淺析合肥報刊市場的基本狀況及市場操作

方　興

【摘要】本次調(diào)查選擇了合肥市9個地區(qū)，90個報刊點，開展為期20天的調(diào)查，重點選擇報刊銷售的種類與數(shù)量以及報攤零售商眼中報刊怎樣才能“賣得好”兩個判別性指標開展調(diào)查，以期描述合肥地區(qū)報刊零售發(fā)行基本情況。

【關鍵詞】報攤 合肥

第一部分關于本次調(diào)查的基本情況

一、調(diào)查設計

1、本項調(diào)查的目的

①客觀準確地認識和考察合肥市報業(yè)發(fā)行零售市場的現(xiàn)狀；

②全面廓清合肥報業(yè)發(fā)行市場未來發(fā)展的可能性空間，把握其可能的“生長點”；

2、調(diào)查方法

將合肥市按地區(qū)劃片，根據(jù)抽樣原則選擇90個報攤、郵亭，以統(tǒng)一問卷、定額抽樣、派調(diào)查員面訪的方式，調(diào)查合肥報刊零售市場的流通情況，以期對報刊發(fā)行渠道方面的情況等有一個切實全面的了解。本次調(diào)查覆蓋區(qū)域包括瑤海區(qū)、廬陽區(qū)、蜀山區(qū)、包河區(qū)、合肥高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、合肥經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、合肥新站綜合開發(fā)試驗區(qū)、合肥政務文化新區(qū)、濱湖新區(qū)。具體的樣本分布為：

3、調(diào)查內(nèi)容

（1）弄清上攤報刊的種類、數(shù)量等（包括全國性綜合報刊、本地綜合報刊、本地消費娛樂類報刊、外地進入合肥的報刊、周刊類報刊）有關數(shù)據(jù)指標；

（2）通過報攤采訪獲取信息如下：

①賣得最好的報紙和刊物

②如何獲得報刊：報刊自送、郵局提供、報頭發(fā)送

③本市報攤所上報刊的折扣率大小

④從報攤零售商眼中看報刊怎樣才能“賣得好”

⑤報業(yè)零售市場目前變化趨勢及現(xiàn)存問題

二、調(diào)查的實施質(zhì)量

1、本次調(diào)查的實地訪問工作是在2008年11月12日—30日之間進行的。按照設計要求共發(fā)放問卷90份，回收填答有效的問卷87份，有效問卷回收率為96.7%。經(jīng)過對10%已執(zhí)行問卷所進行的復核表明，全部調(diào)查的訪問工作均符合調(diào)查程序的規(guī)范和質(zhì)量要求。

2、本次調(diào)查數(shù)據(jù)的意義：鑒于本次調(diào)查的樣本構成及其性質(zhì)，本次調(diào)查的數(shù)據(jù)及有關結論對于了解合肥市報攤零售市場的現(xiàn)狀具有全面、可靠的描述意義。

第二部分 本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)

一、關于合肥市報攤零售的基本情況

1、本市報攤銷售的報刊的種類與數(shù)量

（1）調(diào)查表明，本市每個報攤銷售報刊的平均種類為21.8種。

（2）在每個報攤平均銷售的21.8種報刊中，依報刊的產(chǎn)地分，中央級的報刊平均為2.1種，占銷售總數(shù)的9.6%；本市的報刊平均為8.6種，占銷售總數(shù)的39.4%；外地出版的報刊平均為12.1種，占銷售總數(shù)的51%。

（3）在每個報攤平均銷售的21.8種報刊中，依報刊的出版周期分，各種日報平均為3.9種，占銷售總數(shù)的17.9%；各種周報及月刊平均為14種，占銷售總數(shù)的64.2%；不定期出版的報刊為3.9種，占銷售總數(shù)的17.9%。

2、本市報攤所上報刊的來源構成

目前本市報攤所上的報刊超過八成是由“郵局提供”的。占全部銷售報刊的80.5%。此外，由“報刊社自送”的報刊占11.2%，由“報頭發(fā)送”的則僅占8.3%。由此看來，在目前的情況下，郵局仍是控制報攤發(fā)行的主渠道。

3、本市報攤所上報刊的折扣率大小

目前本市報攤所上報刊的折扣率絕大多數(shù)為八折，占全部銷售報刊的86.6%。此外，七折的報刊占3.3%，六折的報刊占2.1%，五折的報刊占1.0%，五折或五折以下的報刊占7.0%。

4、退報率

目前本市報攤所售報刊的退報率絕大多數(shù)是很低的，其中，新安晚報和安徽商報的退報率最低，僅為0.3%，其他退報率低于5%的報刊依次為：南方周末（退報率為0.8%）、安徽廣播電視報（退報率為1.3%）、參考消息（退報率為3.4%）、文摘周刊（退報率為2.9%）；退報率相對比較高的報刊分別有：生活與消費服務類報刊（退報率為18.4%）、證券類報刊（退報率為20.1%）、體育類報刊（退報率為13.2%）。

二、從報攤零售商眼中看報刊怎樣才能“賣得好”

1、本地的報刊好賣還是外地的報刊好賣？

調(diào)查表明，超過四成攤主認為“本地的報刊好賣”，有不到三成的攤主認為“外地的報刊好賣”，還有三成多攤主認為“都差不多”。這表明，在現(xiàn)階段，本地的報刊較之外地的報刊在合肥報業(yè)零售市場上占有明顯優(yōu)勢，在報刊攤主看來，目前最好賣的報紙和刊物為：新安晚報、安徽商報、安徽廣播電視報、文摘周刊。

2、一天當中哪一時段報刊最好賣？

調(diào)查表明，在一天當中，有兩個時間段報刊明顯地比其他時間段更好賣，它們分別是：下午4:00以后（占50.6%）和早上7:00—8:00（占27.8%）。其他時段按報刊好賣的程度依次為：下午1:00—4:00（占7.6%）、早上7:00以前（占5.1%）、上午8:00—11:00（占3.68）、中午11:00—13:00（占2.5%）。此外，還有2.5%的被訪者表示：“什么時間都差不多”。

3、報紙的價格

調(diào)查表明，大多數(shù)被訪者認為現(xiàn)階段一份報紙的最高定價以不超過1.00元為宜（占44.9%），但也有1/4左右的被訪者認為報紙“最多可以每份1.50元”（占26.9%）。其他還有少部分被訪者提出了從0.40—2.00元不等的報紙零售的最高價位。經(jīng)綜合測算，本市報紙攤商所認定的一份報紙的最高價格平均為1.27元。

4、報刊的類型

調(diào)查表明，在大多數(shù)報刊攤商看來“貼近生活、實用性很強的報刊”最好賣（占46.8%），也有1/4左右的報刊攤商認為“抨擊時弊、題材重大的報刊”最好賣（占27.4%），還有“輕松有趣、可讀性很強的報刊”最好賣（占15.4%）。此外，有10.4%的被訪者對此表示“說不清”。

5、目前本市報刊銷售量與往年相比情況

超過五成的攤主透露，“現(xiàn)在賣報紙明顯不如以前”，而三成的攤主認為“現(xiàn)在賣報紙和一兩年前差不多”，二成的攤主（多為高校報刊亭）透露“現(xiàn)在報紙比以前賣得好”。

第三部分 本次調(diào)查的基本結論與分析

通過本次調(diào)查，可以看出，合肥市報攤銷售的報刊中，外地出版的報刊占多數(shù)，但是本地的報刊比外地報刊好賣，就報刊周期來說，以周報和月刊居多。據(jù)攤主提供的信息，目前本市最好賣的報紙和刊物分別為：新安晚報、安徽商報、安徽廣播電視報、文摘周刊，報攤所上報刊的折扣率絕大多數(shù)為八折，而退報率絕大多數(shù)是很低的。報攤發(fā)行各渠道中，郵局仍是控制報攤發(fā)行的主渠道。隨著合肥市經(jīng)濟發(fā)展越發(fā)迅速，年輕人成為社會的主導力量。由于工作繁忙，他們可能不具有每天看電視或是上網(wǎng)了解合肥市每日動態(tài)的時間，于是在報攤買份《新安晚報》或《安徽商報》利用空閑時間進行翻閱已成為一道風景，經(jīng)常會看見上班或下班高峰期公車內(nèi)很多年輕人手捧一份《新安晚報》《安徽商報》專心閱讀的情景。另一方面，大部分的退休老人依然保留每天讀報的習慣，每天閱讀《新安晚報》《安徽商報》已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分。此外，《新安晚報》《安徽商報》較為全面地報道合肥市每日最新動態(tài)，關心市民所關心，也是其暢銷的一個不可或缺的因素?！?/p>

（作者單位：浙江工業(yè)大學之江學院）