時(shí)尚獵手

周　一

陳義紅如何做成一家中國(guó)最好的品牌管理公司。

編輯申音

2002年，43歲的陳義紅面臨一個(gè)選擇：過去11年由他開疆辟土的李寧公司已經(jīng)由夢(mèng)想變成了中國(guó)最著名的體育用品公司，李寧希望創(chuàng)業(yè)元老們能將下一捧交給更有能力的年輕人。于是，CEO陳義紅推薦了能夠替代自己的接班人張志勇。

陳義紅開始思考自己要如何轉(zhuǎn)身?

一個(gè)看起來不是機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)擺在面前。李寧公司拿到了一個(gè)國(guó)際二線運(yùn)動(dòng)品牌kappa的國(guó)內(nèi)代理權(quán)。早已習(xí)慣于運(yùn)作十億生意的他，決定放下身段，接盤這個(gè)幾千萬的小生意。

“我喜歡創(chuàng)新，我要做的肯定是跟別人不一樣的東西，當(dāng)時(shí)面臨的選擇并不多：再創(chuàng)立一個(gè)品牌并不現(xiàn)實(shí)，時(shí)間沒有了。做一個(gè)簡(jiǎn)單的代理公司非我所愿，那還有什么呢?”

陳義紅只是隱約地感覺到，前方有一些可以幫助他沖破瓶頸、徹底轉(zhuǎn)型的載體或者力量。6年后的今天，他終于可以清晰地總結(jié)說：中國(guó)動(dòng)向(3818.HK)要成為一家優(yōu)秀的品牌管理公司。事實(shí)上，動(dòng)向的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)決定了此后的道路以及命運(yùn)。

在接下來的6年里，對(duì)陳義紅來說最重要的事情就是：你要判斷你遇到的是否是一個(gè)重要資源，你要清楚手里的牌和可以交換的牌，你要想擁有它之后能干什么，你能達(dá)到什么目的，你怎么去取舍利益對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，“這是很痛苦的一件事”，陳義紅說。

美國(guó)前總統(tǒng)老布什的那句話令他印象深刻，人一生中面臨的機(jī)會(huì)也就兩到三次，每個(gè)人都是一樣的，關(guān)鍵是你是不是去抓，你敢不敢去抓。他對(duì)那些機(jī)會(huì)有著天生的嗅覺，他絕不容忍它們?cè)谒稚嫌薪z毫閃失。

典型的賭徒?可能你已經(jīng)脫口而出了。但內(nèi)心酷愛冒險(xiǎn)的陳義紅深知應(yīng)該跟誰一起工作。他的第一個(gè)搭擋、老板李寧是一個(gè)保守主義者，李寧公司對(duì)財(cái)務(wù)的重視非同尋常，在五人決策層中一度有三位出身于財(cái)務(wù)，張志勇和秦大中就是其中的兩位。陳義紅選擇張志勇成為自己在李寧的繼任者，并帶領(lǐng)秦大中創(chuàng)建動(dòng)向。

審計(jì)師出身的秦大中對(duì)于自己在動(dòng)向的角色是這樣解釋的：我是一個(gè)翻譯，同時(shí)也是一個(gè)補(bǔ)位者。前者是指如何把陳的夢(mèng)想變成數(shù)據(jù)、目標(biāo)轉(zhuǎn)交給團(tuán)隊(duì)，后者則是指要了解老板之長(zhǎng)，補(bǔ)足他的缺位之處。在回答繃在他們頭上的最緊的那根弦分別是什么時(shí)，陳義紅說“決策”，秦大中答“決策風(fēng)險(xiǎn)”。

動(dòng)向誕生并成長(zhǎng)于中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的6年。陳義紅說，“我很幸運(yùn)，在這6年里，我?guī)缀踝プ×酥袊?guó)所能有的最好的資源——團(tuán)隊(duì)資源、品牌資源、資本資源、市場(chǎng)資源等。”

結(jié)果，他趟出了一務(wù)中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌的新路，不用從零起步，直接收購國(guó)外的成熟品牌，通過重新包裝定位，用本土化團(tuán)隊(duì)再殺入中國(guó)市場(chǎng)。在其身后，李寧、百麗等也開始仿效其做法。資本市場(chǎng)給予這種模式充分認(rèn)可。

2008年5月，他再一次將他和動(dòng)向置于風(fēng)險(xiǎn)之中：動(dòng)向出手收購了一家虧損達(dá)1500萬美元的日本公司——全世界幾乎罕有外國(guó)人整合日本公司成功的案例，為此動(dòng)向的第二大股東摩根斯坦利迅速套現(xiàn)了其所持股份的50％。

但這些反對(duì)的聲音對(duì)陳義紅是無效的，他說，“在國(guó)內(nèi)我能用的最好的資源已經(jīng)到頭了。我代表了國(guó)內(nèi)最好的水平，5-10年內(nèi)我們努力試圖沖破的瓶頸還會(huì)在那里?！?/p>

動(dòng)向CEO秦大中說，“對(duì)那些看起來根本不可能的目標(biāo)他(陳義紅)總是信心十足”，這一點(diǎn)最令秦愛恨交加。李寧早期的一位咨詢顧問對(duì)陳的印象是，平和、堅(jiān)定，話不多但總是咄咄逼人。

做一個(gè)中國(guó)最好的品牌管理公司，陳義紅就必須尋找新的力量，他認(rèn)為那個(gè)力量就在最危險(xiǎn)的日本公司里。他能夠再次涉險(xiǎn)過關(guān)嗎?