探秘期刊發(fā)行的逆勢(shì)擴(kuò)張

黃　端

金融海嘯引致的全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，開始顯露出巨大的破壞力。經(jīng)濟(jì)大蕭條對(duì)傳媒業(yè)影響最大的，在于廣告預(yù)算的大幅裁減使得傳媒廣告業(yè)蛋糕驟然收縮，報(bào)刊能夠瓜分到的廣告資金回報(bào)較前幾年經(jīng)濟(jì)持續(xù)走好時(shí)明顯減少。由此造成的報(bào)刊業(yè)整體萎縮正演變成現(xiàn)實(shí)圖景。

作為報(bào)刊產(chǎn)業(yè)鏈中最為基本的第一次銷售環(huán)節(jié)的發(fā)行，如何應(yīng)對(duì)時(shí)局?作為對(duì)廣告依賴程度更高的市場(chǎng)化期刊，其發(fā)行策略是繼續(xù)擴(kuò)張還是適度收縮?報(bào)刊發(fā)行有沒有可能轉(zhuǎn)危為機(jī)?結(jié)合南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下半月刊《城市畫報(bào)》的發(fā)行三年規(guī)劃，筆者試圖在本文中闡明具有相當(dāng)基礎(chǔ)的市場(chǎng)化刊物可以采取的逆勢(shì)擴(kuò)張策略。危機(jī)難掩市場(chǎng)機(jī)會(huì)

期刊發(fā)行策略的定奪，離不開對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)脈絡(luò)的梳理。中國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)目前有兩大顯性特征。首先是分銷商的惰性。到2008年，中國(guó)有期刊9821種，其中走市場(chǎng)的約有1000種。中等規(guī)模的經(jīng)銷商一般代理200—300個(gè)品種，大一點(diǎn)的會(huì)有500～600個(gè)品種，最多的會(huì)達(dá)到上千種。某種程度上，期刊分銷商在各地批銷市場(chǎng)的門市有點(diǎn)近似于一個(gè)縮小的家樂福超市。比照其他領(lǐng)域的市場(chǎng)化產(chǎn)品代理，分銷商有義務(wù)在其代理的區(qū)域，為代理產(chǎn)品進(jìn)行推廣，或者更主動(dòng)地配合供應(yīng)商做推廣。而中國(guó)期刊分銷發(fā)展不均衡，分銷商素質(zhì)參差不齊，但各家手中代理品種卻幾乎一樣。品種如此之多，分銷商自然不會(huì)有更多精力專門為每家期刊進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

事實(shí)上，中國(guó)期刊發(fā)行代理商平均純利潤(rùn)率僅有3％左右，也就是說，每本期刊能為其帶來的利益其實(shí)并不多。在平均利潤(rùn)率低下的情況下，分銷商的絕大多數(shù)時(shí)間與精力自然會(huì)花在能為他們帶來更多銷售利潤(rùn)以及附加增值的刊物上。擁有渠道壟斷優(yōu)勢(shì)的期刊分銷商這兩年都在不斷拉高進(jìn)場(chǎng)促銷費(fèi)用，重點(diǎn)扶持大刊強(qiáng)刊，就是一個(gè)例證。所以，目前中國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)推廣工作，除大刊強(qiáng)刊之外主要依靠刊社自己投入，同時(shí)設(shè)法調(diào)動(dòng)代理商的積極性配合實(shí)施。

第二，以城市化為重要表征之一的現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國(guó)報(bào)刊發(fā)行的二三線市場(chǎng)，即地級(jí)和縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，正日益顯露出其重要性。僅以四川市場(chǎng)為例，以往期刊在四川省的市場(chǎng)份額僅中心城市成都就占到了60％～70％，現(xiàn)在如果成都還能占到60％份額的話，那么這個(gè)代理商肯定不合格，因?yàn)槭聦?shí)上整個(gè)市場(chǎng)都在往下沉。

除了以往的電話與來信以外，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的勃興也已引起廣告客戶與廣告公司的高度重視。而這樣的評(píng)論，除了中心城市，來自二三線城市的讀者也可以通過沒有地域限制的互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于原先一直固守北京、上海、廣州、深圳，以及部分省會(huì)城市發(fā)行市場(chǎng)格局的市場(chǎng)化媒體來說，在合理解決物流成本之后，如何輻射并最終俘獲這一數(shù)量龐大的讀者群，將是順理成章之事。二三級(jí)發(fā)行市場(chǎng)必將成為全國(guó)性市場(chǎng)化媒體在未來規(guī)劃藍(lán)圖中的必爭(zhēng)之地，但如此龐大的新興市場(chǎng)的深度開拓，必須輔以系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣策略。

期刊發(fā)行緣何逆勢(shì)擴(kuò)張

以城市青年生活類期刊《城市畫報(bào)》為例，過去10年中它經(jīng)歷了從大力拓展到小幅回縮的品牌初創(chuàng)期，再到品牌刷新推進(jìn)期，以及正在經(jīng)歷的如何再上一個(gè)新臺(tái)階的品牌夯實(shí)期。目前，兩年改版基本告一段落，編輯部?jī)?nèi)容生產(chǎn)趨于穩(wěn)定，廣告近兩年小幅上揚(yáng)，發(fā)行連續(xù)4年保持25％以上增速，期刊連續(xù)4年整體盈利，具有一定的資金積累，在未來的困境中具備相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)力。

《城市畫報(bào)》的發(fā)行近年通過內(nèi)外兼修的科學(xué)管理，基本解決了早前存在于銷售以及經(jīng)銷商管理等環(huán)節(jié)的許多問題，但依然有三個(gè)隱憂。首先，《城市畫報(bào)》忠實(shí)、穩(wěn)定的讀者占整個(gè)讀者群比重不高。國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟、品牌穩(wěn)定的期刊，訂戶達(dá)30％～40％，有些甚至超過50％，而《城市畫報(bào)》只有10％左右。當(dāng)然，因?yàn)槲锪鳝h(huán)節(jié)原因，從郵局訂閱獲取期刊的速度比直接從零售終端購買慢也會(huì)影響讀者的消費(fèi)習(xí)慣，但整個(gè)行業(yè)都處在相同產(chǎn)業(yè)環(huán)境之中，《城市畫報(bào)》訂戶比率顯然偏低也是不爭(zhēng)的事實(shí)。眾所周知，非固定讀者所占比例越大的期刊，發(fā)行市場(chǎng)推廣必要性就越大。

其次，《城市畫報(bào)》單期銷量好的時(shí)候?qū)嶄N率達(dá)90％，差的時(shí)候只有40％左右，銷量受封面以及當(dāng)期主題影響非常大。相反，成熟期刊銷量波動(dòng)幅度控制在10％左右，不會(huì)超過20％，讀者是被期刊的定位風(fēng)格所吸引，并不只依賴于封面與內(nèi)容。銷售波動(dòng)率大還會(huì)造成另一負(fù)面影響，即發(fā)行部門在制訂下期發(fā)貨計(jì)劃時(shí)左右為難，進(jìn)而影響到?jīng)Q定發(fā)行成本的實(shí)銷率。而加大發(fā)行市場(chǎng)推廣，可以很好地向讀者灌輸期刊成熟、穩(wěn)定的形象，從而保證實(shí)銷波動(dòng)率控制在合理比例之內(nèi)。

再者，第三方專業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)新生代2006年曾為《城市畫報(bào)》做過一份市場(chǎng)調(diào)查，其中有數(shù)據(jù)提到在零售終端購買讀者中有80％是第一次購買。此數(shù)據(jù)由調(diào)查員在部分城市隨機(jī)抽取報(bào)攤統(tǒng)計(jì)得出，與實(shí)際情況有點(diǎn)出入——如果第一次購買者真占80％，那期刊實(shí)銷達(dá)不到目前水平。然而還是說明期刊忠實(shí)、穩(wěn)定讀者所占比例太小，讀者購買或然率太高。因此，相比其他成熟穩(wěn)定的期刊，《城市畫報(bào)》應(yīng)當(dāng)更加重視發(fā)行市場(chǎng)推廣，加大投入力度。

與普通商品不同，新刊來到零售終端，如果上期還沒賣完，那么舊刊就失去了銷售機(jī)會(huì)。期刊從來只是靜靜地躺著，不會(huì)說話，一般只能露出封面的1／3甚至更少。發(fā)行市場(chǎng)推廣，就是讓期刊在終端獲取更好的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，對(duì)讀者發(fā)出聲音，甚至吸引一些從沒看過但很可能一看就會(huì)喜歡的讀者。隨著接觸、購買期刊的次數(shù)增多，那些被發(fā)行市場(chǎng)推廣吸引而來的游離型讀者，其對(duì)期刊依附性情感認(rèn)同就會(huì)逐級(jí)增加，在內(nèi)容生產(chǎn)水平穩(wěn)定的情況下，慢慢就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ谫徺I的讀者甚至訂戶。

未來3年，報(bào)刊產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模的可預(yù)見性縮小，會(huì)讓不少報(bào)刊減產(chǎn)甚至退出市場(chǎng)，無論對(duì)出版商還是分銷商來說，都將是期刊業(yè)界非常艱苦的3年。而對(duì)期刊社個(gè)體而言，逆勢(shì)出手，則可以少花錢多辦事——在各家報(bào)刊紛紛減少開支以應(yīng)對(duì)蕭條的情況下，對(duì)舍得投入市場(chǎng)推廣的期刊，各地代理商以及渠道商無疑會(huì)報(bào)以更加熱烈的回應(yīng)，逆勢(shì)擴(kuò)張、愿意掏出現(xiàn)金的期刊具有極強(qiáng)的議價(jià)能力。一些高門檻渠道有望降低門檻，一些平素只盯著大報(bào)大刊的代理商此時(shí)也會(huì)積極配合。

逆勢(shì)擴(kuò)張，有章可循

在期刊界，許多成熟的市場(chǎng)化大刊的發(fā)行市場(chǎng)推廣費(fèi)用一般會(huì)占到廣告年收入的10％左右。廣告收入好的期刊，比例甚至還會(huì)更高。比如《時(shí)尚》、《周末畫報(bào)》年發(fā)行市場(chǎng)推廣費(fèi)用逾千萬元以上。一些新進(jìn)市場(chǎng)刊物，比如高端文摘雜志《看天下》，其2009年發(fā)行市場(chǎng)推廣預(yù)算就達(dá)800萬元，早超過了上述標(biāo)準(zhǔn)。在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)中，僅在渠道入場(chǎng)費(fèi)用上，《南方人物

周刊》2008年預(yù)算就達(dá)到100萬元。

作為一本靠吸引小眾讀者來成就市場(chǎng)地位的媒體，《城市畫報(bào)》依然處在上升期，其經(jīng)濟(jì)總量仍顯弱小。在媒體運(yùn)營(yíng)周期進(jìn)入第10年的時(shí)候，它面臨著如何再次爬坡的壓力，又恰巧置身于全球經(jīng)濟(jì)大蕭條的市道之中，是進(jìn)還是退，向左或向右，這不能不成為一個(gè)需要認(rèn)真對(duì)待的嚴(yán)肅話題。

結(jié)合近年各細(xì)分市場(chǎng)情況，本著繼續(xù)拉升期刊銷售、擴(kuò)大品牌影響，從而間接帶動(dòng)廣告增長(zhǎng)的目標(biāo)，可以按以下思路規(guī)劃未來3年《城市畫報(bào)》發(fā)行逆勢(shì)擴(kuò)張工作。

首先，加大終端投入，深化重點(diǎn)城市的發(fā)行市場(chǎng)推廣工作。在發(fā)行上，我們所說的重點(diǎn)城市，是除了北京、上海、廣州、深圳以外，還包括中部的武漢、西部的成都、東部的杭州和南京、東北的沈陽和長(zhǎng)春等城市。區(qū)域中心城市能以點(diǎn)帶面、具有很強(qiáng)的輻射能力與號(hào)召力，極具戰(zhàn)略意義。近年《城市畫報(bào)》在上述城市銷量猛漲，具備進(jìn)一步發(fā)行市場(chǎng)推廣以及市場(chǎng)拉升的基礎(chǔ)。通過提升重點(diǎn)城市的期刊銷量，擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ΓM(jìn)而帶動(dòng)周邊城市的銷量上升。

此舉能使主要影響力一直只限于三地的《城市畫報(bào)》推向全國(guó)，完成期刊在全國(guó)主要城市布局，成為能夠覆蓋影響全國(guó)大中城市里活躍青年人群的城市生活類期刊，也勢(shì)必為廣告登上一個(gè)新臺(tái)階打下良好基礎(chǔ)。而與京滬穗三城相比，這些城市推廣費(fèi)用更低，競(jìng)爭(zhēng)程度也遠(yuǎn)不及三城，還有較大操作空間。

其次，深耕細(xì)作，加大大學(xué)校園的發(fā)行市場(chǎng)推廣力度?，F(xiàn)有資料表明，在校大學(xué)生是《城市畫報(bào)》非常重要的讀者群體?！冻鞘挟媹?bào)》單期銷量在中國(guó)傳媒大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、中山大學(xué)以及深圳大學(xué)附近的銷售點(diǎn)尤為突出。大學(xué)生每年會(huì)有四分之一以上比例走向社會(huì)，此后lO年他們?nèi)詴?huì)是《城市畫報(bào)》主打讀者群體。高收入與高等教育積累讓他們持續(xù)成為一些品牌廣告的重要目標(biāo)受眾。

在校大學(xué)生具備相當(dāng)強(qiáng)的購買力，一些品牌產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)常在大學(xué)校園里舉辦促銷活動(dòng)和品牌宣傳，近年還有增多趨勢(shì)?！冻鞘挟媹?bào)》是新生活引領(lǐng)者，倡導(dǎo)快樂、創(chuàng)意生活理念，在校大學(xué)生最容易接受，因?yàn)樗麄兪墙邮苄滤枷?、新觀念最快的群體。大學(xué)校園并非商業(yè)場(chǎng)域，發(fā)行市場(chǎng)推廣成本低于城市其他商業(yè)場(chǎng)所。再者，在校大學(xué)生具有聚居特性，新東西相互傳播的效果快而好。

市場(chǎng)推廣活動(dòng)需要注意零售終端維護(hù)與營(yíng)銷活動(dòng)推廣的配合。兩者相當(dāng)于戰(zhàn)爭(zhēng)中的地面部隊(duì)和空中部隊(duì)，需要地空配合作戰(zhàn)，相得益彰，如果能再充分調(diào)動(dòng)不同地方媒體給予關(guān)注，一定能在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到良好效果。當(dāng)然，這些活動(dòng)的總體要求應(yīng)該是，除了一般意義的品牌以及形象推廣外，更重要的是能帶動(dòng)期刊在當(dāng)?shù)氐匿N售，就是通過活動(dòng)增加期刊銷售收入，在一定程度上沖抵部分推廣費(fèi)用。

簡(jiǎn)言之，《城市畫報(bào)》的發(fā)行逆勢(shì)推廣策略，以推廣期刊品牌、拉動(dòng)銷售為目標(biāo)，從目標(biāo)城市的零售報(bào)攤，到當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w，再到當(dāng)?shù)厝丝诿芗哪贻p、前衛(wèi)、時(shí)尚的步行街，及至讀者群集中的大學(xué)校園，在重點(diǎn)城市形成全面聯(lián)動(dòng)的立體攻勢(shì)。作為期刊的第一次銷售職能部門，發(fā)行團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)做好成本預(yù)算，在可能凋零的報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)上繼續(xù)發(fā)力，將品牌更好地植入已經(jīng)初步具備口碑的區(qū)域市場(chǎng)以及細(xì)分市場(chǎng)甚至二三級(jí)市場(chǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰如“百舸爭(zhēng)流”，又似“逆水行舟”，不在潮頭中勇敢站立，就會(huì)被時(shí)代大潮淹沒死去。在認(rèn)清整體大局、了解自身生命周期、確定發(fā)力方向之后，媒體應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步審視自己在專業(yè)環(huán)節(jié)上業(yè)已開展的狀況，就好比大船在出海之前，每個(gè)水手都要檢查自己是否帶齊了裝備一樣。好的將軍從不打無準(zhǔn)備之仗，否則多少功業(yè)都會(huì)付諸東流，并喪失繼續(xù)發(fā)展前行的最好時(shí)機(jī)。

筆者認(rèn)為，上述結(jié)合《城市畫報(bào)》發(fā)行實(shí)際的系統(tǒng)思考在經(jīng)濟(jì)大蕭條的環(huán)境下不僅僅適用于《城市畫報(bào)》一本期刊，對(duì)其他處在同一市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)化報(bào)刊，尤其是近千種市場(chǎng)化期刊，同樣具有一定的市場(chǎng)參考價(jià)值。這當(dāng)中，許多不同角度的考慮，正是市場(chǎng)化期刊進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃時(shí)必須考察的標(biāo)尺。比如，期刊發(fā)行策略的制定要與期刊所處的生命周期匹配，就好比童衣只能兒童穿，大人不能套上童鞋一樣；又如分銷商的逐利本性，使得中小期刊在市場(chǎng)上無法得到重視；二三級(jí)市場(chǎng)的崛起不容忽略；而期刊的訂戶比率、零售波動(dòng)率以及讀者購買的或然性，也都是影響期刊定奪發(fā)行市場(chǎng)策略的重要指標(biāo)。筆者希望本文能為報(bào)刊產(chǎn)業(yè)理論研究，尤其是期刊產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)研究提供一定的研究視角，同時(shí)也為中國(guó)報(bào)刊發(fā)行實(shí)戰(zhàn)提供參考。