香港免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展探究

阮　超

【摘要】本文對(duì)香港免費(fèi)報(bào)紙的歷史背景及其出現(xiàn)作一簡(jiǎn)單介紹，較為詳細(xì)地分析了香港免費(fèi)報(bào)紙的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，其中包括它的發(fā)行量和影響力、穩(wěn)定的讀者群、廣告版面比重以及它與傳統(tǒng)報(bào)紙的差異這四個(gè)方面。通過(guò)對(duì)香港免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的分析，試圖尋找一些適合香港免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的機(jī)會(huì)，這其中包括找到一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)外良性競(jìng)爭(zhēng)的平衡點(diǎn)、尋找一套合理完善的管理方法、更加知性地塑造報(bào)紙自身形象以及與新媒體尋找更全面的合作。并對(duì)其未來(lái)的市場(chǎng)作一預(yù)測(cè)與展望。

【關(guān)鍵詞】香港 免費(fèi)報(bào)紙 定位 新機(jī)

一、 香港免費(fèi)報(bào)紙出現(xiàn)

2002年，瑞典的免費(fèi)報(bào)紙《Metro》登陸香港，隨后在同年4月，其母公司“地鐵國(guó)際”和香港地鐵聯(lián)手，首度在香港創(chuàng)辦了《都市日?qǐng)?bào)》，其辦報(bào)的主要宗旨是“提供人們每天最基本的信息消費(fèi)”，并通過(guò)壟斷在地鐵站派發(fā)的渠道，在運(yùn)作僅14個(gè)月以后，就取得了盈利，同時(shí)獲得了良好的社會(huì)聲譽(yù)。

這樣一種創(chuàng)新型的營(yíng)銷手段在競(jìng)爭(zhēng)激烈的香港報(bào)業(yè)中異軍突起。隨后，在2005年香港又出現(xiàn)了另外兩份免費(fèi)報(bào)紙：一份是由星島日?qǐng)?bào)集團(tuán)所創(chuàng)辦的《頭條日?qǐng)?bào)》，另一份是由香港中原地產(chǎn)董事局主席施永青創(chuàng)辦的《AM730》。

二、香港免費(fèi)報(bào)紙現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1、存在一定的發(fā)行量和影響力

上述三份報(bào)紙目前每天的派發(fā)量在110萬(wàn)份左右，而在香港其他十幾份收費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行總量也不過(guò)是120萬(wàn)份左右。從發(fā)行量看，免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)和收費(fèi)報(bào)紙平分秋色了。

就《都市日?qǐng)?bào)》而言，該報(bào)紙主要以文字為主，內(nèi)容精簡(jiǎn)并且多元化，同時(shí)也會(huì)有散文小酌，有極強(qiáng)的耐讀性，內(nèi)容具有很強(qiáng)針對(duì)性，讀者以中高級(jí)知識(shí)分子為主，報(bào)章正派。在香港市民中有很強(qiáng)的公信力。

香港中文大學(xué)2006 年的一項(xiàng)調(diào)查表明，免費(fèi)日?qǐng)?bào)的報(bào)紙公信力排名在不少傳統(tǒng)報(bào)紙的前面。《都市日?qǐng)?bào)》排名第8名，比第9名的《東方日?qǐng)?bào)》高，《頭條日?qǐng)?bào)》排名第11名，《AM730》排名第12，比第14名的《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》都要靠前。這不免讓很多傳統(tǒng)報(bào)刊的擁護(hù)者大跌眼鏡。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谙愀蹞碛幸粋€(gè)相當(dāng)龐大的受眾群。而作為傳播媒介的一種創(chuàng)新模式，在短短幾年內(nèi)就可以在受眾市場(chǎng)分得這么大一杯羹，可見(jiàn)免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖鼙姺矫娲_實(shí)有它獨(dú)特的魅力。

2、有較穩(wěn)定的讀者群

由于免費(fèi)報(bào)紙的派發(fā)地點(diǎn)主要集中在地鐵站出入口、快餐店（如麥當(dāng)勞）、商業(yè)區(qū)（如金鐘、銅鑼灣）、屋苑大堂等地，這些都是人流量極大的區(qū)域。而這些地區(qū)的人口流動(dòng)性大，人口密度集中，人員素質(zhì)相對(duì)較好，可以保證報(bào)紙本身良好有效地傳播。

雖說(shuō)報(bào)紙是以一種免費(fèi)的形式發(fā)放，但并不代表其受眾貪圖小利、經(jīng)濟(jì)文化水平不高。相反，這些報(bào)紙往往是派送到一些白領(lǐng)、商務(wù)人士或是其他中、高級(jí)知識(shí)分子手中。他們的經(jīng)濟(jì)能力和文化水平在香港社會(huì)處于中上層，具有一定的鑒賞力和購(gòu)買(mǎi)力。

以《AM730》為例，它在選擇報(bào)紙派發(fā)地點(diǎn)時(shí)，頗具慧眼地選擇了八大大專院校的入口處、一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及特選Pizza Hut店內(nèi)。這些地方都是知識(shí)分子較為集中的地方，有很強(qiáng)的傳播力以及傳播效果。同時(shí)，這些受眾的鑒賞力和購(gòu)買(mǎi)力屬于中上層，對(duì)報(bào)紙吸引廣告商也起到了不容小覷的作用。

3、目標(biāo)定位較高，廣告版面比重大

香港的免費(fèi)報(bào)紙，通常格調(diào)相對(duì)一般收費(fèi)報(bào)紙要更加高雅，其目的是為了招攬具有高素質(zhì)的新廣告商，而報(bào)紙本身的內(nèi)容也相對(duì)集中，言簡(jiǎn)意賅，簡(jiǎn)明扼要，目的是為了配合頁(yè)數(shù)和面積都相對(duì)輕巧的免費(fèi)報(bào)紙的格式。另外，免費(fèi)報(bào)紙一般也不會(huì)有馬經(jīng)版、風(fēng)月版、 副刊等，取而代之的是相對(duì)集中的廣告。對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，廣告是它的唯一商業(yè)模式。因此，一份免費(fèi)報(bào)紙的廣告版面占較大比重不足為奇。

由于免費(fèi)報(bào)紙的受眾定位主要是社會(huì)上的中高層人士，他們的鑒賞力和購(gòu)買(mǎi)力必然可以吸引廣告商的注意。廣告其直接目的就是要吸引對(duì)應(yīng)的受眾群來(lái)購(gòu)買(mǎi)和使用他們的產(chǎn)品，越是高端的廣告其對(duì)受眾的要求，包括知識(shí)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、鑒賞能力等各方面的要求就越高，而當(dāng)免費(fèi)報(bào)紙很好地吸引到了這樣一群高智商、高學(xué)歷、高收入的群體時(shí)，睿智的廣告商當(dāng)然愿意把廣告投放在免費(fèi)報(bào)紙上。況且，免費(fèi)報(bào)紙的廣告費(fèi)和發(fā)行量與中游的收費(fèi)報(bào)紙相當(dāng)。

4、區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙

對(duì)于傳統(tǒng)的收費(fèi)報(bào)紙，它的盈利模式是二次售賣(mài)，亦即發(fā)行和廣告同時(shí)盈利產(chǎn)生收入。免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)理念獨(dú)樹(shù)一幟，它完全是由廣告來(lái)獲得利潤(rùn)。從它的經(jīng)濟(jì)意義考慮，不是獲取報(bào)紙的銷售收入，而是“實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的傳播功能以及度量報(bào)紙的傳播效能?！笔且环N“為了獲取更多廣告資源做出的必要犧牲。”

著名學(xué)者羅伯特·皮卡特曾經(jīng)提到，新聞媒體的內(nèi)容是具有雙重性的。一方面是讀者在報(bào)紙內(nèi)容上所消費(fèi)的時(shí)間，另外一方面就是買(mǎi)下報(bào)紙內(nèi)容所需要的金錢(qián)。從中不難看出，我們的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)就是存在這樣的雙重市場(chǎng)，而免費(fèi)報(bào)紙只具有單一市場(chǎng)。而在香港免費(fèi)報(bào)紙的盛行自然反映了報(bào)業(yè)市場(chǎng)從雙重市場(chǎng)向單一市場(chǎng)的過(guò)渡。當(dāng)然，從中我們也不難看出媒體正在向著多元化的盈利模式變遷。

三、香港免費(fèi)報(bào)紙預(yù)測(cè)與展望

1、市場(chǎng)過(guò)于飽和，免費(fèi)報(bào)紙的內(nèi)部與外部競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)已有的三份免費(fèi)報(bào)紙可以說(shuō)把市場(chǎng)上的這塊大蛋糕瓜分得干干凈凈，如果還有其他免費(fèi)報(bào)紙想要加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行列，風(fēng)險(xiǎn)非常大。就已有的三份報(bào)紙而言，《AM730》由于是個(gè)人創(chuàng)辦的，所以，無(wú)論從規(guī)模還是從商業(yè)運(yùn)作模式上都無(wú)法和另兩家報(bào)紙抗衡。所以，盡管業(yè)界對(duì)該報(bào)紙?jiān)u價(jià)良好，可是長(zhǎng)此以往，《AM730》的生命力顯然也會(huì)受到重創(chuàng)。

對(duì)于香港而言，其報(bào)紙和人口比本身過(guò)于密集，報(bào)刊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，甚至有些報(bào)紙已經(jīng)找不到自己的定位。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為了能夠在與免費(fèi)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，紛紛采用減價(jià)、抽獎(jiǎng)或者贈(zèng)送專題性、區(qū)域性報(bào)紙的手段。這些對(duì)于免費(fèi)報(bào)紙行業(yè)著實(shí)也有一定的影響。

2、尋求一套完善的管理方法

《AM730》的創(chuàng)始人施永青曾經(jīng)在香港樹(shù)仁大學(xué)作演講時(shí)強(qiáng)調(diào)，如果要更好地發(fā)展免費(fèi)報(bào)紙事業(yè)，從管理者的角度來(lái)看，應(yīng)該更加注重以下兩個(gè)方面。

其一就是，公司的盈利應(yīng)該和工作者一同分享。顯然，公司的最終目的是盈利，而作為工作者，盈利同樣可以成為他們工作上前進(jìn)的動(dòng)力，只有將個(gè)人利益與公司利益緊緊相連，工作者的工作熱情才會(huì)得到提高。其二就是，應(yīng)該給予工作者較為自由的空間。當(dāng)然，作為一個(gè)合格的新聞工作者，客觀正確的判斷能力、觀察能力以及鑒賞能力是必不可少的。但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)刊行業(yè)，公司應(yīng)該給工作者自由的發(fā)展空間，讓他們發(fā)揮自己的創(chuàng)意，同時(shí)也能讓他們得到自我增值。

當(dāng)然，管理方法多樣，找到一套適合免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的方法也將成為其良性發(fā)展的切入點(diǎn)。

3、重塑自我

從報(bào)紙本身內(nèi)容而言，雖然免費(fèi)報(bào)紙強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)報(bào)紙相比要有高格調(diào)，可是過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)，難免出現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)報(bào)紙也在注意自身內(nèi)容品味的提高，長(zhǎng)此以往，免費(fèi)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)蕩然無(wú)存。

所以免費(fèi)報(bào)紙應(yīng)該再次考慮能夠有何出眾的地方。比如可以學(xué)習(xí)英國(guó)的免費(fèi)報(bào)紙《THE LONDON PAPER》，在設(shè)計(jì)的風(fēng)格上作一定的轉(zhuǎn)變。尋找一種更現(xiàn)代、更清晰、更人性、更親和、更純凈的風(fēng)格，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到完美的結(jié)合點(diǎn)，表達(dá)出一種多元的文化價(jià)值觀，展現(xiàn)出香港免費(fèi)報(bào)紙所獨(dú)有的風(fēng)格。

4、新媒體對(duì)其的沖擊，尋求與新媒體的合作

無(wú)論是免費(fèi)報(bào)紙還是收費(fèi)報(bào)紙，都是紙質(zhì)媒體。而在當(dāng)今社會(huì)，許多新媒體的出現(xiàn)對(duì)于紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)。對(duì)于青年人來(lái)說(shuō)，他們接觸的更多新聞媒體是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)而非報(bào)紙，這無(wú)疑是一種嶄新的新聞消費(fèi)模式，而這樣的消費(fèi)模式必然會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展造成影響。

筆者認(rèn)為，就像很多人一直質(zhì)疑電子書(shū)是否會(huì)代替紙質(zhì)書(shū)一樣，雖然科技的發(fā)展讓現(xiàn)代受眾的閱讀方式不斷改變，但是報(bào)紙這樣的一種紙質(zhì)媒體也有新媒體無(wú)法代替的一些作用。而對(duì)于社會(huì)中中老年人而言，他們還是更適應(yīng)于通過(guò)紙質(zhì)媒體來(lái)了解新聞。畢竟，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被新媒體完全代替。而這時(shí)候也是免費(fèi)報(bào)紙的一個(gè)良好契機(jī)。如果能夠通過(guò)尋找與新媒體創(chuàng)新的合作方式，抓住青年受眾群，也許這將會(huì)是免費(fèi)報(bào)紙的一個(gè)商業(yè)新機(jī)。

四、小結(jié)

免費(fèi)報(bào)紙需要一個(gè)成熟的報(bào)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)才能夠長(zhǎng)期生存。因此，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展很重要的一點(diǎn)取決于香港報(bào)業(yè)健康平衡的發(fā)展。同時(shí)，它需要很多元素成功結(jié)合，例如：創(chuàng)刊時(shí)機(jī)、版面設(shè)計(jì)、版面色彩、新聞結(jié)構(gòu)、獨(dú)特觀點(diǎn)、編輯部、發(fā)行商、營(yíng)銷商、廣告商、受眾群體等，只有環(huán)環(huán)相扣，才能達(dá)到良好的運(yùn)營(yíng)模式。

因此，筆者認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谙愀鄣陌l(fā)展空間尚存，但是如何處理好它與其他媒體的關(guān)系，以及在競(jìng)爭(zhēng)中突破并尋找新思維才是它成為個(gè)中翹楚之關(guān)鍵?！?/p>

參考文獻(xiàn)

1、《香港報(bào)業(yè)十年回眸》，陳昌鳳 《報(bào)海觀潮》，2007.7

2、《回歸十年——香港報(bào)業(yè)的變與不變》，《報(bào)海觀潮》，2007.7

3、《香港報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資本運(yùn)作》，林功成《青年記者》，2008.1

4、宰飛，《免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行機(jī)制》

（作者單位：南京師范大學(xué)07級(jí)本科生，由南京師范大學(xué)強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院理科強(qiáng)化班和新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合培養(yǎng)）