都市報(bào)如何邁向主流媒體

陳　軍

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 主流媒體

多年來，作為“市民生活報(bào)”定位的都市報(bào)在實(shí)踐中獲得了巨大的成功。但在取得成功的同時，都市報(bào)卻又同時出現(xiàn)了許多問題：劇烈的惡性同質(zhì)化競爭，使許多都市報(bào)辦報(bào)理念和讀者定位出現(xiàn)混亂，以社會新聞立足的辦報(bào)方針?biāo)鶎?dǎo)致的“小報(bào)”作風(fēng)為世人所詬?。欢际袌?bào)將如何進(jìn)一步發(fā)展？一些都市報(bào)開始打出“主流都市報(bào)媒體”的旗號。然而，到底何謂“主流都市報(bào)媒體”，都市報(bào)應(yīng)該如何邁向“主流媒體”？本文試圖從都市報(bào)的經(jīng)濟(jì)屬性來分析都市報(bào)邁向“主流媒體”的有效途徑。

注意力的開掘：可讀性、實(shí)用性

從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)分析，西方學(xué)者提出傳媒產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)這個論斷。從報(bào)業(yè)市場主體的多數(shù)報(bào)紙的“負(fù)定價(jià)”發(fā)行(即報(bào)紙的定價(jià)低于它的成本)和廣播電視節(jié)目的“無償”收視中，我們可以知道，傳媒的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作并不是單純依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報(bào)的。這是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于其它產(chǎn)業(yè)類型的一個重大區(qū)別點(diǎn)。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克魯漢在20世紀(jì)60年代就指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商。

但是，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對此，麥克魯漢解釋是受眾的“注意力”——即媒介所凝聚的受眾的注意力資源——是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。衡量傳媒之市場價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模，這也是媒體所掌握的注意力資源的豐富的反映。所以不管是市民生活類都市報(bào)媒體還是主流都市報(bào)媒體定位，第一個決定性因素就是要有數(shù)量和規(guī)模。沒有一定的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模，而自稱是主流媒體，不是真正的主流媒體。

我們知道媒體凝聚受眾注意力即吸引讀者注意力，只有靠信息本身，“內(nèi)容為王”就是這個意思。媒體豐富注意力資源的途徑只能是對新聞價(jià)值的開掘，即對新聞可讀性和服務(wù)性的開掘。主流都市報(bào)媒體在對新聞價(jià)值的開掘上要在堅(jiān)持可讀性的同時，進(jìn)一步挖掘新聞的服務(wù)性和實(shí)用性，從而提高主流都市報(bào)媒體的注意力資源。

中國人民大學(xué)喻國明教授根據(jù)對傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的考察把傳媒全部可報(bào)道的內(nèi)容劃分成三個層面。其中兩個層面可進(jìn)一步劃分，一個層面是可讀性層面，可讀性層面對媒體來說就是新聞的可讀性的開發(fā)，這是形成注意力的基礎(chǔ)。另一個層面是必讀性層面，所謂“必讀”的資訊，就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接聯(lián)系的資訊，傳媒提供這些資訊，其受眾便可以據(jù)此廓清視野，優(yōu)化決策。必讀性層面對媒體來說就是新聞實(shí)用性的開發(fā)。這是形成注意力的又一重要基礎(chǔ)。

市民生活類都市報(bào)媒體一般把關(guān)注的對象完全放在新聞的可讀性層面的開發(fā)上，甚至出現(xiàn)以社會新聞立足的辦報(bào)方針?biāo)鶎?dǎo)致的“小報(bào)”作風(fēng)。而主流都市報(bào)媒體則非常注重對必讀性層面內(nèi)容的開掘，這也是主流都市報(bào)媒體在注意力資源開發(fā)上高于市民生活類都市報(bào)媒體之處。

影響力的開掘：權(quán)威性、思想性

主流都市報(bào)媒體所具有市場價(jià)值還不僅是在注意力的開掘上，更重要的是影響力的開掘。

我們知道，在傳媒市場的實(shí)際評估中，那些最受廣告商青睞、最具廣告投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。

人們在關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到，傳媒對于其目標(biāo)受眾的持續(xù)不斷的凝聚力是有差異的；喻國明教授認(rèn)為傳媒對于在市場上的真正價(jià)值在于，它在多大程度上能夠持續(xù)地凝聚起目標(biāo)受眾，以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會行動能力的目標(biāo)受眾了解社會、判斷社會乃至作出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和資訊解析的“支點(diǎn)”。這樣衡量傳媒之市場價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度又有一個指標(biāo)：作用人在社會生活中的行動（他們的決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”）能力即影響力指標(biāo)。而主流都市報(bào)媒體正是抓住影響力這個決定性因素來提高媒體的市場價(jià)值。

影響力是指作用人在社會生活中的行動（他們的決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”）能力，是一種控制力。從新聞傳播的效果分析，形成注意力，只要滿足受眾的信息、知識、好奇、娛樂等因素就可以達(dá)到，但要形成影響力，則必須進(jìn)一步，要擁有讓受眾形成價(jià)值認(rèn)同、態(tài)度改變和行為轉(zhuǎn)化的勸服力。所以，主流都市報(bào)媒體對影響力的開掘應(yīng)該在提高媒體的權(quán)威性和思想性上下功夫。

主流都市報(bào)媒體提高影響力的第一個途徑是在“能引導(dǎo)輿論”上即思想性上下功夫。引導(dǎo)輿論要靠媒體利用其特有的語言（紙媒介有文字語言、版面語言）表現(xiàn)出其特有的思想深度、觀點(diǎn)、立場，形成有控制力的媒體自己的聲音。主流都市報(bào)媒體思想性的塑造一般是在深度報(bào)道和報(bào)社社論時評上尋找突破。激烈的新聞競爭可以使新聞出現(xiàn)同質(zhì)化，但報(bào)紙的觀點(diǎn)思想永遠(yuǎn)不會同質(zhì)化。所以盡管報(bào)紙的新聞事件可能同質(zhì)化，但由于角度、觀點(diǎn)的不同，新聞中凝聚的影響力資源卻不一樣。

深度報(bào)道的思想、觀點(diǎn)、立場要通過新聞本身來表現(xiàn)，通過案例、事件來表現(xiàn)，主流媒體影響力的落腳點(diǎn)不是僅僅在“能發(fā)出自己的聲音”上，而是在“能引導(dǎo)輿論”上。通過事件的深度報(bào)道，從而引導(dǎo)輿論是主流都市報(bào)發(fā)揮思想性建設(shè)性的重要手段。如《南方都市報(bào)》報(bào)道“孫志剛事件”，國家廢止了一個法令，這是主流都市報(bào)媒體引導(dǎo)輿論、體現(xiàn)深度思想的突出案例。

時效性很強(qiáng)的“時評版”的設(shè)置是主流都市報(bào)媒體的特點(diǎn)。緊盯社會熱點(diǎn)，代表報(bào)紙立場刊布意見，同時收集民意廣納呼聲；就重大問題亮出自己的態(tài)度，直抒己見，形成報(bào)紙的“個性主張”。時評版的固定設(shè)置、定期出現(xiàn)，提升了精神氣質(zhì)和思想含量，有助于主流都市報(bào)媒體逐漸成為讀者的“思想來源”。

主流都市報(bào)媒體提高影響力的第二個途徑是提高權(quán)威性，而提高權(quán)威性的有效途徑是關(guān)注高端的熱點(diǎn)新聞和重大題材報(bào)道。這些高端的新聞特別是深度的分析有利于提高報(bào)紙的層次、品味、權(quán)威以及公信力。大處落筆，惟恐事情不“大”，每逢重大事件和突發(fā)事件，必有重磅出擊，有的派出多路記者赴國外采訪。無論是阿富汗、伊拉克戰(zhàn)爭、“9·11事件”、美國金融危機(jī)，還是“抗洪”、“入世”、“奧運(yùn)會”及“黨代會”，往往敢出特刊，敢發(fā)號外，以“宏大敘事”的規(guī)模記錄歷史時刻，以“全息覆蓋”的氣勢反映變幻風(fēng)云，給讀者以強(qiáng)烈震撼，這都是主流都市報(bào)媒體的特點(diǎn)。

受眾定位：有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的人群

最受廣告商青睞，最具廣告投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒還有一個原因，那就是傳媒對不同受眾凝聚的注意力和影響力也是有差異的。

人們在傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到，傳媒在整體上對不同受眾的凝聚力也是有差異的。不同的受眾決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”也是有差異的，而且由于這種差異表現(xiàn)出不同的市場價(jià)值，細(xì)分后受眾市場的價(jià)值總量又是一個衡量傳媒市場價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。

主流都市報(bào)媒體一個根本動力是追求市場價(jià)值的最大化。這里的市場價(jià)值是指市場總價(jià)值。這就要求主流都市報(bào)媒體市場要細(xì)分，但又不能過于細(xì)分。一般市民生活類都市報(bào)媒體的受眾市場處于中低端，而主流都市報(bào)媒體的受眾定位應(yīng)該是社會主流群體——有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的人群，處于中高端人群，這個受眾從數(shù)量上不小于市民生活類都市報(bào)媒體中低端受眾市場，從質(zhì)量上其決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”又高于市民生活類都市報(bào)媒體的受眾，因此主流都市報(bào)媒體的市場總價(jià)值應(yīng)該最高。

更高級的社會核心動力人群——社會精英人群單位市場價(jià)值更高，但由于受眾有限，市場的總量價(jià)值并不理想。但很多的都市報(bào)所提出的主流都市報(bào)媒體概念把精英媒體等同于主流都市報(bào)媒體，這是對主流都市報(bào)媒體的受眾定位——社會主流人群的理解偏差。社會主流群體是指有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的社會行動能力人群，而不是社會金字塔尖上的社會核心動力人群。

主流都市報(bào)媒體要辦的是主流人群愛看的“高級大眾報(bào)”。而不是辦成僅僅精英人群愛看“精英報(bào)”。主流都市報(bào)媒體受眾的定位不能用減法，而是應(yīng)該用加法。有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的受眾越多越好。■

（作者系中安在線副總編）