樂淘:那些用戶教我的事

崔 丹

這是一個(gè)《創(chuàng)業(yè)家》持續(xù)關(guān)注的創(chuàng)業(yè)公司，在其籌備四個(gè)月上線后，我們報(bào)道《樂淘：漂亮開局》，創(chuàng)始人畢勝和他的團(tuán)隊(duì)如何精心籌備。此后，金融危機(jī)到來，如何消化積壓下來的庫存為樂淘帶來了新的生意機(jī)會，在本刊《樂淘：圣誕庫存的誘惑》中可以看到，找樂淘合作的玩具公司反而變得多了，而且分布在全球。

現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)整整一年后，越來越細(xì)致的用戶需求正催促這家公司越來越成熟

從去年4月份開始籌備，365天后，樂淘網(wǎng)副總裁盧軼男對玩具B2C網(wǎng)站有了全新的感受。

從用戶那里收集的數(shù)據(jù)，在用戶的挑剔中，不斷顛覆著她和她的團(tuán)隊(duì)對玩具在線銷售的做法，包括在產(chǎn)品的表現(xiàn)、頁面的推送、客服人員的訓(xùn)練上等等。即便他們號稱是個(gè)豪華創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)高管在百度、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@些大型網(wǎng)站有過四五年的操作經(jīng)驗(yàn)，但是他們還是沒有料到在線購買玩具用戶的很多特殊需求。

“我們真的是創(chuàng)業(yè)，以前我們是如何在一個(gè)既定的游戲規(guī)則下，玩得更好，現(xiàn)在是我們只知道一些皮毛，要累積自己的經(jīng)驗(yàn)。我們知道大型的B2C怎么做，但具體到樂淘怎么做，這是我們具體研究的東西。但是我們不會猜用戶，所有的事情的結(jié)論都來自數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。包括用戶各種各樣的行為，如哪里點(diǎn)擊最多，停留時(shí)間最長，在搜索什么產(chǎn)品等等。”盧軼男說，“尤其是垂直B2C一定要經(jīng)過這個(gè)過程，必須要分析用戶喜歡什么，滿足大部分用戶的喜好。如果你不CARE用戶，用戶也不會CARE你?！?/p>

不愿透露銷售額，但在辦公室的背板上，有一張圖表，其中一條是銷售量，不斷地上下跳動，走勢卻一直向上?！?0％的用戶是回頭客，還是在基數(shù)不斷增長的情況下。”盧軼男說，這個(gè)30歲的女人，被同事笑言“每天像打了雞血一樣”，精力充沛，喜好運(yùn)動，說到興奮處，兩眼通過紅色的鏡框開始放光。

她最近忙著做新版的改動，包括色澤、視覺感觸、圖片大小等，除了玩具，品類也在增加。不過，“用戶不在乎改成什么樣子，只在乎用得習(xí)不習(xí)慣?！北R軼男說。

創(chuàng)辦網(wǎng)站開始，盧軼男沒想到，她還要為用戶的“懶”買單。原以為，樂淘的客服人員只需像其他網(wǎng)站一樣，處理退換貨就行了。可是，當(dāng)客服連續(xù)幾次接到“開關(guān)在哪啊?這個(gè)插口我找不到啊”這樣的電話，盧軼男被“雷”到了，“真懶啊，找找不就知道了嗎?”她心里暗想。不過此后，樂淘開始每周培訓(xùn)客服人員如何玩玩具、要向用戶說明哪些關(guān)鍵配置?！昂芸鞓返呐嘤?xùn)吧?”盧軼男笑說。他們專門請了7、8名客服人員伺候這些“懶”用戶，“你知道開關(guān)在哪里嗎?組件是什么樣子?怎么才能玩得起來?你還可以跟誰玩?”變成了樂淘客服人員的必備問答。

“這肯定是我們此前沒有想到的?！北R軼男說。她也沒料到用戶的需求如此捉摸不定。10月份，他們推出對玩具的六條評判標(biāo)準(zhǔn)，分別用色度深淺表示玩具的功能性，如感知力、動手能力、觀察力等，用戶一看顏色就可以判斷出玩具的功用。而通用網(wǎng)站是沒有這種標(biāo)示的，樂淘特別外請專家?guī)椭O(shè)計(jì)出來。起先，用戶紛紛留言跟帖：功能很強(qiáng)大、很新鮮、實(shí)用。不過，一段時(shí)間后，盧軼男他們發(fā)現(xiàn)用戶其實(shí)根本懶得自己去看，巴不得直接寫出來更明確。樂淘開始直接寫小跳蛙有助親子、培養(yǎng)色彩辨別力等。“不過今天這個(gè)也不一定是定論，用戶的需求在變化，而且我們采樣的數(shù)據(jù)越多，可能更精確?！北R軼男說。

用戶的購買量更出乎盧軼男的意料。起初，她堅(jiān)定地認(rèn)為，母嬰類和白領(lǐng)類產(chǎn)品是7比3。并且，希望把母嬰類的產(chǎn)品鋪到一萬種，但隨之發(fā)現(xiàn)，媽媽們很功利，除了好玩，更傾向于益智方面的玩具，有針對性地挑出一兩千種，就已經(jīng)滿足了大家的需求。不過，在價(jià)格上，同樣的商品，樂淘一定比商場便宜，平均低三分之一。為此，每隔一段時(shí)間，樂淘的團(tuán)隊(duì)都去看看商場的價(jià)格信息。

盧軼男他們又發(fā)現(xiàn)，像三色領(lǐng)域噴頭、星空燈、陽關(guān)瓶這些趣味產(chǎn)品很快就在樂淘網(wǎng)上賣斷了。其中一款USB小人，樂淘一個(gè)星期就完成了，供應(yīng)商原來預(yù)留給他們的時(shí)間是一個(gè)月。幾個(gè)月下來，尤其是圣誕節(jié)后，白領(lǐng)購買力開始顯現(xiàn)。

2月份，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，樂淘網(wǎng)總裁畢勝下了一個(gè)判斷，22-35歲的年輕上班族將占樂淘客戶總量的一半。據(jù)此，樂淘很快改變了產(chǎn)品布局，把針對母嬰和自領(lǐng)產(chǎn)品比例調(diào)成5：5。“大家對周邊的趣味產(chǎn)品的需求一直在增加，這對我們是個(gè)很好的機(jī)會?！北R說。

剛開始，會遇到白領(lǐng)用戶總在問：“你們?yōu)槭裁礇]有新品?”畢勝趕緊給商品部壓力，上新品。以前很不定，隔一段時(shí)間就推一大批產(chǎn)品。產(chǎn)品說明都看不過來，而且我們也有矛盾，一下子上那么多新品，老品怎么辦?慢慢摸索，2009年初開始在產(chǎn)品推出周期上掌握了一個(gè)比較合適的節(jié)奏，既不快，也不慢，兩個(gè)星期至少推5個(gè)新品。

但有些大型創(chuàng)意產(chǎn)品在盧軼男看起來非常好玩，但用戶并不感興趣。而盧軼男并不想教育用戶，“現(xiàn)在，最重要的是滿足現(xiàn)有用戶的認(rèn)同感?！?/p>

一年過去，在不斷滿足用戶的需求下，盧軼男感到，最被動的是她負(fù)責(zé)的市場部，當(dāng)初訂的策略跟現(xiàn)在是不一樣的，就要改，“因?yàn)閯?chuàng)業(yè)型的公司要應(yīng)對各種各樣的變化，跟用戶磨合、自己磨合、跟合作伙伴磨合?！?/p>