網(wǎng)絡傳播中的自媒體研究

羅　斌

【摘要】本文初步探討了自媒體的概念內涵及現(xiàn)狀，并從傳播學角度對自媒體的傳播特性進行了分析，指出自媒體具有人人提供內容、去中心化、良好的互動性等迥異于傳統(tǒng)媒體的傳播性質，并對自媒體和傳統(tǒng)媒體的關系進行了探討。

【關鍵詞】自媒體 信息生產(chǎn) 傳播特性

隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術的全面普及，博客、播客、維基、掘客、Twitter等網(wǎng)絡新事物不斷吸引著人們的眼光，也給網(wǎng)民帶來前所未有的互聯(lián)網(wǎng)沖浪體驗。硅谷著名IT專欄作家丹·吉爾默曾提出非常具有震撼力的媒體變遷過程：舊媒體→新媒體→自媒體。

丹·吉爾默所說的舊媒體，指的是報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體傳播新聞的方式；隨著網(wǎng)絡出現(xiàn)，受眾接受新聞的接口逐漸向計算機等新科技工具轉移，然而此時新聞的傳播方式并沒有太大改變，仍然維持少數(shù)媒體向多數(shù)受眾傳播新聞的模式，這就是新媒體，也就是“第四媒體”；網(wǎng)絡點對點的傳播方式，加上分享與鏈接的兩大特性，造就了博客等工具，也產(chǎn)生了無數(shù)的“草根記者”，新聞的撰寫不再遵循“5W1H”的規(guī)范、原汁原味的故事直接呈現(xiàn)在受眾眼前。更為關鍵的是，受眾不僅僅被動、單向地接受媒體所“喂”來的新聞，也可以主動成為新聞傳播者——新聞傳播邁向多數(shù)媒體向多數(shù)受眾傳播的模式，這就是自媒體①。

一、網(wǎng)絡自媒體的概念內涵及現(xiàn)狀綜述

Web2.0指的是相對互聯(lián)網(wǎng)第一代服務的互聯(lián)網(wǎng)第二代服務，既包括互聯(lián)網(wǎng)的底層技術變革，例如，P2P技術對現(xiàn)有的客戶端/服務器結構的沖擊，同時也指互聯(lián)網(wǎng)應用層面的變化，其中，博客、播客、維基、RSS、SNS、TAG、社會書簽等應用尤為受到關注。

美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，指出“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑?！雹?/p>

一般認為，自媒體是為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內容兼具私密性和公開性的信息傳播載體。自媒體有別于由專業(yè)媒體機構主導的信息傳播，它是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的一種對等的傳播概念。

在網(wǎng)絡傳播中，最具代表性的自媒體是博客、播客、Twitter和個人電子雜志。

1、博客。博客（Blog）是由某個人或某個組織所單獨擁有的使用RSS、TAG等Web2.0應用技術的網(wǎng)頁，它通常是由以多媒體嵌入和超鏈接作為重要表達方式且經(jīng)常更新的日志所構成，這些張貼的日志在網(wǎng)頁上依照逆時針順序排列。博客主要有獨立博客和托管博客兩種。托管博客突破了早期個人主頁的技術壁壘，直接促進了博客的大規(guī)模增長，是當前博客的主導形式③。

博客現(xiàn)象始于1998年，當年因為報道“克林頓性丑聞案”而聲名鵲起的博客“德拉吉報道”，讓世界第一次真正感受到了博客的力量。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調查，截止2007年11月底，中國有博客作者4700萬人，博客空間7300萬個。④

2、播客。播客（Podcast）與博客的共同之處在于，兩者都是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客發(fā)布程序進行信息發(fā)布和管理。博客與播客的主要區(qū)別在于，博客所傳播的是以文字和圖片信息為主，而播客所傳遞的則是音頻和視頻信息；博客是把自己的思想通過文字和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，而播客則是通過制作音頻甚至視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。從某種意義上來說，播客就是一個以互聯(lián)網(wǎng)為載體的個人電臺和電視臺⑤。

播客網(wǎng)站主要分為兩大類，一類是獨立播客網(wǎng)站，即個人播客網(wǎng)站，一般具有非商業(yè)性質；一類是播客服務提供商（PSP）網(wǎng)站，即提供播客制作、上傳、分享、交流、評論、視頻廣告等多種服務的商業(yè)性網(wǎng)站。一般認為，播客誕生于2004年年底，誕生不到五年。目前中國的大小視頻播客網(wǎng)站超過200個。⑥

3、Twitter。Twitter是即時信息的一個變種，也有人稱之為“微博客”，它允許用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)送給手機和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。所有的Twitter消息都被限制在140個字符之內，因此每一條消息都可以作為一條SMS短消息發(fā)送。2006年，博客技術先驅埃文·威廉姆斯創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務。

目前國內也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站，比如說說、飯否、嘰歪等等十余家網(wǎng)站。

4、個人電子雜志。電子雜志是集合了聲音、圖像、動畫、視頻等眾多元素的數(shù)字雜志，具有可視性、交互性、多樣性、娛樂性、傳播速度快、免費等特點。2007年，名人個人電子雜志獲得了極大的發(fā)展，高圓圓、陳魯豫和徐靜蕾分別推出個人電子雜志《原來是你》、《豫約》和《開啦》。

二、網(wǎng)絡自媒體的傳播特性

自媒體的信息生產(chǎn)和傳統(tǒng)的專業(yè)媒體截然不同，根本原因在于前者的生產(chǎn)單位一般為個人，而后者的生產(chǎn)單位一般為媒介組織。這決定了兩者在生產(chǎn)系統(tǒng)諸多層面的不同。

就信息生產(chǎn)者而言，自媒體主要由業(yè)余人士構成，而專業(yè)媒體的主力則是職業(yè)傳播者；就傳播對象而言，自媒體面向模糊的多數(shù)，而專業(yè)媒體則明確了目標受眾；就生產(chǎn)的組織方式而言，自媒體由個人根據(jù)自己的需要和興趣進行生產(chǎn)，隨意性大，沒有固定的生產(chǎn)時間和數(shù)量要求，而專業(yè)媒體則依照標準化的操作原則和程序，定時定額地組織生產(chǎn)；就內容形式而言，自媒體遵循個人的習慣和選擇，而專業(yè)媒體則遵循各種文本和節(jié)目樣式的規(guī)則從事制作；就生產(chǎn)目標而言，自媒體的主要動機是在自我表達的同時與他人共享信息，由于沒有贏利壓力，多數(shù)不追求經(jīng)濟效益，而專業(yè)媒體則一方面作為市場主體（或準市場主體）追求經(jīng)濟利益，一方面作為公共機構，承擔著公共信息的生產(chǎn)傳播功能，發(fā)揮社會環(huán)境守望功能；就媒體的整體形象而言，自媒體依賴個體的才能和品格打造品牌，而專業(yè)媒體則仰仗持久的整體產(chǎn)品質量和各類活動塑造組織品牌。自媒體與專業(yè)媒體的信息生產(chǎn)系統(tǒng)對比如下表⑦：

1、人人提供內容。互聯(lián)網(wǎng)上的自媒體，完全契合了馬克·波斯特所說的“第二媒介時代”的特征：只要愿意，人人都可以制作媒介產(chǎn)品和播出（或者發(fā)表）自己的媒介產(chǎn)品，媒介不再是一種壟斷式的權力，受眾和傳者之間的概念已經(jīng)模糊，很多人同時是媒介產(chǎn)品制作者和媒介受眾。人人提供內容，這是自媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的重要區(qū)別，將促成一種集制作者/銷售者/消費者于一體的全新模式。

2、去中心化。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒體在本質上具有先天的稀缺性。社會群體為了利用傳媒實現(xiàn)和維護自己的群體利益，展開了對媒介資源的激烈爭奪，“記者中心制”和“編輯中心制”都是這種傳媒生態(tài)下的產(chǎn)物。

隨著自媒體數(shù)量的日漸龐大產(chǎn)生，媒介資源的稀缺性已經(jīng)日漸式微。Web2.0時代的自媒體技術，以其匿名性、分散性和互動性等特點，從傳媒技術的層面、從根本上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾份額，使得“受眾碎片化”和傳媒“去中心化”的趨勢進一步加劇，新的“馬賽克”式的后現(xiàn)代傳播格局正在形成⑧。

互聯(lián)網(wǎng)是一種“去中心化”的媒介，其結構是離散和無中心的。

3、互動性。自媒體的作者和受眾之間具有良好的互動性，具有不同于傳統(tǒng)媒體的雙向反饋傳播模式，即依靠自身的交互性和鏈接性，在Web2.0技術的支撐下，傳受雙方可實現(xiàn)即時交流。作者和讀者之間互動、作者和作者互動，甚至作者和讀者之間的界限模糊，互為一體。

自媒體的互動性不僅指傳受者之間良好的實時互動性，更有些類似社交網(wǎng)站的人際互動功能。博客圈子（及播客圈子）、超鏈接等能夠更好地實現(xiàn)自媒體的社交互動功能。

自媒體雙向交互的傳播方式打破了過去傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的格局，使“讀者和觀眾現(xiàn)在有更豐富的可選擇的新聞渠道，他們愈自信，也愈減少對新聞媒體的敬畏?！雹?/p>

三、自媒體對傳統(tǒng)媒體的補充與挑戰(zhàn)

以博客網(wǎng)站每周7天24小時更新為主體的“自媒體”，幾乎涵蓋了當代社會生活的各個領域，正在對傳統(tǒng)媒體造成巨大挑戰(zhàn)。

首先，自媒體以現(xiàn)代網(wǎng)絡技術和通信技術為支撐，比傳統(tǒng)媒體和第一代互聯(lián)網(wǎng)在新聞傳播的速度和空間上，以及報道的廣度和深度上更具優(yōu)越性。而自媒體的草根性質使得信息的發(fā)布者往往就是事件的親歷者，現(xiàn)場信息在第一時間就能由自媒體傳播，甚至事件的每一分鐘變動和細微感受都會被置身現(xiàn)場的自媒體所有者捕捉，并在自媒體上隨時更新的內容中體現(xiàn)。特別是在對突發(fā)性事件的報道中，自媒體的時效性和現(xiàn)場感是傳統(tǒng)媒體包括網(wǎng)絡媒體所不能比擬的，倫敦地鐵爆炸、印度洋海嘯、汶川大地震的報道己證實了這點。

其次，自媒體能夠超越傳統(tǒng)媒體無法跳躍的阻礙，即兀長的制作過程，一旦發(fā)生突發(fā)性事件，獲取信息的網(wǎng)絡寫手能夠在第一時間傳送出信息。例如德拉吉報道克林頓緋聞案，他的一手資料實際來自《新聞周刊》的職業(yè)記者艾西科。自媒體的自由賦予德拉吉傳播新聞、擴散影響力，從而顛覆傳統(tǒng)新聞權威的能力。

網(wǎng)絡時代是關注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。自媒體之所以爆發(fā)出如此大的能量，之所以對傳統(tǒng)媒體有如此大的威懾力，從根本上說取決于其傳播主體的多樣化、平民化和普泛化。

雖然自媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)日趨增大，但在更大程度上兩者仍然是互補關系。目前，一些自媒體新聞最終還是要通過傳統(tǒng)媒體的報道才能形成較大的輿論影響力，從受眾注意力集中度和信息覆蓋面來看，自媒體還遠遜于專業(yè)大眾傳播機構。應該說，以博客為代表的“自媒體”從新聞本體品質到傳播形態(tài)中都存在很多“先天不足”。參與傳播人數(shù)的增加，并不意味著對信息需求的充分滿足。對現(xiàn)代社會來說，信息是一刻都不可缺少的，而且必須保證其全面性、穩(wěn)定性。只有專業(yè)機構才能通過規(guī)范的、持續(xù)的信息采寫、發(fā)布活動，滿足整個社會的信息需求。其次，非專業(yè)人士參與網(wǎng)絡傳播，會導致信息的復雜化，人們很難判斷什么信息是準確的。在這樣的態(tài)勢下，自媒體網(wǎng)站與專業(yè)傳媒機構之間將形成一種互補競爭、相互滲透的關系?！?/p>

注釋

①Dan Gillmor，News for the Next Generation：Here Comes‘We Media，Columbia Journalism Review，2003年1月；

②Chris Willis，Shayne Bowman，《We Media》，The Media Center，2003年7月；

③劉津，《博客傳播》，P4，北京，清華大學出版社，2008年1月；

④中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《2007年中國博客市場調查報告》，2007年12月26日，載http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2007/12/26/113902.pdf；

⑤劉鎮(zhèn)，《播客：自媒體的擴張與挑戰(zhàn)》，載《傳媒觀察》，2007年第2期；

⑥湯莉萍，《播客推動媒介變革》，載《傳媒》，2008年第4期；

⑦劉津，《博客傳播》，P94，北京，清華大學出版社，2008年1月；

⑧莫凡，《“傳媒去中心化”的走勢》，載《周口師范學院學報》，2007年第一期；

⑨趙志立：《博客“熱”的“冷”思考——對新聞博客的傳播學解讀》，www.mtjz.net/html/2006-2-18/2006

218210803.htm。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院傳播學專業(yè)06級碩士研究生）