營銷時代電視節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建

黃瑩雯　李愷蘭

【摘要】當今，中國電視行業(yè)已經(jīng)進入了市場主導下的營銷時代，在此大背景下，本文以營銷學的4C理論為支撐點，探討營銷時代下電視節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人 品牌營銷

一、引言

隨著改革開放，我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，各行各業(yè)以市場為導向進行生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)變得越發(fā)成熟，市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)界贏得利潤的重要法寶和尋找生存之道的重要理論依據(jù)。中國傳媒電視行業(yè)被卷入市場浪潮后也開始了大刀闊斧的產(chǎn)業(yè)化改革，如今，各種各樣的營銷策略屢見不鮮，“傳媒資本”、“形象包裝”、“品牌營銷”等詞匯不絕于耳，中國電視行業(yè)無疑已經(jīng)進入了市場主導下的營銷時代。

本文主要探討營銷時代下電視節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建。電視傳媒產(chǎn)業(yè)要贏得利潤首先要向觀眾出售節(jié)目內(nèi)容，然后將觀眾注意力二次出售給廣告主。因此，節(jié)目就是商品。而電視節(jié)目是由節(jié)目內(nèi)容和主持人二者共同構(gòu)建起來的，主持人附屬于節(jié)目，是節(jié)目的一部分，商品的質(zhì)量不僅決定于節(jié)目內(nèi)容的品質(zhì)，同時也決定于主持人的能力呈現(xiàn)。節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、體現(xiàn)，最終由主持人出面完成；電視臺的風格、特色及節(jié)目優(yōu)勢也需要主持人來體現(xiàn)，主持人在節(jié)目這一商品中占據(jù)著重要的地位。據(jù)研究，有些觀眾因為喜歡上了主持人才喜歡上某一檔節(jié)目，可見，有時在特定情況下主持人比節(jié)目內(nèi)容更具意義。在當今商品琳瑯滿目、同質(zhì)商品大行其道的市場環(huán)境下，要想成功地推銷商品，走品牌運作的道路是必然選擇。因此，在當今營銷時代下，從營銷的角度對電視節(jié)目主持人品牌構(gòu)建進行研究以推動電視事業(yè)的發(fā)展，顯得及時而又必要。

二、節(jié)目主持人的品牌構(gòu)建

自從4P理論被4C理論代替，以消費者為核心的4C理論幾乎成了所有企業(yè)家的營銷法寶。4C理論主要包含四個方面：

1、瞄準消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，然后再考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。

2、消費者所愿意支付的成本。即了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。

3、消費者的便利性。即考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。

4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。

如何將附屬于節(jié)目的主持人營銷出去，4C理論為我們提供了策略方向。由于當今大部分觀眾在收看電視時都不存在付費，因此4C理論中的第二個方面不在討論范圍之列。將主持人進行品牌營銷就是要一切以消費者（觀眾）的需求為根本，處理好與觀眾的關(guān)系，培養(yǎng)良好感情，以期更深的發(fā)展。

事實上，把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費者和大眾傳媒的市場這一受眾觀早在19世紀30年代就已經(jīng)出現(xiàn)了。D.麥奎爾認為，如果從市場的角度考慮問題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟側(cè)面像的、潛在的消費者的集合體。這也為我們把附屬于節(jié)目的主持人看做是商品進行營銷提供了理論依據(jù)。

（一）以受眾需求為中心

4C理論告訴我們，一切的營銷先從考慮消費者的需求開始，按照消費者的要求去設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)。而消費者的真正需求來自于產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)，其次才是附屬的外表。

1、品質(zhì)第一，注重品牌內(nèi)涵

電視節(jié)目主持人的內(nèi)涵品質(zhì)通過主持人的內(nèi)在素質(zhì)表現(xiàn)出來，因此注重主持人的內(nèi)在素質(zhì)成為打造品牌的關(guān)鍵所在，是營銷主持人的核心。節(jié)目的創(chuàng)意、策劃、體現(xiàn)，最終由主持人出面完成；電視臺的風格、特色及節(jié)目優(yōu)勢也需要主持人來體現(xiàn)，主持人在節(jié)目中直面觀眾、主導一切。主持人要做到控制有方、揮灑自如，自身必須具備超強的統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織能力、敏捷的思維和精辟的思想。鳳凰衛(wèi)視著名談話類節(jié)目《鏘鏘三人行》主持人竇文濤詼諧幽默，見解獨到，觀點尖銳，善于引導嘉賓進入聊天角色，在三人觀點互相碰撞中映射討論主題事件的本質(zhì)和意義，這一新穎模式迎合了眾多觀眾多角度看問題的胃口而大紅大紫，竇文濤頓時也名聲大噪。2003年浙江電視臺教育科技頻道的《小強熱線》主持人小強形象親切、臺風樸實，極具人文關(guān)懷，從民生角度給老百姓講述身邊的故事，獨特的新聞視角讓這一檔節(jié)目家喻戶曉，主持人小強親切、樸實的形象也深入人心。如果《小強熱線》仍然以高端視角切入，嚴肅又呆板，又有多少觀眾愿意為之買單呢？

2、打造形象，營造完美視覺

雖然主持人的內(nèi)在素質(zhì)是品牌打造的關(guān)鍵所在，但是主持人的外在形象同樣不可忽視。觀眾收看電視節(jié)目通常不能在第一時間熟悉節(jié)目風格定位、內(nèi)容設(shè)置，但是可以在第一時間對主持人的形象下一個定論，而這個定論的刻板形象往往能夠影響觀眾的日后收看情緒。因此，為了能在第一時間給觀眾留下完美印象，主持人必須在外在形象上進行精心設(shè)計。當然主持人的外在形象設(shè)計要跟節(jié)目的內(nèi)容風格相吻合、相統(tǒng)一?！端囆g(shù)人生》中朱軍休閑西裝打扮，正式而又不失親和；《開心辭典》中王小丫知性打扮，凸顯慧氣；《幸運52》中李詠高領(lǐng)襯衣加燕尾西裝，風格迥異，盡顯詼諧。這些央視主持人的形象設(shè)計都跟節(jié)目內(nèi)容深度吻合，讓觀眾在記住主持人形象的同時也記住了節(jié)目本身。

（二）注重“平民”，符合大眾

4C理論認為現(xiàn)代營銷要考慮到顧客購物等交易過程中如何給予顧客便利。因此，如何營銷主持人，也要考慮觀眾收看節(jié)目過程中如何給予觀眾便利。給予觀眾“便利”就是讓觀眾輕松容易地接收節(jié)目信息，在自然而然的環(huán)境中接受、認同節(jié)目。而電視節(jié)目品牌形象的樹立需要大量觀眾的口碑傳播，因此，客觀上要求節(jié)目必須具備廣泛的觀眾基礎(chǔ)。主持人是節(jié)目的主導者，是連接觀眾和節(jié)目內(nèi)容的橋梁，主持人只有吸引了廣泛的觀眾，才能樹立良好的品牌形象，而要吸引廣泛的觀眾，必然要求主持人的敘述要從平民視角切入，語言要通俗易懂，形象要平易近人。只有從平民視角切入，觀眾才能“便利”地跟主持人進行思想上的交流和溝通；語言上只有通俗易懂，觀眾才能減少解碼的步驟，“便利”地接收信息；形象上只有通俗易懂，才能拉近主持人和觀眾的距離，讓觀眾首先在視覺上接受主持人，進而接收主持人傳遞的信息?！遏斣ビ屑s》中魯豫總能站在普通大眾的立場對娛樂界、文化界等名人明星進行提問，低端的視角，讓原來高高聳立在熒幕上的名人明星的虛擬形象慢慢地呈現(xiàn)出真實面目，魯豫標志性的微笑也給觀眾留下了深刻印象。

（三）加強與觀眾溝通

4C理論認為要實施營銷，要注重與消費者進行溝通，通過互動等方式，把顧客和企業(yè)雙方利益整合在一起。同樣，要對主持人進行營銷，必須注重通過整合營銷的手段培養(yǎng)主持人跟觀眾的溝通和交流，培養(yǎng)主持人甚至是節(jié)目與觀眾的感情，維系已經(jīng)建立起來的關(guān)系，建立與潛在觀眾的新的關(guān)系。

1、宣傳主持人主持形象

主持人主持形象是相對主持人本身個人真實形象而言的，是附屬于節(jié)目的電視主持人的熒幕形象。這類形象宣傳多以節(jié)目片花或主持人形象海報的形式出現(xiàn)，這種宣傳形式可以讓觀眾在節(jié)目外的時間二次接觸主持人，強化了主持的觀眾形象。

2、宣傳主持人個人真實形象

主持人個人真實形象即主持人個人在現(xiàn)實生活中的真實形象。一個主持人熒屏上的節(jié)目形象與真實形象是存在差別的，積極的真實形象可以增加觀眾對主持人的了解和認同，當觀眾被主持人現(xiàn)實生活中真實的人格魅力所感染時，可以幫助增加觀眾對節(jié)目的喜愛度。如何宣傳主持人個人真實形象？可以通過向大眾曝光主持人的個人成長經(jīng)歷、成功歷程，報道主持人的參加愛心活動等公益性行為，彰顯主持人人格魅力。

鳳凰衛(wèi)視在這方面的宣傳是做得非常到位的，吳小莉、陳魯豫、許戈輝等名主持人的不一樣的人格魅力在節(jié)目背后智囊團的精心設(shè)計宣傳下通過出書、報道等整合營銷手段真實地展現(xiàn)在觀眾面前，受到廣大觀眾的厚愛，同時她們所主持的節(jié)目的收視率也居高不下，給鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)造了不小的利益。

繼2006年《快樂大本營》主持人謝娜處女書《娜是一陣風》面世激起文化娛樂界小波浪之后，2008年，《娜寫年華》再掀波瀾，它記錄了謝娜十年的努力拼搏，呈現(xiàn)出歡樂與傷痛，記載著美麗與哀愁?？梢韵胂?，那些喜歡她的人，在翻閱這本書之后，會更喜歡、更心疼她——看她曾經(jīng)的北漂生涯，“丫鬟專業(yè)戶”為人梳頭的日子。而那些質(zhì)疑她的人，在讀過這本書之后，也可能會理解她、明白她。

三、存在的問題

當今電視節(jié)目主持人在品牌構(gòu)建上尚存在著以下的問題：

第一，重“形式”輕“內(nèi)容”。尤其是在娛樂節(jié)目主持人選擇上，有些電視臺只選擇一些知名度大的主持人，但欠缺美譽度和真正的主持實力。品牌構(gòu)建離不開知名度，但是消極的知名度對品牌形象的樹立有百害而無一利。只有實力派的主持人才能長久地保持原有的觀眾和快速吸引潛在的觀眾。

第二，“泛”，盲目，無針對性。對于電視節(jié)目主持人品牌的構(gòu)建，應(yīng)該重點出擊，有的放矢。但是有些電視臺卻缺乏針對性，或者只簡單地做全體主持人的宣傳廣告，缺乏支柱型節(jié)目主持人的個性形象等各方面的大力度宣傳。■

參考文獻

1、曾志華，電視節(jié)目主持人策劃[M]，中國傳媒大學出版社，2006年7月第1版

2、李本輝、鄧德勝，營銷策劃學[M]，中國經(jīng)濟出版社，2008年4月第1版

3、孫弘，市場營銷與主持人的品牌構(gòu)建[J]，當代電視，2006年04期

4、艾冬云，節(jié)目主持人的品牌塑造[J]，中國新聞出版報，2007年8月7日

（作者：黃瑩雯，云南普洱電視臺；李愷蘭，廣西大學新聞傳播學院07級研究生）