廣告創(chuàng)意中性別元素運(yùn)用之人權(quán)思考

劉　婷

【摘要】利用性別元素建構(gòu)，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是廣告創(chuàng)意者經(jīng)常運(yùn)用的表現(xiàn)手法。本文從人權(quán)的角度剖析廣告創(chuàng)意中性別元素的運(yùn)用，旨在探討廣告創(chuàng)意引起的人權(quán)問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】人權(quán) 兩性元素 創(chuàng)意表現(xiàn)

傳播學(xué)理論認(rèn)為：大眾媒介往往通過(guò)選擇性的陳述和對(duì)某些主題的強(qiáng)調(diào)，來(lái)反映一種文化規(guī)范，從而與受眾交流并得到最大程度的認(rèn)同。同時(shí)大眾媒介也是模式化的重要來(lái)源。具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。①?gòu)V告創(chuàng)意中性別角色應(yīng)用的現(xiàn)象，正好反映了社會(huì)分工，成為社會(huì)性別角色定位的放大鏡。廣告中女性形象的問(wèn)題研究表明：男權(quán)意識(shí)形態(tài)下的男權(quán)膨脹與女權(quán)主義反抗以各種形式表現(xiàn)在大眾媒體當(dāng)中，人權(quán)問(wèn)題特別是女權(quán)問(wèn)題引起了眾多討論。

一、人權(quán)與女權(quán)

關(guān)于人權(quán)問(wèn)題的研究由來(lái)已久。1903年，金一撰寫(xiě)的《女界鐘》出版，成為五四新文化運(yùn)動(dòng)的代表精神，也成為當(dāng)今中國(guó)女權(quán)論著之代表作。②到了現(xiàn)代，我們對(duì)人權(quán)、女權(quán)的界定有了更加科學(xué)、完整的思想體系及相關(guān)法律條例。我們現(xiàn)在所說(shuō)的人權(quán)，是指在一定的社會(huì)歷史條件下每個(gè)人按其本質(zhì)和尊嚴(yán)享有或應(yīng)該享有的基本權(quán)利，人權(quán)的本質(zhì)特征和要求是自由和平等。

1948年12月10日《世界人權(quán)宣言》于聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)。文獻(xiàn)中第一、二條綜述了人權(quán)的基本出發(fā)點(diǎn)。即：人人生而自由，在尊嚴(yán)和權(quán)利上一律平等。人人有資格享有本宣言所載的一切權(quán)利和自由，不分種族、膚色、性別、語(yǔ)言、宗教、政治或其他見(jiàn)解、國(guó)籍或社會(huì)出身、財(cái)產(chǎn)、出生或其他身份等任何區(qū)別?！芭匀藱?quán)即是人權(quán)”的觀念亦為聯(lián)合國(guó)人權(quán)相關(guān)組織的共識(shí)及運(yùn)作重心。③

1995年，在北京召開(kāi)的第四次世界婦女大會(huì)產(chǎn)生的著名《行動(dòng)綱領(lǐng)》，反對(duì)將女性描述為：低人一等、性玩物、商品、消費(fèi)者以及情色作品中的暴力對(duì)象等形象。

二、廣告創(chuàng)意中性別元素的建構(gòu)

從廣義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)；從狹義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。廣告創(chuàng)意是整合廣告信息的，具有針對(duì)性，在策略指導(dǎo)下的靈感與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累。④

從廣告出生到現(xiàn)今，廣告創(chuàng)意運(yùn)用的元素、方法、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也日漸更新，可被人們利用的創(chuàng)意元素越來(lái)越多，然而，在日漸豐富的創(chuàng)意元素群中，創(chuàng)意永遠(yuǎn)離不開(kāi)的還是“人”本身，即：男人、女人。

1、廣告創(chuàng)意中性別元素運(yùn)用的表現(xiàn)：

（1）廣告創(chuàng)意中的女性：偉大的藝術(shù)世界將女性賦予最美的曲線、最美的藝術(shù)內(nèi)涵。藝術(shù)鐘情于人類(lèi)兩性世界，而女性形象則是藝術(shù)的永恒主題。從舊石器時(shí)代后期的藝術(shù)到印象派的產(chǎn)生發(fā)展，女性形象從最初的生殖崇拜演化為被控制的欲望對(duì)象。女性展現(xiàn)為一種弱者形象，一種被凝視的對(duì)象。⑤從藝術(shù)到商業(yè)的轉(zhuǎn)變，廣告延續(xù)了藝術(shù)的美好，為創(chuàng)造商業(yè)利潤(rùn)注入動(dòng)力。

我們發(fā)現(xiàn)，不論西方還是東方，廣告創(chuàng)意中的女性元素運(yùn)用方式主要是兩類(lèi)：一類(lèi)是具有情節(jié)的，通過(guò)女性的社會(huì)角色、社會(huì)地位和其所代表的文化形象來(lái)詮釋產(chǎn)品；另一類(lèi)只借助女性的外在形象，圍繞女性肢體展開(kāi)聯(lián)想，追求營(yíng)造性感氛圍，刺激受眾欲望。具體表現(xiàn)在以下兩則廣告中：

女性依附于男性，從屬于男性。臺(tái)灣父親節(jié)廣告：畫(huà)面是3雙鞋，一雙是爸爸的，又厚又臟；一雙是媽媽的，非常秀氣，靠在爸爸的鞋上；還有一雙是孩子的，靠在媽媽的鞋上。其廣告語(yǔ)是：“掙錢(qián)的爸爸不能倒，父親節(jié)祝爸爸健康！”

全新力士滋養(yǎng)系列——女主角嫩白細(xì)致的皮膚裸露鏡頭中，完全體現(xiàn)女性身體曲線與皮膚，幾乎所有沐浴液的廣告都擺脫不了這樣的鏡頭設(shè)計(jì)。

女性被物化，被看、被評(píng)價(jià)、被利用。皮膚、頭發(fā)、臉蛋、身體曲線……妖嬈、性感、多情成為審美標(biāo)準(zhǔn)，性與食色從未改變。即便成為高高在上地被男性追逐、跟隨的對(duì)象，也還是脫離不了為人們熟知、常用的刻板印象：“美的角色”、“賢妻良母”、性工具或商品。

（2）廣告創(chuàng)意中的男性：長(zhǎng)久以來(lái)，廣告中的男性形象比女性形象更直接、集中、全面地反映出男權(quán)意識(shí)形態(tài)。他們被褒揚(yáng)、美化，固定為理想人物——英雄、成功人士、理性的學(xué)者、開(kāi)拓者等等。

男性獨(dú)特氣質(zhì)的刻板印象：力量、勇氣、奮斗、征服的象征。2001年豐田運(yùn)動(dòng)車(chē)廣告：一位英俊的成功男子陷入想象。他駕駛著豐田運(yùn)動(dòng)汽車(chē)參與一場(chǎng)冷兵器時(shí)代特有的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng)，自如冷靜地駕車(chē)穿梭在冷冰冰的森林里，靈巧地躲避敵人的一次次猛烈攻擊。廣告語(yǔ)為：“車(chē)的神話”。

男性獨(dú)特性格的刻板印象：愛(ài)玩、愛(ài)冒險(xiǎn)、具有獨(dú)特創(chuàng)造力的天性再現(xiàn)。英國(guó)ARIEL洗衣粉廣告突破常規(guī)，由兩位男性來(lái)表現(xiàn)洗衣粉的高效潔凈。畫(huà)面為兩位極度熱愛(ài)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的男子，半夜偷偷跑進(jìn)網(wǎng)球場(chǎng)，關(guān)掉球場(chǎng)所有的燈光，在黑漆漆的環(huán)境下脫掉上衣，露出潔白的球衣，開(kāi)始了他們認(rèn)為的激烈的球賽。

男性角色定位的刻板印象：在家是一家之主，在外是掌控一切的核心人物。七匹狼男裝的廣告——男人有很多面。這是一則將男性形象詮釋的非常全面的廣告。在家里，男人作為父親溫和、顧家；在工作場(chǎng)合，男人理性、睿智；在公共場(chǎng)合，男人彬彬有禮……

我們發(fā)現(xiàn)，廣告中的男性形象既包含了現(xiàn)代社會(huì)男性角色的特點(diǎn)，契合了現(xiàn)代人的認(rèn)知，又積淀了一種男權(quán)意識(shí)形態(tài)下的歷史產(chǎn)物，是將歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意思考的。其形象建構(gòu)的價(jià)值取向、觀念形態(tài)同樣也表現(xiàn)出一定程度的刻板化。男性堅(jiān)強(qiáng)、睿智、具有控制力、被視為高高在上的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有不可逾越的權(quán)利、理性，擔(dān)負(fù)更多、更重大的責(zé)任。男性角色也存在一些刻板印象的表現(xiàn)，男性只能是強(qiáng)者，只能是領(lǐng)導(dǎo)者，只能是能夠控制局面的人。弱者是女性去表現(xiàn)的，絕對(duì)不可能是男性。

2、廣告創(chuàng)意中性別元素運(yùn)用的比例：

在《2007中國(guó)婦女發(fā)展報(bào)告》的《1995-2005中國(guó)電視廣告中的兩性形象及變遷》中，研究數(shù)據(jù)表明，電視廣告里的女性角色比例要高于男性角色，這在化妝品、藥品和醫(yī)療保健廣告中尤為突出。而男性角色僅在酒類(lèi)和ＩＴ產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的比女性角色或混合角色更多。在不同產(chǎn)品的廣告中，存在一定的性別隔離。

一些數(shù)據(jù)表明，廣告中的女性角色中，有51.6%為家庭婦女。而男性角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。專(zhuān)業(yè)人士、管理者在男性角色中所占比例仍然高于女性，女性在職位角色上仍然表現(xiàn)為相對(duì)從屬的角色。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，有51.5%是在家庭，出現(xiàn)在工作場(chǎng)所的僅占14.5%。家庭場(chǎng)景中，男性在家多為娛樂(lè)休閑（31%），做家務(wù)的只有5.3%。工作場(chǎng)景中，男性?shī)蕵?lè)休閑的比例高于女性，推介產(chǎn)品的比例則低于女性。總體來(lái)說(shuō)，廣告中的男性角色更多的處于權(quán)威地位，女性主角更多的表現(xiàn)為被動(dòng)的，被幫助的，消費(fèi)支付自主性較低的，意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)程度較低的形象。

廣告中的性別觀念既存在著較大比例的性別不平等問(wèn)題，也出現(xiàn)了某種性別平等和超越傳統(tǒng)社會(huì)性別觀念的傾向。研究數(shù)據(jù)顯示，61.5%的廣告以女性作招徠，26.4%的廣告中女性是性對(duì)象，創(chuàng)意更突出女性的容貌、身材、性感體態(tài)。在“對(duì)女性工作的描述”中，高達(dá)26.9%的廣告突破了傳統(tǒng)的性別觀念，但在“兩性性格特征和行為表達(dá)”中，58.9%的廣告存在傳統(tǒng)的性別不平等觀念。⑥

三、廣告創(chuàng)意中兩性元素運(yùn)用對(duì)人權(quán)問(wèn)題的影響及相關(guān)對(duì)策

媒介對(duì)規(guī)范的描述常常內(nèi)化為受眾的一種社會(huì)期待，影響性別認(rèn)識(shí)行為，甚至影響未來(lái)性別角色的定位。因而，只要社會(huì)文化中存在性別不平等，出于交流與認(rèn)同的需要，媒介就會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，終而影響社會(huì)。

首先，當(dāng)前廣告中性別元素的運(yùn)用，會(huì)直接影響社會(huì)下一代對(duì)性別角色觀念的認(rèn)同，加劇刻板印象的演變。其次，性別元素在廣告中的運(yùn)用，造就了男性文化和商業(yè)文化中的“物化”女性，女性也自我“物化”的三重“物化”現(xiàn)象，女權(quán)得不到重視，加劇性別失衡，刻板印象轉(zhuǎn)化為一種人人遵守的認(rèn)知，不斷將父權(quán)制精神產(chǎn)物放大化，造成性別歧視。

針對(duì)這些影響，有的放矢地制定相關(guān)對(duì)策是有必要的。

其一，在創(chuàng)意中不一定非要借助女性形象，也不一定只注重女性外表。雖然，人們認(rèn)為，只要不露骨的貶低女性，廣告中的女性形象一般不會(huì)引起女性的反感和抵觸。那是因?yàn)槟袡?quán)社會(huì)遺留下來(lái)的性別觀念使得女性以男性價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)確定其形象，又跟隨社會(huì)潮流以及普遍的社會(huì)認(rèn)知逐漸內(nèi)化成女性自身的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不為女性所察覺(jué)。⑦

其二，廣告創(chuàng)意中應(yīng)多體現(xiàn)男女性別平衡，構(gòu)建女性話語(yǔ)權(quán)世界，引導(dǎo)受眾的性別角色觀念，消除性別歧視。在創(chuàng)意中使女性形象向著時(shí)代性、健康性、公平性的方向發(fā)展，脫離簡(jiǎn)單的體態(tài)表現(xiàn)、刻板的角色定位。要重視廣告對(duì)社會(huì)角色構(gòu)建，社會(huì)性別平衡的作用。

其三，要注意把握創(chuàng)意的度。在我們利用性別元素為創(chuàng)意、產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，應(yīng)該充分考慮創(chuàng)意的“度”，不應(yīng)過(guò)分夸大男權(quán)主義特征或過(guò)分張揚(yáng)女權(quán)主義。

相信隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，隨著創(chuàng)意領(lǐng)域的不斷開(kāi)拓，以及女性自身的努力，性別元素在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中會(huì)得到恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，平衡的運(yùn)用。那樣，創(chuàng)意便會(huì)取得真正實(shí)際的效果，那是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的果實(shí)，會(huì)為廣告活動(dòng)增添無(wú)窮無(wú)盡的光彩。

注釋

①?gòu)垏?guó)良，《傳播學(xué)原理》[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，1995

②王政、陳雁主編，《百年中國(guó)女權(quán)思潮研究》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年7月

③中國(guó)人權(quán)網(wǎng)：（http://www.humanrights-china.org/cn/index.htm）

④倪寧，《廣告學(xué)教程》，人民大學(xué)出版社，2001年6月

⑤吉爾·里波韋茲基，《第三類(lèi)女性——女性地位的不變性與可變性》[M]，湖南文藝出版社2000年

⑥王金玲，《中國(guó)婦女發(fā)展報(bào)告NO.2，2007》，《1995-2005中國(guó)電視廣告中的兩性形象及變遷》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年12月

⑦王黎燕，《廣告對(duì)女性自我欣賞心理的利用》，中國(guó)廣告》，[J]，2004年11期P64—P65

（作者：新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2007級(jí)新聞學(xué)研究生）