受眾：商品的發(fā)現(xiàn)與人的忽視

彭晶晶

【摘要】“受眾商品論”在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了“受眾”這一特殊商品，具有積極的批判和啟發(fā)意義；但同時，其定義的“受眾”商品本身屬性上有著諸多的消極特點，又忽視了人的主體性。本文試著從“受眾”這一關(guān)鍵概念出發(fā)來解讀“受眾商品論”，并以此管窺傳播政治經(jīng)濟學(xué)歷史價值和局限。

【關(guān)鍵詞】受眾 商品 發(fā)現(xiàn) 忽視

傳播政治經(jīng)濟學(xué)開辟了將物質(zhì)生產(chǎn)與文化生產(chǎn)結(jié)合起來進行傳播研究的獨特視角。他們從馬克思主義的基本立場出發(fā)，以唯物主義為基礎(chǔ)，“將傳播活動作為一種經(jīng)濟活動，以生產(chǎn)、分配、流通、交換及其宏觀決策活動這種政治經(jīng)濟學(xué)的思路來觀察媒介及其傳播行為”①。

在傳播政治經(jīng)濟學(xué)派的諸多研究成果中，“受眾商品論”無疑是最具有代表性的一個關(guān)注大眾媒介與經(jīng)濟組織相互關(guān)系的經(jīng)典理論，且集中反映了該學(xué)派獨特的研究視角和歷史局限。一方面，它注重經(jīng)濟基礎(chǔ)的唯物思想，從媒介運作的經(jīng)濟方面出發(fā)進行傳播研究，并在媒介生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了異化的“受眾”商品，對資本主義媒介商業(yè)化運作進行了深刻的批判；但同時其在分析過程中對受眾這一概念的諸多消極屬性介定，又忽視了歷史的文化人的主體性。本文試圖從“受眾”這一角度來對“受眾商品論”進行解讀，圍繞“受眾”商品的發(fā)現(xiàn)與“人的主體性忽視”兩個部分來展開，并探討了其受眾觀的歷史價值和現(xiàn)實意義。

“受眾商品論”主要觀點

“受眾商品論”是由加拿大傳播政治經(jīng)濟學(xué)者達拉斯·史麥斯提出的，該理論試圖從媒介、受眾、廣告商三者之間的關(guān)系中揭示資本主義媒介及其產(chǎn)品的實質(zhì)。1977年他發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標(biāo)志著受眾商品理論的形成。其主要觀點為：

1、商業(yè)媒介所生產(chǎn)的商品是廣播電視節(jié)目，又是受眾

“大眾媒介生產(chǎn)消息、思想、形象、娛樂等，卻不是它最重要的產(chǎn)品，他們只是‘免費午餐，其目的是引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場——電視機前。真正的商品是受眾。媒介則根據(jù)受眾的多寡和質(zhì)量的高低向廣告客戶收取費用”②。

2、受眾通過勞動來創(chuàng)造價值

“受眾為購買他們的廣告商所做的工作就是學(xué)會購買特定品牌的消費品，并相應(yīng)地花掉他們的收入”。受眾不僅花費時間和金錢消費媒介產(chǎn)品，實現(xiàn)其使用價值（包括間接替廣告商向媒介支付的商品的廣告價值），還通過這些勞動行為創(chuàng)造了商品的潛在“象征價值”，但卻“沒有及時地獲得這種勞動的報酬”③。

3、受眾勞動的本質(zhì)是沖動購買

“‘沖動購買逐漸成為意識工業(yè)的實踐……”因為消費者處理商品和廣告所使用的最重要的方式就是限制每次購買花在思考上的時間，而他們的全部時間都在勞動（資本主義工業(yè)社會，“閑暇時間就是勞動時間”），因此“減少作出決定前的思考時間顯然助長了非理性”④。

由此可見，在“受眾商品論”所揭示的這樣一個隱型的“受眾、媒介和廣告商”三角關(guān)系中，廣告商為媒介運作提供資金，媒介則為廣告商提供受眾作為交換，而這些受眾“通過把他們的時間（勞動）用來消費廣告信息和購買其他商品來為廣告商創(chuàng)造剩余價值”。

受眾：“商品”的發(fā)現(xiàn)

“受眾商品論”中提出的“受眾”這一新穎的商品概念，無疑是極富創(chuàng)新意義的。

商品是經(jīng)濟學(xué)中的一個基本概念，“所謂商品，就是為了以某一價格進行交換而生產(chǎn)出來的物品”⑤。對于媒介，一般觀點認(rèn)為,商業(yè)廣播電視的商品是標(biāo)價出售的廣告時段，或者是電臺播出的各種節(jié)目。但史麥斯指出，廣告時段的價值是傳播產(chǎn)生的間接效果，而廣播電視節(jié)目則是“釣餌”性質(zhì)的“免費午餐”，它們都不是廣播電視媒介生產(chǎn)的真正商品，受眾才是真正的媒介生產(chǎn)的商品（當(dāng)然，這里的“受眾”僅指消費受眾）。

這一作為商品的“受眾”的發(fā)現(xiàn)有其獨特的歷史價值和現(xiàn)實意義。

1、反映了傳播政治經(jīng)濟學(xué)獨特的研究視角，體現(xiàn)其對資本主義社會批判的深刻性

前面提到，商品是個物的概念，而受眾乃是人的集合體。人作為社會的主體，是有意識，有思想，有自主性的“道德存在”（塔可夫斯基），是一個精神實體，具有文化價值。而在史麥斯的研究中卻得出了作為“商品的人”的結(jié)論，把人物化，認(rèn)為人也具有商品的價值和使用價值（對廣告商來說），能夠為媒介創(chuàng)造利潤，同時通過自身的勞動來為廣告商創(chuàng)造剩余價值，無疑是驚世駭俗之見。他深刻揭示了資本主義社會中上層建筑降低為經(jīng)濟基礎(chǔ)，商品拜物教泛濫，文化層面缺失的社會現(xiàn)實。同時，通過把一個比較潛隱的以“受眾”為核心的“媒介、受眾和廣告商”三角關(guān)系揭露了出來，讓我們正視了資本主義“文化工業(yè)”（阿多諾）中的多種異化：第一，受眾商品與其勞動成果的異化，因為“商品中也具有相對的壓迫力量和解放成分”⑥；第二，受眾商品與其生產(chǎn)和再生產(chǎn)自身的異化。受眾沒有閑暇時間，勞動是為了再生產(chǎn)勞動力，即“不工作的時候也是為了明天的勞動做準(zhǔn)備”；第三，自由時間的異化，“根本沒有脫離受眾行為的、未被其它與市場有關(guān)的活動預(yù)先占據(jù)的自由時間”。史麥斯是在研究資本主義媒介文化生產(chǎn)的過程中，即從媒介運作的經(jīng)濟層面上發(fā)現(xiàn)了作為商品的人，這體現(xiàn)了傳播政治經(jīng)濟學(xué)試圖從經(jīng)濟基礎(chǔ)的角度來對資本主義傳播行為及其活動進行“釜底抽薪”式批判的一種思路態(tài)勢，其矛頭直接指向資本主義制度體系，發(fā)人深省。

2.揭示了媒介運作中“受眾”商品及其整體形式被出賣的客觀實在

媒體行業(yè)自身的市場屬性會讓它們把現(xiàn)實中的復(fù)雜的大眾按照“他們所編好的媒體產(chǎn)品的類型”來界定出一個具有“一致性”和“可以量化（如票房收入、發(fā)行量、收視率等）”的“受眾”概念，即“媒體行業(yè)會對受眾的本質(zhì)及其存在進行物化（即商品化）”⑦。因此，媒介是受眾商品的創(chuàng)造者，史麥斯則是這一客觀事實的發(fā)現(xiàn)者。受眾不僅僅是媒介內(nèi)容所服務(wù)的對象，還成了媒介所生產(chǎn)的產(chǎn)品，并進入流通領(lǐng)域，與廣告商進行交易。受眾作為整體是商品，是被媒介建構(gòu)出來的群體，其組成的個人在媒介與廣告商之間經(jīng)濟上的持續(xù)較量中不斷進行角色變換，反復(fù)參與受眾群體的解散與組建過程，然后被再次甚至多次重復(fù)交易。這種現(xiàn)象不僅在當(dāng)時資本主義商品化形勢下是客觀事實，甚至在今天我國媒介“產(chǎn)品化”的市場經(jīng)濟條件下也是普遍存在的。如現(xiàn)在媒介經(jīng)濟學(xué)的“二次售賣”理論，其中第二次售賣（即把第一次“內(nèi)容售賣”所吸引和培養(yǎng)的受眾，而非版面、節(jié)目和時段等，賣給廣告商）就是這一思想的直接體現(xiàn)。而現(xiàn)在媒介營銷的“N次售賣”理論，雖然在提法上打出了“品牌影響力”的幌子，但實質(zhì)仍是媒介不斷地一次又一次將受眾整體出售給廣告商。同時按照史麥斯的邏輯把媒介對象推廣到有商業(yè)成分報紙、網(wǎng)絡(luò)、電影等，都可以發(fā)現(xiàn)其中“受眾商品”的影子。這一客觀事實的揭示對目前我國的媒介研究仍有很大的幫助。

受眾：“人”的忽視

在“受眾商品論”中，“受眾”有雙重屬性，即作為媒介用來和廣告商進行交換的商品和作為勞動者進行勞動創(chuàng)造剩余價值的“人”。作為“商品”在上面的部分已經(jīng)討論到，那么在“受眾商品論”中受眾作為“人”（或消費者）到底有著怎樣的屬性呢？史麥斯總結(jié)了以下幾個特點：

1、勞動的奴隸（工作狂）

“所有的人都需要勞動——這樣或那樣的方式——不工作的時候也是為了明天的勞動做準(zhǔn)備（包括睡覺）”，因此“大多數(shù)人擁有了大量的閑暇時間這個幻覺是意識工業(yè)創(chuàng)造的神話”，自由或閑暇時間充斥著大量的不同形式的勞動，而勞動是為了再生產(chǎn)勞動力（如花時間去購買新產(chǎn)品，維修和保養(yǎng)等），而不是為了真正的自由時間。

2、非理性的，感性沖動

T.N.利維特認(rèn)為，“消費者買的不是消費品，而是解決問題的工具”。受眾就是使用廣告這種感官刺激結(jié)合體來決定他或她是否（1）有廣告商所臆想出來的問題；（2）是否有可以解決這類問題的類型的商品；（3）記住這個類型的商品的品牌或加到為下次去商店所準(zhǔn)備的購物單中。通過廣告商的這個理性邏輯，受眾完成了其無理性沖動消費。因為這幾個環(huán)節(jié)中存在著諸多矛盾，如怎樣判斷“問題”的真假？解決問題的產(chǎn)品是否有效？如果有效，怎樣在A、B、C……等一系列品牌之間做出選擇……這個矛盾過程導(dǎo)致了“受眾購買商品的思考和決定的時間的減少，助長了非理性”。

3、無辨識能力

“消費者根本不可能像技工那樣了解消費品的質(zhì)量好壞以及現(xiàn)代大批量生產(chǎn)技術(shù)賦予商品質(zhì)量的‘科學(xué)基礎(chǔ)?！痹O(shè)想你進了一家商店的洗漱用品區(qū)，那里每個產(chǎn)品都在類似的玻璃容器中，上面只寫著化學(xué)成分和價格。除非你是一個專門研究化妝品或洗漱用品的有經(jīng)驗的化學(xué)家（即使是這樣，你也要進行大量的思考），不然你怎么能夠知道哪個是“最佳選擇”，甚至這個產(chǎn)品是用來做什么的：是洗發(fā)液、除臭劑還是皮膚護理液？要是沒有商標(biāo)名、包裝的形狀和象征性的裝飾物，你就不能做出選擇。

4、虛榮，追求符號

“（受眾）有時購買任何分類的商品，但大多數(shù)情況下是特殊“品牌”的消費商品?！雹嗉丛诖蠖鄶?shù)情況下，他們是虛榮的，是為了顯示“與眾不同，很有個性”，而品牌的建立及其廣告宣傳正是強化和突出了產(chǎn)品的差異，因此選擇品牌，就選擇了消費這個符號所塑造的消費意識。

通過上面的幾點，我們看到，在史麥斯的“受眾商品論”中，受眾雖然被“發(fā)掘”出來了，但不是一個完整的健全的理性的人，而是完全被資本主義工業(yè)生產(chǎn)所異化的，缺乏個體主動性的人。他們在多數(shù)情況下是被媒介廣告引導(dǎo)進行消費的，體現(xiàn)了媒介背后廣告商這一經(jīng)濟權(quán)力控制權(quán)利，即通過“對媒介的經(jīng)濟滲透，掌握媒介的話語權(quán)”，同時“制造‘產(chǎn)品待選來左右受眾的消費決策”，最后還“通過樹立品牌形象來滿足受眾的心理需求”⑨，因此導(dǎo)致了受眾的沒有理性基礎(chǔ)，缺乏辨識能力，并且追求符號消費，同時由于資本主義工業(yè)對自由時間的剝奪，“受眾”已成了一個不能對自己消費行為做出理性決定的為資本主義經(jīng)濟權(quán)力組裝和控制的“消費工具”，他們由作為人的所具有的“價值理性”變成了作為廣告商消費木偶的“工具理性”，他們的工作就是發(fā)現(xiàn)廣告商臆想出來的自身存在的“問題”，然后花錢去購買和消費產(chǎn)品來解決這些問題，從而便于再次精力充沛地投入到資本主義再生產(chǎn)中。這一觀點顯然忽視了人作為社會主體的自身的主觀能動性，過分夸大了資本主義媒介運作中經(jīng)濟權(quán)力的力量。

當(dāng)然，這主要是緣于傳播政治經(jīng)濟學(xué)派自身研究思路的局限。他們認(rèn)為“文化產(chǎn)品和信息中所承載的意識形態(tài)并不具備自主的特性”，因此強調(diào)“經(jīng)濟脈絡(luò)的分析以及在此脈絡(luò)之下決定論所起的作用”，而對人不夠重視，把人納入了經(jīng)濟基礎(chǔ)的范疇。這一研究取向遭到了其他學(xué)派如文化研究學(xué)派長期以來的指責(zé)和詬病，指責(zé)其為“經(jīng)濟決定論”。但在20世紀(jì)90年代以后，傳播政治經(jīng)濟學(xué)對自身展開了反思，并開始吸收融合其他學(xué)派的一些研究成果和方法，“除了關(guān)心經(jīng)濟因素對傳播活動的影響以外，還研究人們在生產(chǎn)體系中的地位與傳播活動的關(guān)系，同時靈活看待經(jīng)濟的決定作用”⑩，其歷史局限逐漸得到改善，為其更好地進行當(dāng)代傳播研究事業(yè)注入了新鮮血液，保持了旺盛的生命力。

結(jié)語

“受眾商品論”在注重對媒介的經(jīng)濟基礎(chǔ)的分析過程中發(fā)現(xiàn)了人淪為商品這一社會現(xiàn)實，體現(xiàn)了其對資本主義批判的深刻性，并對現(xiàn)實的媒介受眾研究提供了豐富啟發(fā)；但同時其定義的“人”的一些消極屬性又導(dǎo)致了對人的主體性的重視不夠，沒能發(fā)現(xiàn)人在社會、傳播發(fā)展中的能動作用。

誠然，在今天，“受眾商品論”中的“受眾觀”已經(jīng)在媒介現(xiàn)實中得到了普遍的運用，傳播學(xué)者對“受眾”研究的地位也已經(jīng)越來越突出，“受眾”的主體性在“使用與滿足”，“受眾參與”等理論中越來越得到強調(diào)，但如何還原媒介環(huán)境中真正意義上的作為人的“受眾”，保持媒介與受眾的一種市場中“平等交易的雙方”（如IPTV技術(shù)中媒介與受眾之間的平等直接交易）的關(guān)系仍是值得進一步思考的?！?/p>

注釋

①郭鎮(zhèn)之，《傳播政治經(jīng)濟學(xué)之我見》，傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)；

②郭鎮(zhèn)之，《傳播政治經(jīng)濟學(xué)理論泰斗達拉斯·斯邁茲》[J].國際新聞界, 2001(3)；

③[英]奧利弗·博伊德-巴雷特，克里斯·紐博爾德編，汪凱、劉曉紅 譯，《媒介研究的進路:經(jīng)典文獻讀本》[M].新華出版社,2004(1)，P290；

④同上，P275；

⑤《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，張國良，2003.1，P585；

⑥同[3]，P277；

⑦[英] 格雷姆.伯頓編《媒體與社會——批判的視角》（史安斌譯），清華大學(xué)出版，2007.1，P88；

⑧同[3]，P278；

⑨宋艷麗、沈麗娟，《廣告商的在場——對“受眾商品論”的一種解讀》《時代經(jīng)貿(mào)》，2008.1；

⑩劉曉紅，《西方傳播政治經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展》《當(dāng)代傳播》，2004.1。

（作者單位：西南交通大學(xué)傳播學(xué)系08級研究生）