時(shí)尚類期刊如何渡難關(guān)

李陵申　郭容君

2008年席卷全球的金融危機(jī)，給各個(gè)行業(yè)都帶來了沉重的打擊，不僅影響了銀行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和零售業(yè)，還逐步波及到作為文化產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)的傳媒業(yè)。

不可避免的影響

從世界傳媒業(yè)的發(fā)展看，以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家占據(jù)了絕對優(yōu)勢，西方50家媒體娛樂公司占據(jù)了當(dāng)今世界上95％的傳媒市場份額。美國現(xiàn)在的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平超過了以往任何一個(gè)時(shí)代，不僅規(guī)模巨大，而且產(chǎn)業(yè)細(xì)化、全球擴(kuò)張，在經(jīng)濟(jì)繁榮年代傳媒業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。正是由于西方傳媒產(chǎn)業(yè)高度的資本運(yùn)作和滲透，所以在這次金融危機(jī)的打擊下，雖然傳媒業(yè)不是首當(dāng)其沖的行業(yè)，但也很難獨(dú)善其身。據(jù)國際知名媒體集團(tuán)實(shí)力傳播(Zenithoptimedia)的最新預(yù)測，2009年全球廣告支出將比去年下降O.2％。哥倫比亞廣播公司、迪斯尼公司、新聞集團(tuán)、時(shí)代華納集團(tuán)等都受到危機(jī)所帶來的廣告收入銳減的困擾。在這一背景下，期刊業(yè)在西方重災(zāi)區(qū)自然也不能幸免，尤其以依賴廣告收入為主的時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)類、IT類期刊在這種情況下受到的沖擊最大。以時(shí)尚類期刊為例，美國頂級(jí)奢侈生活方式雜志12月期的廣告頁數(shù)較上年同期下降了22％，其中的Vogue雜志，12月期的廣告頁數(shù)就從去年同期的284頁下降到現(xiàn)在的221頁；Food&Wine雜志廣告頁從去年同期的160頁下降到現(xiàn)在的126頁。2008年10月，Conde Nast宣布減少旗下Mens Vogue的期數(shù)，將從每年的lO期減少為每年兩期，計(jì)劃削減雜志預(yù)算5％。趣味雜志Radar在經(jīng)過兩度倒閉之后又一次率先倒在了低迷的市道之下。

相對于美國和西方來說，中國傳媒業(yè)規(guī)模要小很多，利用國際資本市場也不充分，因此，金融危機(jī)對中國傳媒業(yè)的影響也相對較慢較小。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)：與2008年第四季度相比，2009年第一季度傳媒業(yè)的廣告投放金額有不同程度的減少，其中報(bào)業(yè)降幅最大，其次是雜志，都超過了20％；電視媒體廣告投放量降幅小于平面媒體，為11％。在期刊零售方面，2009年第一季度大部分期刊已經(jīng)較2008年第四季度有小幅下滑，同時(shí)一向財(cái)大氣粗的期刊集團(tuán)對推廣預(yù)算也開始計(jì)較起來，這對靠出位、促銷和推廣來維持市場份額、賺取廣告主眼球的刊物又是一個(gè)新挑戰(zhàn)。從近十年的時(shí)尚期刊高速發(fā)展來看，有些刊物的生命曲線已經(jīng)邁過了成熟期，那么這場金融危機(jī)的到來無疑就加速了它的衰退。

《昕薇》雜志近幾年始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王、讀者為先”的基本理念，把對讀者的服務(wù)放在第一位，追求內(nèi)容創(chuàng)新，培育了龐大而忠實(shí)的讀者群；堅(jiān)持“多贏互利、共同發(fā)展”的合作理念，力求雙方的效益最大化，同時(shí)為廣告主創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境；堅(jiān)持“多元化經(jīng)營，品牌延伸”的整合營銷理念，把品牌價(jià)值作為核心資源，實(shí)現(xiàn)了市場推廣、新媒體營銷和數(shù)字化營銷相結(jié)合的整合營銷。由此全面帶動(dòng)《昕薇》雜志逆勢而上，發(fā)行量2009年第一季度同比增長超過了30％，廣告營收、mook銷售、無線業(yè)務(wù)、品牌推廣、金融延伸等業(yè)務(wù)方面也取得重大突破。

危機(jī)中的機(jī)遇

這次金融風(fēng)暴給傳媒業(yè)帶來的“?！笔谴蠹叶寄芸吹降模航鹑谖C(jī)源于美國的金融行業(yè)、資本市場，它的到來導(dǎo)致了全球股市的跳水，資本游動(dòng)的不確定性讓中國大陸剛剛進(jìn)入資本市場的傳媒業(yè)也感受到了寒意，使傳媒業(yè)的投融資面臨深層次的困難；金融危機(jī)影響最深的是金融業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)和通訊行業(yè)，使得過度依賴這些行業(yè)廣告的報(bào)紙、相關(guān)雜志也陷入經(jīng)營困境；對于電視媒體、廣播媒體和新媒體，則是“馬太效應(yīng)”下的弱肉強(qiáng)食，很多二三線媒體企業(yè)面臨著被整合、并購重組的局面；從國家政策層面看，正逢文化體制改革時(shí)期，市場和管理的雙重壓力使一些經(jīng)營不善的媒體加快了退出市場的步伐。

結(jié)合中國傳媒業(yè)的發(fā)展階段和特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)“?！敝幸苍杏鴻C(jī)遇。首先，中國傳媒業(yè)涌現(xiàn)出了以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的大量參差不齊的新媒體，它們借力資本市場，來勢洶洶地分割傳統(tǒng)媒體的市場，經(jīng)歷金融危機(jī)大潮沖擊，留下來的將是到達(dá)率較高、傳播效果較好的新媒體，為媒體新技術(shù)的理性發(fā)展清掃了道路。其次，中國傳媒業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，已歷經(jīng)20余年的發(fā)展和積累，最明顯的表現(xiàn)就是電視頻道增加、各種報(bào)刊不斷增厚，一輪又一輪的“價(jià)格大戰(zhàn)”、“禮品大戰(zhàn)”、“渠道大戰(zhàn)”，此次金融危機(jī)帶來的經(jīng)營壓力會(huì)有效地促使大家停止非常競爭手段，尋求在專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。再次，我國廣播電視等電波媒體和報(bào)紙雜志等印刷媒體過去在經(jīng)營領(lǐng)域互不涉及，在這次金融危機(jī)中勢必會(huì)進(jìn)行有效整合。所以，金融危機(jī)也許能促使國內(nèi)各個(gè)媒體之間進(jìn)行跨區(qū)域、跨媒體的互補(bǔ)經(jīng)營，甚至在文化體制改革的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的整合，形成有競爭力的國際化傳媒集團(tuán)。

突圍路徑

對于國內(nèi)時(shí)尚類期刊，此次危機(jī)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期，甚至“馬太效應(yīng)”的凸顯又優(yōu)化了一些資源，但在全球化視野下，看看國外同行的發(fā)展，我們也應(yīng)該進(jìn)行思考。

樹立“內(nèi)容為王”的核心價(jià)值理念?！皟?nèi)容為王”是每本時(shí)尚期刊都會(huì)喊的一句口號(hào)，但很多期刊卻把廣告客戶的訴求放在第一位，期刊加厚、改紙、充斥大量的軟文成為競爭的表現(xiàn)形式。讀者卻要從厚厚的畫冊中睜大眼睛去尋找他們需要的信息，造成了讀者忠誠度降低，讀者流失。對于內(nèi)容的重視不僅僅是編輯部門的事情，更多地需要經(jīng)營管理者去重視和協(xié)調(diào)。在當(dāng)前金融危機(jī)之際，讀者的選擇范圍被迫縮小，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為吸引讀者長期購買的第一法寶。

發(fā)展多視角下的經(jīng)營模式?，F(xiàn)階段國內(nèi)時(shí)尚刊物超過90％都是靠廣告收入營利，發(fā)行收入等其他業(yè)務(wù)營收所占比重很小，很多刊物的印刷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過發(fā)行收入。在這種經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，發(fā)行的第一目標(biāo)變成了“出位”——出位給廣告商看，同時(shí)排擠競爭對手，發(fā)行變成了廣告的附屬而不是一種營利模式。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，廣告減少了，特別是二三線期刊廣告縮減更厲害，這個(gè)時(shí)候多條腿走路的刊物就占據(jù)了主動(dòng)。

整合優(yōu)質(zhì)資源。經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)，與其說是優(yōu)勝劣汰，不如看成是資源整合的時(shí)機(jī)。各個(gè)期刊集團(tuán)之間也要改變初級(jí)階段那種宣傳出位和相互爭奪各種零售終端的作法，變零和博弈為相互協(xié)作、戰(zhàn)略同盟的雙贏博弈，整合行業(yè)資源，共同開發(fā)和創(chuàng)建銷售渠道，培育市場的誠信體系，同時(shí)把自己的核心價(jià)值延伸到各種新技術(shù)載體上，打造公共服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，帶動(dòng)期刊產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

總之，金融危機(jī)為中國傳媒產(chǎn)業(yè)帶來的思考和變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不利影響，中國傳媒業(yè)也正好利用這次危機(jī)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸傳播價(jià)值，促進(jìn)資源整合和多元發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，快速提高在世界范圍內(nèi)的競爭力。