解剖開心網(wǎng)，解讀ＳＮＳ

楊國宇

40年前，哈佛大學心理學教授米爾格蘭姆提出了“六度分割”理論，認為“人與人之間所間隔的人不會超過6個，即最多通過6個人你就能認識任何一個陌生人?！币来死碚摚瑐€人的社交圈將不斷放大，最終成為一個大型網(wǎng)絡?；谠摾碚摚琒NS網(wǎng)絡應運而生，并成為互聯(lián)網(wǎng)新的關注點。SNS，是Social Networking Services的縮寫，譯為“社會性網(wǎng)絡服務”，是指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。相比西方國家，我國的SNS起步雖晚，但發(fā)展迅猛，其中的翹楚就是崛起于2008年的開心網(wǎng)。起家——

“山寨”的Facebook與口碑式營銷

國外最成功的sNs網(wǎng)站當屬Facebook無疑，而Facebook的中國版，最成功的則非開心網(wǎng)莫屬。從早期火爆的“朋友買賣”和“爭車位”到現(xiàn)在風頭正盛的“開心農(nóng)場”，開心網(wǎng)無處不流露出對Facebook的高度復制。二者何等神似。

在開心網(wǎng)之前，F(xiàn)acebOOk中文版就已經(jīng)登陸中國，但僅僅是將Facebookg~化后投放到中國市場，最終導致“李逵”敗于“李鬼”手下。這說明，SNS的成功不能片面地強調(diào)功能設計，更關鍵的是要注重用戶的獨特體驗。本土化的開心網(wǎng)盡管在界面風格、功能設計、游戲組件等方面與Facebook如出一轍，但也加入了自己的創(chuàng)新，如在“開心農(nóng)場”的基礎上發(fā)展了“買房子”這一中國網(wǎng)民更為關注的話題，而正是這些特色使得“中國化”的Facebook契合了中國網(wǎng)民的需求、博得了受眾的歡心，因而擊敗了“中文化”的Facebook，做到了青出于藍而勝于藍。

開心網(wǎng)不僅在網(wǎng)站設計與架構上與Facebook大同小異，而且在網(wǎng)站起步時的營銷手段也是拿來主義，其口碑式營銷就是Facebook曾經(jīng)使過的招數(shù)?？诒疇I銷(wordof mouthmarketing)與病毒營銷(viral marketing)并無二致，人們也經(jīng)常將二者混為一談?？诒疇I銷傳播的是用戶對產(chǎn)品體驗的美譽度，這種在社交圈中進行口口相傳的擴散方式與傳統(tǒng)營銷方式相比，其成本低廉、針對性強，反饋效果也更有效，因而在互聯(lián)網(wǎng)傳播中日益受寵。

口碑營銷有別于傳統(tǒng)營銷的最大之處在于，傳播者沒有現(xiàn)實利益驅(qū)動，受眾用戶更容易相信推薦人，并接受注冊邀請，這才是口碑營銷的致勝法寶，也是開心網(wǎng)短時間內(nèi)聲名鵲起的直接原因。開心網(wǎng)用戶邀請朋友加入的方式十分便捷，分為四種：導入郵箱通訊錄、通過即時聊天工具直接發(fā)送鏈接、導入MSN聯(lián)系人和發(fā)送郵件。因為開心網(wǎng)對邀請好友有游戲獎勵，而且只有朋友越多才能玩得更開心，所以注冊開心網(wǎng)的用戶呈幾何數(shù)增長。

為了加深理解，不妨來看一個有趣而驚人的計算：將一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽。同理，A同時邀請B和c加入開心網(wǎng)，而B和c分別邀請B1、B2和C1、C2……照此推演，其傳播效果自然驚人，故而開心網(wǎng)能夠迅速崛起。2008年3月。開心網(wǎng)橫空出世，彼時不過300名種子用戶。且多為創(chuàng)始人在新浪工作時的朋友。但截至今年6月，開心網(wǎng)居于國內(nèi)SNS類網(wǎng)站榜首，國內(nèi)綜合排名12，Alexa全球排名101，有注冊用戶近3000萬，日均IP訪問量300多萬，PV瀏覽量1.3億。發(fā)展之神速，令世人側目。

發(fā)展——組件開發(fā)與廣告植入

開心網(wǎng)的口號是“我們每天都在開心地進步著”，而事實卻是，開心網(wǎng)在功能設計上一直以Facebook為母本，亦步亦趨地將其拿為己用，發(fā)展著具有中國特色的本土網(wǎng)站，而開心網(wǎng)的這些舉動肯定讓Facebook很不開心。

傳統(tǒng)網(wǎng)游的生命周期為3～5年，而開心網(wǎng)所依賴的Web游戲的生命周期則更短，只有1～3個月而已。為了增加受眾黏性，開心網(wǎng)的團隊只有不斷改進和增加游戲的趣味性。防止玩家的審美疲勞和用戶流失。

從早期的“爭車位”、“朋友買賣”，到“足跡”，再到現(xiàn)在的“買房子送花園”，開心網(wǎng)一直在增加游戲組件，并對其功能進行完善提高。在開心網(wǎng)的登陸界面上，會有每天的更新記錄：x月x日，增加了XX；x月x日，改進了XX的功能。這樣日志式的更新的確給人一種開心網(wǎng)在不斷努力進步、為用戶著想的感覺。

開心網(wǎng)的口號和表現(xiàn)使得用戶忠誠度相對較高。在擁有廣泛受眾后，開心網(wǎng)就該策劃如何將用戶賣給廣告商，為自己盈利了。相對于多數(shù)SNS網(wǎng)站所采用的旗幟廣告定位效率不高、用戶也不愛買賬的不足，開心網(wǎng)中的植入式廣告倒是收效甚佳。

“爭車位”中推出了Volvo$402.O的廣告車型，“朋友買賣”中在安慰奴隸時就先后有“請他吃必勝客比薩套餐”、“請他吃KFC法式燒餅”等植入式廣告。而時下火爆的“開心農(nóng)場”中，更有中糧集團與其聯(lián)手推出的“悅活種植大賽”，免費提供虛擬種子，可以將果實榨汁后送給好友，還可以抽取游戲獎品，更有機會獲得真實果汁，將虛擬與現(xiàn)實結合起來，成為一場線上線下互動的營銷。因為收效不錯，中糧集團已經(jīng)直接將此次活動延伸到了二期。與之類似，伊利也與開心網(wǎng)展開合作，在“開心牧場”中推出了對玩家更為有吸引力的奶牛養(yǎng)殖活動，也受到廣大玩家喜愛，一時間大家都在“飼養(yǎng)”名字十分拗口的伊利荷斯坦奶牛，忙著提煉出伊利舒化奶和伊利金典奶，讓伊利產(chǎn)品的知名度更上一個新的臺階。

但開心網(wǎng)的發(fā)展并不急于求成，目前的重點仍是廣告平臺的搭建。可以預料的是，隨著開心網(wǎng)的成熟，今后會謀求更多的盈利模式，比如借鑒其他網(wǎng)游，開展對虛擬裝備的買賣等等。

難題——反“廬舍”聯(lián)盟與“正名之爭”

開心網(wǎng)的定位為“辦公室傳播”，這讓開心網(wǎng)一時在白領階層中迅速流行開來，用戶激增。作為SNS網(wǎng)站，開心網(wǎng)當然希望用戶長時間地泡在網(wǎng)上，但由此引發(fā)的現(xiàn)實問題也著實令人頭疼——有些人沉溺于SNS中不能自拔，花費大量時間和精力，甚至上網(wǎng)成癮，影響到正常的工作和學習。當虛擬游戲與現(xiàn)實生活沖突之時，SNS的發(fā)展面臨著極大的阻力，可謂是“成也蕭何，敗也蕭何”。

當開心網(wǎng)的原版——Facebook位居美國被家庭、學校和企業(yè)封殺網(wǎng)站的前三名時，翻版的開心網(wǎng)也難逃厄運，成為國內(nèi)被屏蔽的十大網(wǎng)站之一。而工信部指定的、國內(nèi)生產(chǎn)的電腦在7月1日后需預裝的“綠壩·花季護航”軟件也將開心網(wǎng)、天涯論壇等SNS列入屏蔽黑名單，這使開心網(wǎng)今后的發(fā)展陷入極為不利的境地。

開心網(wǎng)的成功導致了大批“廬舍”的出現(xiàn)?！皬]舍”為英文Loser的諧音，直譯為“失敗者”，而其網(wǎng)絡含義是指“每天耗費2小時以上的工作時間上網(wǎng)，因沉浸于互聯(lián)網(wǎng)游戲和論壇等而影響正常工作的上網(wǎng)族”。對此，4月19日，八匹馬傳媒網(wǎng)倡議成立“反廬舍聯(lián)盟”，呼吁對公司“廬舍”進行監(jiān)督教育，引導員工正確運用網(wǎng)絡，對無視規(guī)定的員工依次采取教育、警示甚至辭退等手段。至今已有近400家企業(yè)加入聲討，其中不乏惠普中國、七匹狼、寧波億銀集團、杰西卡制衣等知名企業(yè)。一時間沸沸揚揚，當此之時，企業(yè)的封殺成為開心網(wǎng)乃至所有SNS網(wǎng)站發(fā)展的一大瓶頸。

另一起將開心網(wǎng)再次置于風口浪尖的事件是其于5月20日正式狀告千橡“開心網(wǎng)”不正當競爭。因為種種因由，開心網(wǎng)的域名是kaixin001，corn，而千橡“開心網(wǎng)”的域名似乎更像開心網(wǎng)——kaixin，corn。所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”，所以當有人問開心網(wǎng)CEO程炳皓到底要干什么時，他說：“我只要開心網(wǎng)這個名字?！彼€舉例說，“就像現(xiàn)在你去注冊一個xinlang，com的域名沒問題，但是如果你也叫新浪，頁面設置和新浪做得一模一樣，恐怕不行。所以我起訴完全不是針對域名，我只希望，止用戶清楚，開心網(wǎng)只有一個”。

但在“正名之爭”的背后，恐怕是SNS發(fā)展共同面臨的問題：如何避免內(nèi)容的同質(zhì)化，先進入者如何保持自己的領導地位并進而打壓后進者。正是在開心網(wǎng)之后，校內(nèi)網(wǎng)、騰訊、雅虎關系等網(wǎng)站紛紛跟進，添加了“朋友買賣”、“爭車位”和“開心農(nóng)場”等組件，這不可能讓程炳皓開心。

面對企業(yè)的圍追堵截和同行的亦步亦趨，開心網(wǎng)的日子也許不太好過，但未嘗不可對其進行事件營銷，也許可以名利雙收。當然，這一觀點未免過于樂觀。對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們應當樂觀而審慎，開心網(wǎng)作為SNS翹楚，其面對的難題不是個案，而是所有SNS網(wǎng)站需要認真考慮的問題。今后SNS網(wǎng)站的發(fā)展將何去何從?我們靜觀其變。