期刊品牌定位的五種誤區(qū)

龔軍輝　張召鵬

品牌定位是產(chǎn)品得以持續(xù)發(fā)展的內(nèi)力，也是產(chǎn)品得以保持長期暢銷的重要保障之一。對于期刊而言，品牌定位不僅是品牌認同和價值主張的一部分，還是它相較于其他競爭者的優(yōu)越之處。真正有遠見的期刊主管或決策者，在期刊創(chuàng)辦之初就會制定出相關的期刊品牌定位的長遠策略，他能認識到品牌定位的積極意義——這是傳播給目標讀者的重要信息，也是占領目標讀者心智的重要途徑。但當今許多期刊在品牌定位上不但缺乏應有認識，而且在定位方面謬誤甚多。據(jù)筆者觀察，主要的誤區(qū)有如下五種。

落地無根。忽視期刊本身風格與本身地位。品牌的定位首先是產(chǎn)品的定位，這種定位不是信手拈來的，而是來自于產(chǎn)品本身所具有的品質(zhì)。對期刊而言，忽視期刊本身的風格只會使期刊品牌定位落地無根，成為“墻上蘆葦”。比如，以普通本科院校大二大三女生為主要讀者群的新刊《大學時代》品牌定位是這樣的：是一本反映大學生活的期刊，以指導學生的生活為主要內(nèi)容，以提升大學生的生活品質(zhì)為目的，是一本充滿活力的比較大眾化的刊物。《大學生》已辦有十多年，在大學校園里占有了一定的市場份額，《中國青年》、《女友》等期刊也以占有這塊市場為己任。作為一本新刊，《大學時代》不可能去搶《中國大學生》和《中國青年》的“精英大學生”市場，只能與《女友》去搶奪“普通大學生”的市場?！洞髮W時代》分析自身辦刊力量后提出“經(jīng)營生活”這一概念，確立了做學生參謀的路子，強調(diào)以故事吸引讀者、以實用性引導讀者，既避免與《女友》在“時尚”上的爭鋒，又以“大眾化”與“提升生活品質(zhì)”區(qū)別于其他同類期刊。而“大眾化”與“提升生活品質(zhì)”的定位與其“平實”風格一脈相連，與其關注普通大學生這一目標相吻合，體現(xiàn)了“經(jīng)營生活”這一主旨。如果《大學時代》辦刊時以關注留學、雙學位、考試等為主要內(nèi)容，那么，它的“大眾化”定位就無從談起。

無的放矢，偏離目標讀者心弦。品牌定位不僅針對產(chǎn)品本身，更需要對消費者內(nèi)心深處下功夫。只有針對目標讀者辦刊的刊物，才會獲得特定讀者的喜愛，把讀者群擴大。以大學生為例，大一學生關注的重點是如何適應大學新生活，大二大三的學生在考慮怎樣使自己的生活充實飽滿、能學到很多社會知識而又花費不大，大四生則要為就業(yè)奔波了。他們各階段的關注點大不相同，想辦成一份既討大一學生喜歡，又受大二大三甚至大四學生歡迎的期刊，怎么可能呢?

鎖定目標讀者群后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費調(diào)查了解其消費心理與消費習慣以及面對的現(xiàn)實、面臨的困惑，將自己看成是消費群體中的一員來審視消費者的相關利益和需求，找到最重要的那個點，擊中他們的心靈之弦。如果想當然地以自己的想法代替他們的想法，那就是一個致命的錯誤。品牌的定位是針對目標讀者群而言的，他們不感興趣，那有什么意義呢?但現(xiàn)在不少期刊，辦刊者與目標讀者的溝通甚少，將自己的臆測當作目標讀者的需求，這樣的期刊投放到市場上失敗在所難免。

空中樓閣，漠視生存環(huán)境與自身資源。品牌不能生活在真空中，它與生長環(huán)境息息相關，并且在很多時候直接受企業(yè)歷史與現(xiàn)在資源的制約。品牌定位必須結合期刊社的規(guī)模、辦刊水平、人員素質(zhì)、技術力量、經(jīng)濟后盾等因素。品牌定位的目的是為了讓期刊占領和拓展市場，為期刊社帶來利潤，在品牌定位上的投入與所得經(jīng)濟效益進行比較，是期刊主管不得不著重考慮的一個問題。因此，期刊社應當做“力所能及”的事，而不是空有一番雄心去建空中樓閣做“想當然”的事。真正有眼光的主管在品牌定位中會全面地分析自身特點與外部環(huán)境，善于抓住獨一無二的資源優(yōu)勢，使其定位很難被競爭者模仿和復制。

忽東忽西。缺乏階段目標與階段策略。品牌定位是一項長期性的工作，需要不斷去宣傳，不斷去強化和延伸?！逗衔膶W》的殞落正好反映出了品牌定位無持續(xù)性帶來的惡果?！逗衔膶W》在讀者眼中是一本具有本土文化氣息的文學期刊，它應該弘揚的是湖湘文化，應以培育本土作家為己任?？蔀榱粟s潮流該刊一度只重名家作品，喪失了普通作者的支持，背離了湖南本土，也失去了生存之本，最后不得不改刊名去追逐時尚，至今令業(yè)內(nèi)人士感到可惜。

現(xiàn)在不少期刊在定位以后就把定位放一邊了，當作了一時之重，這是非常不可取的。品牌的力量在于堅持，只有在定位后不斷深化，品牌定位才會愈來愈準確，才會對讀者產(chǎn)生吸引力，化為一股巨大的無形財富。主管要有戰(zhàn)略眼光，要對如何打好品牌仗有長遠打算，要有預見性地劃分階段，歸結出各階段的主要目標以及相應的策略，否則品牌維持不久。

模糊籠統(tǒng)，失掉個性差異。品牌的定位必須注意其個性差異，它不僅要基于自身特點，還要有別于同類型品牌。期刊是服務讀者的，但“服務”不應該成為期刊的品牌定位，因為幾乎所有期刊都打出了這一招牌，這一特點不能有效區(qū)分本期刊與其他競爭者。品牌定位必須具有個性，但同時并非所有差異都是有價值的，有些差異并不能打動讀者。有價值的個性差異應該符合以下幾個條件：它是與眾不同的，不易被模仿；它能給讀者帶來實際的顯而易見的利益，并且能給期刊社帶來利潤；它沒有超越讀者為這種差異所愿付出的代價。期刊社在進行品牌定位時應充分考慮競爭者的品牌定位，力求在品牌個性、形象風格上與競爭者有所區(qū)別，否則，讀者很容易將后進入市場的品牌視為“模仿秀”而難以產(chǎn)生信任感。

但現(xiàn)有不少期刊在品牌定位上很是模糊，缺少個性差異。比如西北的一家期刊，它的定位是“具有一定品位的能拓展讀者視野的文摘類期刊”，這與《青年文摘》類似，難怪它的市場份額難以增長了。