Easyoga:用瑜伽打敗NIKE

崔 丹

在NIKE、Adidas等大牌林立的運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域，還有創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)嗎?Easyoga的故事告訴我們，抓住新需求，在細(xì)分市場(chǎng)做精做專，你的產(chǎn)品會(huì)比那些大牌更有市場(chǎng)

如果你是瑜伽練習(xí)者，但不知道Easyoga，說(shuō)明你不是專業(yè)玩家。想配備一套專業(yè)的瑜伽設(shè)備嗎?瑜伽老師八成會(huì)推薦Easyoga品牌。就像游泳界的SPEEDO，Easyoga憑借它的專業(yè)性正在瑜伽運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)贏得口碑。

一手打造Easyoga的是生長(zhǎng)于臺(tái)灣的呂新強(qiáng)、呂祈達(dá)兄弟。1998年創(chuàng)業(yè)之初，兄弟二人甚至不知道什么叫“瑜伽”。他們從一家運(yùn)動(dòng)器材貿(mào)易公司做起到創(chuàng)辦賽斯柏(Easyoga)運(yùn)動(dòng)科技股份有限公司，十年間Easyoga已經(jīng)進(jìn)入全球十幾個(gè)國(guó)家。2008年，賽斯柏贏利1100多萬(wàn)元，利潤(rùn)率達(dá)30％。近年凈利率以每年30％的速度增長(zhǎng)。

很多網(wǎng)友稱Easyoga為“瑜伽界的LV”，以示其產(chǎn)品的昂貴。一張兩米不到的瑜伽墊要300元，一件瑜伽服2000多元。這個(gè)價(jià)格甚至超過(guò)NIKE等一線國(guó)際品牌，卻擋不住瑜伽愛(ài)好者的購(gòu)買欲?！拔覀円婚_(kāi)始就很清楚，要專業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)品牌，做不一樣的東西。”賽斯柏總經(jīng)理呂新強(qiáng)說(shuō)。

1995年，呂新強(qiáng)大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入了一家國(guó)際體育品牌負(fù)責(zé)材料研發(fā)。三年后，出來(lái)創(chuàng)業(yè)，做運(yùn)動(dòng)器材貿(mào)易。“當(dāng)時(shí)資金有限，沒(méi)辦法做生產(chǎn)或代工，只有做貿(mào)易?！眳涡聫?qiáng)說(shuō)。在自家佛堂的角落放一張桌椅，牽了電話線、裝了傳真機(jī)，就開(kāi)始做起了生意。剛開(kāi)始，只是憑借創(chuàng)業(yè)的熱情，呂新強(qiáng)并沒(méi)有想好一定要做些什么，客戶也是零零散散，毛利很少，為了賺錢，即便是非運(yùn)動(dòng)器材的產(chǎn)品，他也接。他一度曾想要放棄，重返大公司打工。但很快他發(fā)現(xiàn)，連續(xù)幾家國(guó)際大品牌都在找他做關(guān)于瑜伽的材料研發(fā)。2000年，亞洲尚未興起瑜伽風(fēng)潮，但呂新強(qiáng)相信這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)很快會(huì)在臺(tái)灣盛行。

瑜伽墊是Easyoga推出的第一款產(chǎn)品。呂新強(qiáng)四處搜集國(guó)外瑜伽大師用過(guò)的墊子，研究其用材和設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上流行的墊子大多是普通的塑膠墊，沒(méi)有考慮到瑜伽運(yùn)動(dòng)的特性。呂新強(qiáng)針對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)對(duì)支撐性能的需求，選用了PVC發(fā)泡(后來(lái)這一材質(zhì)幾乎成為瑜伽墊的標(biāo)準(zhǔn)材質(zhì))。此外，他還考慮到防滑、抗菌等細(xì)節(jié)因素。僅一張瑜伽墊，呂新強(qiáng)就申請(qǐng)了十多項(xiàng)專利。

這個(gè)產(chǎn)品一推出并沒(méi)有在臺(tái)灣打開(kāi)銷路。2000年，整個(gè)臺(tái)北只有十多個(gè)瑜伽館，弟弟呂祁達(dá)一一拜訪，但一張訂單也沒(méi)有簽下來(lái)。呂氏兄弟一度極為灰心。讓他們意外的是，Easyoga很快在日本打開(kāi)銷路，產(chǎn)品的專業(yè)性得到日本高級(jí)瑜伽會(huì)館顧客的認(rèn)同。在日本，Easyoga的售價(jià)高于NIKE，銷量卻超過(guò)NIKE。如今在日本，Easyoga仍位居瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷量的第一位。

不過(guò)，呂新強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的判斷沒(méi)有錯(cuò)。瑜伽很快在臺(tái)灣興起，Easyoga在日本的名聲隨著瑜伽風(fēng)轉(zhuǎn)回到臺(tái)灣。漸漸地，開(kāi)始有瑜伽老師主動(dòng)找到Easyoga購(gòu)買瑜伽墊。Easyoga便在臺(tái)灣的瑜伽會(huì)館寄賣。開(kāi)始，鋪貨很順利，但到了年底，各會(huì)館開(kāi)始大量退換貨，呂新強(qiáng)后悔了，“寄賣管理交互性低，不容易控制市場(chǎng)”。一年后，他啟用會(huì)館買斷的方式，才避免了單純追求銷量，庫(kù)存上升，利潤(rùn)率下降的狀況。一念之間，原本一個(gè)月只能賣出幾十張的瑜伽墊，后來(lái)僅在臺(tái)灣地區(qū)月銷量就達(dá)七千多張。

看到Easyoga的潛力，從前不屑與Easyoga打交道的供應(yīng)商和代工廠紛紛找到呂新強(qiáng)，主動(dòng)尋求合作。如今，Easyoga每年仍能保持30％的凈利?！皠?chuàng)業(yè)公司初期訂單總量不會(huì)急速擴(kuò)張，所以寧可缺貨也不要存貨?！眳涡聫?qiáng)認(rèn)為。

最近五年，國(guó)內(nèi)外眾多運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相進(jìn)駐瑜伽領(lǐng)域，瑜伽服飾、用品輔具等被視為新興領(lǐng)域。NIKE、Pumr等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌相繼開(kāi)發(fā)瑜伽產(chǎn)品，但其產(chǎn)品通常只有一種造型，樣式單一。Easyoga堅(jiān)持其專業(yè)化、細(xì)節(jié)化的設(shè)計(jì)。比如，瑜伽磚有不同硬度的可選，還有市場(chǎng)上很難買到的瑜伽鼻壺，這種輔具通常只有專業(yè)練習(xí)者才會(huì)買，銷量極少，一般廠商不會(huì)做。在產(chǎn)品上，Easyoga還融入許多高科技元素，如鈦元素的應(yīng)用、獨(dú)家無(wú)膠加熱貼合技術(shù)等。

2004年，呂新強(qiáng)開(kāi)始做瑜伽服飾。他的想法很簡(jiǎn)單，瑜伽墊等輔具顧客2-3年內(nèi)才更換一次，但衣服一年就可以買好幾套，且瑜伽服的單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前者。但他還是心存疑慮，Easyoga的團(tuán)隊(duì)都是工業(yè)設(shè)計(jì)出身，沒(méi)有做時(shí)尚的經(jīng)驗(yàn)。他一開(kāi)始的策略是模仿，模仿大品牌、比照市面上流行的韻律服進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。第一批服飾上市后，銷量很差，并沒(méi)有像瑜伽墊一樣很快被瑜伽迷接受。呂新強(qiáng)不明白，同樣是Easyoga品牌，為什么沒(méi)人買呢?直到有個(gè)專業(yè)瑜伽人士問(wèn)他：“你們的瑜伽服跟普通韻律服有什么區(qū)別，我為什么要買Easyoga?”呂新強(qiáng)醒過(guò)味兒來(lái)：“一定要專業(yè)，要做到跟別人不一樣?！?/p>

呂新強(qiáng)開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搜集國(guó)外資料，調(diào)查臺(tái)灣、日本等地的瑜伽生態(tài)。他們發(fā)現(xiàn)，瑜伽是靜態(tài)的，服裝顏色一定不能太鮮艷。Easyoga選用接近自然的大地色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)力求給人素雅、安靜的感覺(jué)。針對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，他們特別選用貼身不緊身的材質(zhì)，露出肩胛骨的部分，迎合瑜伽運(yùn)動(dòng)的伸展性等等。經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整，Easyoga的瑜伽服單價(jià)最高達(dá)6000多元，服裝產(chǎn)品的年銷量增長(zhǎng)了5倍。

隨著瑜伽在大陸市場(chǎng)的風(fēng)行，越來(lái)越多的大陸客戶開(kāi)始在網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)Easyoga。2009年，呂新強(qiáng)計(jì)劃在常州設(shè)立生產(chǎn)基地，在上海設(shè)立運(yùn)營(yíng)中心，把Easyoga的枝蔓伸向內(nèi)陸市場(chǎng)。

與此同時(shí)，呂新強(qiáng)希望把Easyoga品牌延伸到單車服、舞蹈服上去，他認(rèn)為這些產(chǎn)品是巨大的“樂(lè)活”需求。所謂“樂(lè)活”是目前流行的一種新型生活方式，在美國(guó)十分普及，正在被越來(lái)越多的中國(guó)民眾接受?！皹?lè)活”并不提倡籃球、足球這種對(duì)抗性劇烈的比賽型運(yùn)動(dòng)，傾向于瑜伽、單車、舞蹈等自由、平衡的健康運(yùn)動(dòng)。Easyoga產(chǎn)品的定位恰好貼合“樂(lè)活”理念。

在開(kāi)發(fā)“樂(lè)活”市場(chǎng)時(shí)，呂新強(qiáng)不會(huì)忘記Easyoga的生產(chǎn)法則：堅(jiān)持專業(yè)，注重細(xì)節(jié)。例如，其單車服上衣的下擺處有個(gè)小暗扣，用來(lái)連接褲子，避免了大風(fēng)吹翻上衣的尷尬，而通常的自行車服很少有這樣的細(xì)節(jié)考慮。