并不好趟，行業(yè)內(nèi) a都是“雷聲大雨點(diǎn)小”。多數(shù)企業(yè)擔(dān)心收成，不敢大規(guī)模鋪開(kāi)戰(zhàn)線，多數(shù)企業(yè)邁三步退兩步，不敢下腳或者下腳不敢深踩，做得好的，也不過(guò)把腳落在了三級(jí)市場(chǎng)。

這就導(dǎo)致幾年前農(nóng)村消費(fèi)者為了買一個(gè)一兩千元的冰洗、彩電，都要跑到縣城或市里。要爭(zhēng)奪這部分顧客，就必須在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上設(shè)點(diǎn)，直接攔截。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，商超和中型賣場(chǎng)屈指可數(shù)，傳統(tǒng)渠道占有絕對(duì)的比重，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，依然缺少清晰的品牌辨別能力，知名品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很難水到渠成地享受在一、二級(jí)市場(chǎng)上的寵愛(ài)地位，一級(jí)市場(chǎng)上最知名的品牌，到四級(jí)市場(chǎng)甚至?xí)徽J(rèn)為是“雜牌還賣這么貴”。所以，在銷售過(guò)程中，渠道(比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的售貨員)的作用明顯。

而把握住鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的終端，對(duì)澳柯瑪這樣體量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理鏈條非常長(zhǎng)，真是考驗(yàn)了企業(yè)的渠道管理能力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

如此惡劣的經(jīng)營(yíng)條件，為什么澳柯瑪能夠成功?因?yàn)榘目卢斠呀?jīng)沒(méi)有退路，下腳更深、更狠。這其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是：進(jìn)軍四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)基層團(tuán)隊(duì)，是否真正灌輸?shù)搅四X子里，企業(yè)配套的管理體系能否跟上。

比如，以前針對(duì)四級(jí)市場(chǎng)上的投入，可能很難真正投入到店，而現(xiàn)在則要專款專用，確保投入到位，業(yè)務(wù)人員也要確實(shí)做到協(xié)銷，將開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點(diǎn)囊括在管理和監(jiān)控范圍里。

說(shuō)得容易，做起來(lái)難。若不是澳柯瑪拿出破釜沉舟的氣魄來(lái)，怎會(huì)有今天的鳳凰涅槃?

盡管形勢(shì)一片大好，澳柯瑪營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有被沖昏頭腦。

目前澳柯瑪在三、四級(jí)市場(chǎng)做得好，是因?yàn)轭I(lǐng)先對(duì)手一兩年的時(shí)間就開(kāi)始在農(nóng)村建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)。而目前其他的家電下鄉(xiāng)企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力了，農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然要升級(jí)。

但是，澳柯瑪認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)給澳柯瑪帶來(lái)的銷量并不是最關(guān)鍵的。最關(guān)鍵的是通過(guò)家電下鄉(xiāng)為澳柯瑪建立了三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道。哪怕將來(lái)沒(méi)有家電下鄉(xiāng)了，有了健全的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，都抓在手里，市場(chǎng)就不會(huì)有大的波折。

在看到澳柯瑪?shù)某晒χ?，很多家電行業(yè)的知名品牌也已經(jīng)著手梳理規(guī)整三級(jí)市場(chǎng)，為發(fā)力四級(jí)做準(zhǔn)備。

背靠三、四級(jí)市場(chǎng)，借著家電下鄉(xiāng)，澳柯瑪迎來(lái)了發(fā)展第二春。在他們的規(guī)劃中，2007年恢復(fù)，2008年發(fā)展，2009年重回一、二級(jí)市場(chǎng)。再用3年，最終還是要做回全國(guó)性的、有影響力的一線品牌。

現(xiàn)在澳柯瑪在兩條戰(zhàn)線上都擺開(kāi)了架勢(shì)：三、四級(jí)市場(chǎng)要繼續(xù)鞏固擴(kuò)容；同時(shí)回歸一、二級(jí)市場(chǎng)，提升品牌，甚至重返央視。 (作者單位：信達(dá)澳銀基金)

三年三個(gè)臺(tái)階

2006年，澳柯瑪新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，提出了“打造世界冷柜第一品牌、鑄就全球信賴制冷專家”的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行全面、徹底的調(diào)整：確立了以制冷家電業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，優(yōu)先發(fā)展制冷家電、生活小家電、環(huán)保電動(dòng)車等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，2006年底澳柯瑪?shù)母黜?xiàng)主業(yè)便逐步呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

2007年，是澳柯瑪戰(zhàn)略調(diào)整后全面振興的第一年，在青島市委、市政府的大力支持和正確指導(dǎo)下，澳柯瑪通過(guò)推進(jìn)企業(yè)機(jī)制改革及加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力，大力開(kāi)拓市場(chǎng)，在行業(yè)內(nèi)確保了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制冷家電取得了澳柯瑪發(fā)展歷史上最好的業(yè)績(jī)，銷售額同比增長(zhǎng)90％。小家電產(chǎn)品銷售額也實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)91％。當(dāng)年便扭虧為盈，為澳柯瑪?shù)倪M(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2008年是澳柯瑪二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵年，也是極不平凡的一年。大事多，要事多，難事多。在原材料價(jià)格上漲、人民幣升值、南方冰雪災(zāi)害、四川特大地震、金融危機(jī)等諸多不利因素的影響下。澳柯瑪依然保持著高速的增長(zhǎng)，制冷家電、生活小家電、洗衣機(jī)、電熱水器四大類產(chǎn)品均超額完成既定銷售目標(biāo)，比同期分別增長(zhǎng)36％、67％、67.2％、64.9％。澳柯瑪三大主業(yè)銷售額占全年銷售總額的98.2％，成為公司營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，主業(yè)收入對(duì)公司發(fā)展的支撐能力已經(jīng)形成，澳柯瑪做強(qiáng)主業(yè)的戰(zhàn)略方向更加明晰。

2009年，是澳柯瑪二次創(chuàng)業(yè)的決勝之年。在2007、2008年良好發(fā)展的基礎(chǔ)上，2009年一季度，澳柯瑪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.01％，4～6月份，澳柯瑪繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，在國(guó)際金融危機(jī)影響逐步加深的情況下，實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。如今，經(jīng)過(guò)兩年多的改革與發(fā)展，青島澳柯瑪股份有限公司“二次創(chuàng)業(yè)”取得了顯著的成效，制冷、小家電、電動(dòng)車三大主業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，在青島名牌版圖上的這朵家電“金花”將開(kāi)得更加艷麗。

目前澳柯瑪正在投產(chǎn)一條新的百萬(wàn)臺(tái)級(jí)冰箱生產(chǎn)線，這在3年前，是誰(shuí)也不敢想象的。(文章編號(hào)：3091006，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)