房地產(chǎn)品牌定位策略探討

吳　新

摘要：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)躍升到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。而品牌定位直接決定著品牌戰(zhàn)略的成敗。本文在闡述了房地產(chǎn)品牌和品牌定位相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，剖析了房地產(chǎn)品牌定位的重要性；并在分析我國(guó)房地產(chǎn)品牌定位現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了房地產(chǎn)品牌定位的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)； 房地產(chǎn)品牌； 房地產(chǎn)品牌定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：1004-0544(2009)04-0110-04

隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的建立和完善，房地產(chǎn)市場(chǎng)也日趨理性化和規(guī)范化，房地產(chǎn)的消費(fèi)需求正不斷呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化特征。這些變化使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng), 發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌體現(xiàn)的是企業(yè)的核心價(jià)值和經(jīng)營(yíng)理念，品牌的建立、經(jīng)營(yíng)和管理可以快速提升房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象、知名度和美譽(yù)度，是企業(yè)上規(guī)模、上檔次，擴(kuò)大在公眾中的影響力，提高市場(chǎng)占有率的有利手段和有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。然而，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提是品牌定位。合理、清晰、明確的品牌定位是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提條件。

一、 房地產(chǎn)品牌及品牌定位的概念

房地產(chǎn)品牌，就是使某一特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，區(qū)別于其他房地產(chǎn)產(chǎn)品的名稱(chēng)或標(biāo)記。這里所說(shuō)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，既包括房地產(chǎn)的有形產(chǎn)品，如住宅小區(qū)、辦公樓等；也包括房地產(chǎn)的無(wú)形產(chǎn)品，如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供的售后服務(wù)、中介公司提供的咨詢(xún)服務(wù)、物管企業(yè)提供的物管服務(wù)等。

房地產(chǎn)商品的特殊本質(zhì)，決定了房地產(chǎn)品牌表現(xiàn)形式的多樣化。在房地產(chǎn)商品的建設(shè)、銷(xiāo)售階段，由于房地產(chǎn)物業(yè)的異質(zhì)性，開(kāi)發(fā)商對(duì)其開(kāi)發(fā)的物業(yè)，一般會(huì)采取多品牌戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致不同的物業(yè)具有不同的品牌。在房地產(chǎn)商品的消費(fèi)階段，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有的效用持續(xù)性，這就意味著服務(wù)在很大程度上決定了消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度。因此，在這一時(shí)期消費(fèi)者更看重物業(yè)管理企業(yè)所能夠提供的物業(yè)管理服務(wù)，物業(yè)管理服務(wù)品牌也就成為房地產(chǎn)品牌的重要表現(xiàn)形式。

根據(jù)房地產(chǎn)品牌的不同表現(xiàn)形式及其所有者的不同，房地產(chǎn)品牌有房地產(chǎn)物業(yè)品牌、房地產(chǎn)企業(yè)品牌、房地產(chǎn)服務(wù)品牌三種類(lèi)型。三者之間既有區(qū)別，又相互聯(lián)系。服務(wù)品牌、物業(yè)品牌是企業(yè)品牌的體現(xiàn)形式，因?yàn)槠髽I(yè)總是通過(guò)提供物業(yè)與服務(wù)，形成自己的信譽(yù)和品牌的；服務(wù)品牌、企業(yè)品牌，是物業(yè)品牌的延伸，物業(yè)品牌會(huì)受到物業(yè)所處地域的限制，而服務(wù)品牌和企業(yè)品牌則不受地域的限制。強(qiáng)有力的企業(yè)品牌，又往往成為服務(wù)品牌、物業(yè)品牌的內(nèi)在保障。

品牌是一個(gè)名字、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其主要目的就是使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的文化和形象有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說(shuō)是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。一個(gè)品牌最持久的涵義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是質(zhì)量和服務(wù)的保證，它能表達(dá)六層意思，如圖1。

所以房地產(chǎn)品牌，是由房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)中，有計(jì)劃、有目的的勾勒、設(shè)計(jì)，并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的標(biāo)志或符號(hào)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性知識(shí)的總和。房地產(chǎn)品牌具有三大效應(yīng)：一是擴(kuò)散效應(yīng)。即品牌一旦確立，就會(huì)通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的傳播和銷(xiāo)售范圍的擴(kuò)展，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得廣大消費(fèi)者的信賴(lài)；二是持續(xù)效應(yīng)。只要品牌不倒，企業(yè)的影響力和知名度就會(huì)與日俱增，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去；三是放大效應(yīng)。企業(yè)一旦創(chuàng)立一個(gè)品牌，其信譽(yù)可以從一個(gè)物業(yè)放大到一批物業(yè)，從一個(gè)品牌放大到一系列品牌，從品牌形象放大到企業(yè)形象。

房地產(chǎn)品牌定位，是指通過(guò)描繪和勾勒出房地產(chǎn)品牌形象和所提供的價(jià)值行為，在消費(fèi)者心中建立區(qū)別于其他品牌的坐標(biāo)了，在其心中占據(jù)明確的位置。房地產(chǎn)品牌定位的關(guān)鍵是抓住消費(fèi)者的心，給消費(fèi)者切實(shí)的權(quán)益，滿(mǎn)足他們的需要。要做到這一點(diǎn)，品牌的定位必須使自己鶴立雞群，具有一個(gè)或者幾個(gè)特征或優(yōu)勢(shì)且是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿或超越的。

二、 房地產(chǎn)品牌定位的意義

1. 房地產(chǎn)品牌的作用

（1）提高客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)缺陷的承受能力。品牌樓盤(pán)也會(huì)存在缺陷，但品牌樓盤(pán)可以憑借其品牌影響力來(lái)減輕客戶(hù)對(duì)于樓盤(pán)缺陷的不滿(mǎn)。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性、效用持續(xù)性等特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)商品是一種典型的后驗(yàn)性商品，消費(fèi)者在沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)之前，很難準(zhǔn)確判斷自己消費(fèi)這一商品的滿(mǎn)意程度。房地產(chǎn)品牌對(duì)房地產(chǎn)后驗(yàn)性品質(zhì)因素的擔(dān)?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荨Ｒ?yàn)橄M(fèi)者非常清楚，為了建立一種品牌，品牌所有者必須支付相當(dāng)高的成本，成本越高的東西，越少容易被人所模仿，可信度就越大?；诖耍M(fèi)者對(duì)有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品也就越信任，只要根據(jù)產(chǎn)品的品牌知名度，就能夠比較準(zhǔn)確地判斷自己的消費(fèi)滿(mǎn)意程度。

（2）加快消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的速度。由于房地產(chǎn)商品購(gòu)買(mǎi)對(duì)于一般消費(fèi)者而言是影響一生的重大購(gòu)買(mǎi)決策，因此，消費(fèi)者會(huì)比購(gòu)買(mǎi)其他的商品更加謹(jǐn)慎，會(huì)經(jīng)歷比較長(zhǎng)的挑選、顧慮和決斷的過(guò)程。如前所述，好的品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書(shū)，可在一定程度上減弱消費(fèi)者對(duì)后驗(yàn)性因素的疑慮，提高對(duì)樓盤(pán)缺陷的承受能力，從而加快購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。這樣，整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售速度會(huì)加快，從而減少銷(xiāo)售費(fèi)用，加快資金的回流。

（3）降低需求的價(jià)格彈性?，F(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，對(duì)將進(jìn)入該行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)形成絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)成對(duì)進(jìn)入者的進(jìn)入障礙。進(jìn)入者在進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，為了形成自己的品牌，將不得不支付大量成本進(jìn)行廣告宣傳、公關(guān)策劃等活動(dòng)，這在其他成本支出相等的條件下，進(jìn)入者花在宣傳策劃上的固定成本必然會(huì)大于該行業(yè)現(xiàn)有廠(chǎng)商的同類(lèi)固定成本，從而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。此外，由于好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可替代性，從而客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)商品的價(jià)格敏感程度會(huì)降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤(pán)可按更高的價(jià)格銷(xiāo)售。一個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)者信賴(lài)的品牌，不但會(huì)吸引固有的消費(fèi)群體，并且將隨著信譽(yù)度和美譽(yù)度的擴(kuò)大而不斷擴(kuò)大潛在的新的消費(fèi)群體，更大地推動(dòng)該商品的社會(huì)需求，通過(guò)品牌效應(yīng)增加其附加值，從而實(shí)現(xiàn)該商品的增值。

（4）提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。作為一種產(chǎn)品品牌，它應(yīng)該是高質(zhì)量、高效益、高市場(chǎng)占有率、高信譽(yù)度的商品，不僅能引導(dǎo)消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和信心，使其在同類(lèi)商品競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，而且還能給消費(fèi)者一種成就感和地位感。因此，對(duì)于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立自己的品牌，意味著更好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，這就必然對(duì)企業(yè)的資金、人力、信息、技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的質(zhì)量與數(shù)量，提出更高的要求，從而實(shí)現(xiàn)物業(yè)品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌的內(nèi)在融合與統(tǒng)一，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，隨著企業(yè)的擴(kuò)張，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益隨之?dāng)U大，企業(yè)的市場(chǎng)占有率將逐步提高，最終形成市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位,而對(duì)于那些屬于市場(chǎng)追隨者的房地產(chǎn)企業(yè)，如果無(wú)法在品牌競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大規(guī)模、獲得品牌優(yōu)勢(shì)，他們既不能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)揮成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法利用差異化戰(zhàn)略來(lái)維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，不得不從該行業(yè)中退出，從而有利于推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2. 房地產(chǎn)品牌定位的意義

品牌定位戰(zhàn)略就是對(duì)企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，并且根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。從消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度來(lái)講，消費(fèi)者需求和市場(chǎng)形勢(shì)因素的不確定性要求企業(yè)不斷評(píng)估和檢測(cè)品牌定位所帶來(lái)的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來(lái)講，隨著外界環(huán)境的變化，品牌定位也不斷調(diào)整，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)。它區(qū)別于短期營(yíng)銷(xiāo)行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢(shì)。因而，為使企業(yè)能夠樹(shù)立一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，從一開(kāi)始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位，為日后的品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)品牌定位重要性如下：凸顯品牌核心價(jià)值和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。一個(gè)成功的品牌定位可以很好的展現(xiàn)品牌的特有的個(gè)性、獨(dú)特的企業(yè)文化內(nèi)涵和差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。用企業(yè)的核心價(jià)值觀來(lái)包裝產(chǎn)品會(huì)增添消費(fèi)者的信心，加快消費(fèi)者決策，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，品牌定位在一定程度上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的具體化，通過(guò)清晰明確的品牌定位，向消費(fèi)者傳播灌輸本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)的文化和價(jià)值觀念；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能；為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身形象。

三、 我國(guó)房地產(chǎn)品牌的定位策略

1． 我國(guó)房地產(chǎn)品牌定位現(xiàn)狀

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由最初的價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)，這在客觀上就要求我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身的品牌進(jìn)行一個(gè)合理恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬纱颂嵘酒髽I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率，為企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？v觀我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)品牌定位呈現(xiàn)以下幾個(gè)主要特征。

（1）只注重短期的營(yíng)銷(xiāo)策劃，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌定位規(guī)劃。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的完善，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)也得到較快的發(fā)展，但是仍然處于初級(jí)階段。很多房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是小型的房地產(chǎn)企業(yè)，在進(jìn)行地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí)，只關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)利益，注重資金的快速回籠，過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)策劃，而對(duì)品牌定位卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)品牌定位沒(méi)有清晰明確的概念。

（2）項(xiàng)目品牌定位花樣繁多，而企業(yè)品牌定位卻很少。房地產(chǎn)行業(yè)的項(xiàng)目品牌定位繁多，在各大城市的街道或房產(chǎn)網(wǎng)站、報(bào)紙等，另人眼花繚亂的象花園、府邸、清俯等等宣傳隨處可見(jiàn)，僅僅從命名上，令人懷然心動(dòng)的定位。有城市花園、朝陽(yáng)旺角、沁春家園、東麗溫泉等，有的強(qiáng)調(diào)印象派風(fēng)格，有的強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)光，總之，精彩動(dòng)人。與項(xiàng)目品牌定位精彩紛呈相對(duì)應(yīng)的企業(yè)品牌定位卻很少見(jiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌定位和品牌塑造的重要性，過(guò)分的注重項(xiàng)目的包裝和宣傳，忽視了對(duì)企業(yè)層面的品牌定位和形象的宣傳，缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展，企業(yè)品牌的塑造建設(shè)顯得乏力。

2. 房地產(chǎn)品牌定位方法的選擇

房地產(chǎn)品牌定位在房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中占據(jù)重要的位置，是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。我們?cè)趯?duì)房地產(chǎn)品牌的相關(guān)概念的了解和對(duì)房地產(chǎn)品牌定位重要的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，接下來(lái)我們將探討房地產(chǎn)品牌定位策略問(wèn)題。房地產(chǎn)品牌定位策略，首先運(yùn)用“SWOT”分析模型對(duì)房地產(chǎn)品牌定位做前期分析，這是基礎(chǔ)，接著分別運(yùn)用“STP”定位法對(duì)項(xiàng)目品牌分別進(jìn)行定位，以達(dá)到對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)整體品牌定位和形象宣傳的目的。

（1）房地產(chǎn)品牌定位的前期分析——SWOT模型分析。品牌定位之前，必須對(duì)房地產(chǎn)品牌定位進(jìn)行前期分析，全面有效的前期分析是品牌定位的基礎(chǔ)，是決定品牌定位是否成功的關(guān)鍵。我們將運(yùn)用“SWOT”理論分析模型對(duì)品牌定位進(jìn)行前期分析。品牌定位的前期分析主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一，品牌生長(zhǎng)的外部環(huán)境分析。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、與房地產(chǎn)行業(yè)有關(guān)的一系列政策法規(guī)和行業(yè)管理因素、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及在整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的地位、房地產(chǎn)需求在整個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力需求結(jié)構(gòu)中的變化態(tài)勢(shì)等；第二，房地產(chǎn)品牌的消費(fèi)者行為分析。消費(fèi)者行為分析是品牌定位分析的出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，我們可以了解消費(fèi)者的偏好、個(gè)性及對(duì)房地產(chǎn)需求的變化，合理地選擇品牌的目標(biāo)對(duì)象范圍。消費(fèi)者分析主要包括消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)和個(gè)性化、差異化需求等；第三，競(jìng)爭(zhēng)者品牌分析。品牌定位的目的就是為了在某個(gè)特定市場(chǎng)里能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者位置，所以研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位和品牌形象有利于企業(yè)創(chuàng)造差異化品牌優(yōu)勢(shì)。其包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象、實(shí)力和策略等；第四，企業(yè)自身和項(xiàng)目情況的分析。對(duì)企業(yè)自身的分析，能幫助企業(yè)尋找并確定品牌未來(lái)的價(jià)值落腳點(diǎn)。主要應(yīng)該考慮的因素有：企業(yè)的土地儲(chǔ)備情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目的情況、企業(yè)在公眾的形象和消費(fèi)者中的信譽(yù)等等。

（2）項(xiàng)目品牌定位——“STP”定位法。任何品牌都不是僅僅依靠傳播就能建立起來(lái)的，地產(chǎn)品牌同樣也不例外。一個(gè)成功房地產(chǎn)品牌的建立，歸根到底是要依靠開(kāi)發(fā)出成功的、有影響力的項(xiàng)目。要建立一個(gè)成功的有影響力的房地產(chǎn)品牌，首先必須有一個(gè)具有一定影響力、公眾認(rèn)可度高、口碑好的項(xiàng)目的支撐。項(xiàng)目品牌定位是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)。因此，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位就顯得特別的重要。

“STP”是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心理念和方法。即市場(chǎng)細(xì)分（segementing）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化源于房地產(chǎn)消費(fèi)者特性和消費(fèi)需求的異質(zhì)性。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者基本特征和消費(fèi)行為，進(jìn)行縱向和橫向的細(xì)分，從而確定細(xì)分變量，例如：年齡、性別、收入以及區(qū)域行為、個(gè)性消費(fèi)行為等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，房地產(chǎn)個(gè)性化需求也日益增多，房地產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性和消費(fèi)行為，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的商品，才能贏得消費(fèi)者的喜歡。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身在人才、資金和管理上的實(shí)力，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體進(jìn)一步開(kāi)展調(diào)查研究，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究和做出投資決策的過(guò)程。第三步就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的具體定位。可以根據(jù)前兩步對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求、行為的研究和對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，確定項(xiàng)目品牌的形象，用符號(hào)、文字和設(shè)計(jì)標(biāo)志等確立下來(lái)，并通過(guò)廣告、報(bào)紙和電視等媒體將項(xiàng)目品牌的形象信號(hào)化。

3. 我國(guó)房地產(chǎn)品牌定位的策略選擇

一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目品牌定位考慮以下三點(diǎn)：首先，項(xiàng)目品牌定位應(yīng)與房地產(chǎn)品牌定位保持一致。項(xiàng)目品牌定位、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的核心理念應(yīng)該盡量與房地產(chǎn)品牌定位和企業(yè)品牌核心價(jià)值理念保持一致，通過(guò)成功的項(xiàng)目品牌定位和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，傳播房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值觀、文化和個(gè)性，提升企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；其次，項(xiàng)目品牌定位應(yīng)凸顯項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，項(xiàng)目品牌定位的核心理念在與房地產(chǎn)品牌保持一致的基礎(chǔ)上，在具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，還應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目地段、周邊環(huán)境、交通和區(qū)域風(fēng)情、民俗、消費(fèi)者的消費(fèi)需求、個(gè)性等，賦予項(xiàng)目獨(dú)特的內(nèi)涵，彰顯項(xiàng)目差異化的個(gè)性特征；再次，項(xiàng)目品牌定位應(yīng)該能夠提升品牌價(jià)值。成功的項(xiàng)目品牌定位和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)于提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值具有巨大的推動(dòng)作用，房地產(chǎn)品牌價(jià)值和品牌影響力的提升，都是通過(guò)眾多的成功的項(xiàng)目品牌來(lái)支撐的。我國(guó)房地產(chǎn)品牌的定位策略可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮。

（1）導(dǎo)入CIS系統(tǒng)。CIS的全稱(chēng)為Corporate Identity System，譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。它是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而制定的策略實(shí)施。房地產(chǎn)企業(yè)形象的形成及品牌定位是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的相互溝通產(chǎn)生的。在品牌的定位中，導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，通過(guò)它向外界宣傳企業(yè)品牌理念、品牌價(jià)值和企業(yè)的行為與形象，建立品牌的核心價(jià)值，通過(guò)傳播與消費(fèi)者構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，在消費(fèi)者心目中留下深刻的品牌形象，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)品牌資產(chǎn)的增加，建立品牌附加價(jià)值。

（2）注重運(yùn)用SWOT模型進(jìn)行房地產(chǎn)品牌定位的前期分析。房地產(chǎn)品牌定位的前期分析包括：品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境分析、消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)的分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析等。只有做好了品牌定位的前期分析，了解企業(yè)品牌所處的環(huán)境，才能對(duì)品牌定位的方式和戰(zhàn)略的選擇有個(gè)更為清晰明了的思路。

（3）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的策略可分為以下三種：一是大眾化市場(chǎng)定位。這類(lèi)定位的精神在于企業(yè)只生產(chǎn)一種品牌，及企業(yè)品牌或項(xiàng)目品牌。因此希望吸引市場(chǎng)上各角落的消費(fèi)者。這種方式最適合年輕及未細(xì)分的市場(chǎng)，而且產(chǎn)品的訴求必須集中于消費(fèi)者的基本需要。第二是利基市場(chǎng)定位。通俗地講利基就是指利潤(rùn)的基礎(chǔ)。所謂利基市場(chǎng)，是指企業(yè)為某些特點(diǎn)的消費(fèi)者群生產(chǎn)能充分滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和勞務(wù)所形成的不可替代的市場(chǎng)。就是通過(guò)選定一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，而且只供應(yīng)一種品牌。第三是區(qū)別化市場(chǎng)定位。隨著市場(chǎng)的成熟與分化，企業(yè)應(yīng)該以不同的品牌滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，例如發(fā)展新品牌，或者擴(kuò)展原品牌一般稱(chēng)之為品牌線(xiàn)延伸。

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責(zé)任編輯 楊小民