澳大利亞紅酒錢(qián)途“發(fā)酸”

游宜樺

澳大利亞葡萄酒從1999年到2007年間外銷(xiāo)成長(zhǎng)超過(guò)3倍，一度動(dòng)搖法國(guó)、意大利與西班牙的傳統(tǒng)葡萄酒王國(guó)地位，但近兩年由于行銷(xiāo)策略失算加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來(lái)愈多，澳大利亞的紅酒產(chǎn)業(yè)已亮起紅燈。

拜過(guò)去快速成長(zhǎng)之賜，澳大利亞已躍升為全球第四大葡萄酒出口國(guó)，但平均銷(xiāo)價(jià)卻持續(xù)探底，去年平均每升外銷(xiāo)紅酒的銷(xiāo)價(jià)，比起10年前低了約25％，讓許多人憂心忡忡，認(rèn)為以這種價(jià)格玩不了多久就要收攤。

澳大利亞葡萄酒評(píng)論家?jiàn)W利佛直言無(wú)諱地表示：“澳大利亞就算把紅酒瓶裝空氣拿出來(lái)賣(mài)，以這種價(jià)錢(qián)也賺不了錢(qián)。”

澳大利亞葡萄酒也因?yàn)槊媾R智利、阿根廷與南非等新興制酒國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，去年出口量衰退9％，是近年僅見(jiàn)的負(fù)成長(zhǎng)，許多酒莊已經(jīng)岌岌可危。

上世紀(jì)80年代末期，一些創(chuàng)業(yè)家與澳大利亞政府官員嗅到英國(guó)與美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需求成長(zhǎng)強(qiáng)勁，投人大筆資金蓋酒莊，并配合政府租稅優(yōu)惠，使各種品牌如雨后春筍冒出來(lái)；隨后澳大利亞葡萄酒席卷英國(guó)市場(chǎng)，2004年銷(xiāo)量甚至壓倒了法國(guó)與意大利產(chǎn)品。

不過(guò)好景不常，澳大利亞葡萄酒在英國(guó)銷(xiāo)售因?yàn)檎瓶卦趲准掖笮瓦B鎖超市手上，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)商品陸續(xù)進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)后，銷(xiāo)價(jià)被迫壓低，導(dǎo)致過(guò)去年出口至英國(guó)的葡萄酒數(shù)量雖成長(zhǎng)超過(guò)一倍，但是每升銷(xiāo)價(jià)卻從1999年的4.36澳元，跌至今年的2.95澳元(2.36美元)。在美國(guó)，澳大利亞進(jìn)口葡萄酒從2007年的銷(xiāo)售高峰到現(xiàn)在，數(shù)量衰退4％，但是單價(jià)卻重挫25％。

雪上加霜的是，澳大利亞由于長(zhǎng)年干旱，葡萄園灌溉工本持續(xù)攀升，加上相對(duì)不利的勞工工本與澳大利亞位處南半球外銷(xiāo)運(yùn)輸工本偏高，以致全球競(jìng)爭(zhēng)力愈來(lái)愈顯薄弱。

澳大利亞葡萄酒在低價(jià)市場(chǎng)無(wú)利可圖，高價(jià)酒又未找到切入點(diǎn)，原因是策略上的失誤。上世紀(jì)90年代末期，澳大利亞穗樂(lè)仙紅酒(Shiraz)在國(guó)際知名酒評(píng)帕克(Robert Parker)大力推薦下聲名大噪，銷(xiāo)售一度長(zhǎng)紅，讓澳大利亞酒業(yè)一窩蜂炒作穗樂(lè)仙，忘了向消費(fèi)者推銷(xiāo)其他產(chǎn)區(qū)的酒。新鮮感與蜜月期退出后，澳大利亞雖空有不少優(yōu)質(zhì)紅酒，但消費(fèi)者心中認(rèn)定的澳大利亞好酒只有穗樂(lè)仙，其他品牌無(wú)緣打進(jìn)高價(jià)酒市場(chǎng)。

為了救亡圖存，澳大利亞葡萄酒業(yè)除了亟欲重塑品牌形象，也指望靠亞洲新興市場(chǎng)翻身。據(jù)統(tǒng)計(jì)，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國(guó)大陸外銷(xiāo)數(shù)量，從2000年的50.2萬(wàn)升暴增至今年的1900萬(wàn)升。

難能可貴的是，在中國(guó)大陸販?zhǔn)鄣陌拇罄麃喥咸丫迫ツ昝可骄N(xiāo)價(jià)高達(dá)4.23澳元，遠(yuǎn)高于美國(guó)的3.22澳元與英國(guó)的2.91澳元。