網(wǎng)絡(luò)受眾角色在網(wǎng)絡(luò)傳播中的反映

李　倩

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾鮮明的角色特征愈加明顯?！澳喜髮W(xué)50美女圖事件”就是一個可以反映網(wǎng)絡(luò)受眾角色特點的實例。本文將闡述和論證網(wǎng)絡(luò)受眾的“個性化”和“互動性”這兩大角色特點是如何在“南昌大學(xué)50美女圖事件”的傳播發(fā)展中得以反映的，以及由于網(wǎng)絡(luò)愛眾匿名性引起的道德失范問題。

[關(guān)鍵詞]受眾 角色 主動 匿名性

南昌大學(xué)50美女圖事件

2008年11月份的貓撲大雜燴和天涯論壇等社區(qū)差不多整月充斥著一個話題。那就是“南昌大學(xué)的50美女圖”。11—12月份在百度風(fēng)云榜。排在“今日上升最快Top50”第一、“今日搜索量”達10100多次。遙遙領(lǐng)先于其他關(guān)鍵詞的同樣是“南昌大學(xué)50美女圖”。

在經(jīng)過一系列的網(wǎng)絡(luò)傳播之后，“南昌大學(xué)50美女圖”成了在全國網(wǎng)民中熱議的一個話題。在隨后的事件調(diào)查中，筆者經(jīng)過走訪調(diào)查得知了事件發(fā)生的一系列變化和發(fā)展過程。事件的起因是南昌大學(xué)外國語學(xué)院的一名女生出于自我娛樂的目的，在校內(nèi)網(wǎng)上發(fā)布了原始資料(即一組南昌大學(xué)漂亮女生的相片)。隨后"50美女圖”的相關(guān)信息在短期內(nèi)被眾多校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)友爭相欣賞，并被一些好事者轉(zhuǎn)帖傳閱，之后在眾多網(wǎng)友的密切關(guān)注和積極參與下“南昌大學(xué)50美女圖”越傳越廣，不斷占據(jù)各種搜索排行榜的頭名。在整個信息傳播中，“50美女圖”的資料也被知情者不斷地豐富，相片、生日、專業(yè)、班級、電話、寢室號等私人資料也被知情者更新，這樣越來越完備的資料讓“南昌太學(xué)50美女圖”成為了轟動的話題。

從“南昌大學(xué)50美女圖事件”這一網(wǎng)絡(luò)事件的傳播路徑我們不難看出，這個點擊率超高的網(wǎng)絡(luò)事件并不是傳統(tǒng)的由傳播官方所進行的傳播，甚至是在沒有記者參與下而完成的網(wǎng)絡(luò)事件，在傳播中的信源信宿都是網(wǎng)民，也就是我們所說的受眾。這一事件也最能體現(xiàn)出受眾的角色特點。

一、受眾的概念

受眾，指的是一對多的傳播活動的對象和受傳者。簡而言之，受眾指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾。第四媒體網(wǎng)絡(luò)和第五媒體手機的興起使得受眾的范圍越來越大了。

在早期的大眾傳播學(xué)研究中，不少傳播學(xué)者認(rèn)為受眾實質(zhì)上是被動的信息接受者，受眾在大眾傳媒有計劃、有組織的傳播活動面前是被動的、缺乏抵擋力的。代表理論有“魔彈論”、“皮下注射論”等。但是隨著信息傳播的不斷發(fā)展和傳播手段的不斷進步，隨著對受眾研究的發(fā)展，傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純被動的接受者，受眾的需求使媒體擴充內(nèi)容來滿足，受眾的角色轉(zhuǎn)變開始受到重視。

真正實現(xiàn)從傳者中心論到受眾中心論的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)60年代。受眾中心論的研究者認(rèn)為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識論。施拉姆曾這樣解釋：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的?！睋Q句話說：“這個理論假設(shè)的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種點對點的雙向或多向的交互式傳播方式，是人通過機器與他人的實時互動與交流。網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾的被動地位被消除，受眾不再是被動的接受者。而是可以主動搜索自己感興趣的信息，根據(jù)自己的需求選擇信息的內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)與信息發(fā)布者對話，直接發(fā)表自己的觀點，參與節(jié)目的制作過程等等。網(wǎng)絡(luò)中的受眾不僅是網(wǎng)絡(luò)信息資源的消費者，也是生產(chǎn)者與提供者?？傊鼙姷母拍钤诰W(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)生了變化，它是指網(wǎng)絡(luò)傳媒的使用者，既包括傳統(tǒng)意義上的傳播者，也包括信息接收者。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下形成的角色特點

互聯(lián)網(wǎng)造就了一個新的信息空間。網(wǎng)絡(luò)傳播是來自不同終端的、數(shù)字化了的人腦思維的交流與互動，其實質(zhì)是人與人之間的交往，是主體之間的互動。網(wǎng)絡(luò)傳播中的人具有極強的個體性、自主性和參與性，而主體之間以網(wǎng)絡(luò)為共同載體，通過其對信息的傳遞實現(xiàn)意義上的共享。與傳統(tǒng)受眾相比，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動中，網(wǎng)絡(luò)受眾具有信息時代鮮明的印記，體現(xiàn)出一些鮮明的特點?！澳喜髮W(xué)50美女圖”這一事件的發(fā)展演變體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾“個性化”和“互動參與”這兩個主要的角色特點。

(1)網(wǎng)絡(luò)受眾的個性化

在傳統(tǒng)媒體中，受眾是一個“規(guī)模較大”、“分散異質(zhì)的”概念。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使受眾作為一個“個體”存在有了意義。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒介“點對面”的傳播方式，使“點對點”的傳播成為可能。網(wǎng)民能根據(jù)自己的興趣愛好選擇所想接受信息的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)受眾的個性化需求提供了可能性。面對海量的網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)受眾具有主動權(quán)，表現(xiàn)出較強的決策判斷能力，獨立選擇自己感興趣的新聞。新聞的傳播也由傳統(tǒng)的報社“送出”新聞。轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)受眾“拉出”新聞。網(wǎng)絡(luò)受眾依靠網(wǎng)絡(luò)這個交流平臺。追求在群體面前將自己的優(yōu)勢體現(xiàn)和個性表現(xiàn)。比如網(wǎng)友常常會提出個性的觀點，發(fā)表獨到見解的帖子，并以帖子被大量回復(fù)為“榮”。“南昌大學(xué)50美女圖事件”的源頭只是一名在校生無意在自己的網(wǎng)絡(luò)空間上公開了部分照片。而后眾多網(wǎng)友對這系列照片進行發(fā)帖評論，彰顯了網(wǎng)民的個性化。帖子的不斷刷新和增多，網(wǎng)民各種各樣的評論在這一事件的發(fā)展過程中同樣體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)受眾鮮明的個性化特征?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢使?jié)M足對網(wǎng)絡(luò)受眾的個性化需求成為可能，也成為一種必然。

(2)網(wǎng)絡(luò)傳播下受眾充分發(fā)揮互動的作用

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾不僅可以擺脫對媒介的依賴從而主動、自由地從媒介中獲取信息。而且可以適時由接受者身份轉(zhuǎn)換為傳播者身份，實現(xiàn)受眾在傳播過程中應(yīng)有的參與權(quán)和話語權(quán)，而這在傳統(tǒng)媒介傳播中是被長期剝奪和忽視的。在傳統(tǒng)媒介中，受眾往往扮演接受者和旁觀者的角色，傳播者在傳播活動中擁有強勢。然而在網(wǎng)絡(luò)傳播中網(wǎng)絡(luò)受眾更多的是能動地參與到傳播活動中，表達自己的看法。提出需求和發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)獨特的即時交互性，使網(wǎng)絡(luò)受眾擁有了在網(wǎng)絡(luò)上的話語權(quán)，傳遞自己的觀點意見。網(wǎng)民在對“南昌大學(xué)50美女圖”進行轉(zhuǎn)載過程中，他們將自己搜集的最新資料。如QQ號、專業(yè)、年齡等內(nèi)容進行更新，“50美女圖”的資料就像雪球越滾越大。網(wǎng)民之間通過評論、回帖、留言等交流形式形成網(wǎng)絡(luò)輿論，影響著網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息可復(fù)制性也使

得受眾更容易發(fā)揮互動性。“南昌大學(xué)50美女圖”在網(wǎng)民閱覽之后。被部分受眾復(fù)制、粘貼，放在不同的網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)中，作為一個新的網(wǎng)絡(luò)新聞存在。圍繞“南昌大學(xué)50美女圖”這一網(wǎng)絡(luò)新聞而產(chǎn)生的人際互動交流、辯論和思考，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點，網(wǎng)民之間的這種互動使他們表現(xiàn)出作為一個整體的力量。網(wǎng)絡(luò)受眾的能動平等參與意識越來越強。

從“南昌大學(xué)50美女圖事件”我們可以加深受眾這兩大角色特點的認(rèn)識理解，網(wǎng)民在自己的網(wǎng)絡(luò)空間展示的相片，卻被眾多網(wǎng)民爭相轉(zhuǎn)帖，傳播越來越廣。如果沒有受眾的“個性化展示”和“主動地參與互動”，那么“南昌大學(xué)50美女圖”將不會像現(xiàn)在這樣能引起網(wǎng)民轟動，而僅僅仍是在南昌大學(xué)學(xué)生校內(nèi)網(wǎng)上存在的一些相片而已。

三、受眾角色引起的道德思考

“南昌大學(xué)50美女圖事件”是一件由網(wǎng)民主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)事件。而同樣更是一件典型的網(wǎng)民道德缺失而引起的網(wǎng)絡(luò)事件?！澳喜髮W(xué)50美女圖”的私人資料(相片、生日、專業(yè)、班級、電話、寢室號)的外泄，給她們帶來了很多生活上的麻煩。網(wǎng)絡(luò)傳播道德的缺失該如何正確認(rèn)識，這是一個迫切需要解決的問題。

網(wǎng)民道德缺失主要是由網(wǎng)絡(luò)受眾的匿名性所直接導(dǎo)致的。匿名性使網(wǎng)絡(luò)受眾的身份不需要明確和認(rèn)知，網(wǎng)絡(luò)上受眾的參與只是一種符號，網(wǎng)絡(luò)傳播中身份的隱匿。使人們能夠拋開各種局限，創(chuàng)造并扮演自己所期望的角色。這種虛擬角色不受身份及環(huán)境的影響，并且完全遵從于個體的意愿。這一匿名性導(dǎo)致道德的自律與他律失去了作用，進而出現(xiàn)種種失范行為，最終會對網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的社會造成一定危害。

在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)的虛擬匿名性特點對受眾心理、對受眾之間的交流互動、對網(wǎng)絡(luò)傳播等都有著極為重要的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾可以虛擬身份，且彼此之間沒有面對面的接觸，這便使得匿名性心理的發(fā)生機制得以存在，網(wǎng)絡(luò)受眾之間互動，也許互動機會僅此一次，但由于受眾人數(shù)眾多，每個人都追求自我滿足，再加上網(wǎng)絡(luò)并沒有嚴(yán)格的限制，所以網(wǎng)絡(luò)受眾能根據(jù)自己的心情、自己的喜好去編輯網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)表在一些論壇或者是貼吧或者是新聞社區(qū)中，很容易在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下出現(xiàn)各種帖子?！澳喜髮W(xué)50美女圖事件”就是由于匿名性的特征，眾多網(wǎng)民發(fā)表各式觀點，才由簡單的相片發(fā)展為有眾多跟帖的熱帖，甚至演化熱點網(wǎng)絡(luò)事件。

日常的社會交往，我們通常是在獲悉或者熟知對方信息的情況下進行的。一定程度上就意味著身份的確認(rèn)。然而，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)傳播多是一種“虛擬”的文字交流，受眾的真實身份被符號所代替，匿名心理的作用造成了受眾社會身份的隱匿與社會角色的虛擬，這就使得道德約束失去了根基與權(quán)威，因而，網(wǎng)絡(luò)傳播進入“失范”狀態(tài)也就成為一種必然。“南昌大學(xué)50美女圖事件”的發(fā)展也是一種必然。

小結(jié)

“南昌大學(xué)50美女圖事件”這一事態(tài)的發(fā)展過程將網(wǎng)絡(luò)受眾角色特點表現(xiàn)得淋漓盡致，網(wǎng)絡(luò)受眾和傳統(tǒng)媒體中的“被動接受”完全不同，“主動參與”促成了這一事件的不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)受眾在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下甚至能成為信息的傳播者和制造者。這一角色轉(zhuǎn)變是巨大的，是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)受眾角色特點也會引發(fā)各種道德失范問題。在面對受眾積極主動參與網(wǎng)絡(luò)傳播的同時，我們同樣應(yīng)重視道德規(guī)范問題。