我國亟待建立多層次廣播電視服務(wù)體系

顧宜凡

多層次市場(chǎng)需求與“公共”缺位

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公民社會(huì)的建設(shè)越來越被人們所關(guān)注，而媒介則在建設(shè)公民社會(huì)中具有舉足輕重的作用。鑒于媒介的社會(huì)屬性，人們對(duì)媒介的公共服務(wù)的需求日益增強(qiáng)，公共廣播和公共電視也就成為了建設(shè)公民社會(huì)的必需，從而也對(duì)與之配套的節(jié)目創(chuàng)意、制作、發(fā)行流通、播出平臺(tái)等一系列主體和適當(dāng)?shù)馁Y金機(jī)制和規(guī)制產(chǎn)生了需求，而這些正是我國現(xiàn)行廣播電視服務(wù)體系所明顯欠缺的。國家廣電總局發(fā)展研究中心在其發(fā)布的《2008年廣電藍(lán)皮書》中就曾明確指出：“在廣播影視公共價(jià)值運(yùn)行方面，我們特別缺乏類似發(fā)達(dá)國家廣播影視體系中的那種富有一定公共管理職能、能夠整合表達(dá)公眾利益的非營利性組織，致使廣播影視的公共價(jià)值得不到充分發(fā)揮和有效保證。”

與此同時(shí)，受眾的私人需求也日益發(fā)生分化。根據(jù)央視索福瑞(CSM)的調(diào)查研究，當(dāng)前，雖然電視劇仍然是觀眾最需要的媒體內(nèi)容(中國觀眾平均每天用近1個(gè)小時(shí)的時(shí)間收看電視劇)，但細(xì)分內(nèi)容的受眾需求隨著技術(shù)的發(fā)展也在快速增加。這一點(diǎn)可以從明顯帶有“窄播”和一對(duì)一“個(gè)播”特點(diǎn)的付費(fèi)電視和視頻點(diǎn)播的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)中得到印證：根據(jù)CSM 2007年對(duì)10城市數(shù)字電視使用及態(tài)度調(diào)查，在目前進(jìn)行了數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的家庭中，視頻點(diǎn)播的使用率超過80％，其中42％的用戶愿意為視頻點(diǎn)播付費(fèi)，22.5％的受訪對(duì)象愿意為視頻付費(fèi)。預(yù)測(cè)到2010年，我國有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)中視頻點(diǎn)播的收入將達(dá)到67億，付費(fèi)頻道收入將達(dá)到48億，兩者相加的規(guī)模超過了傳統(tǒng)電視廣告整體收入的1／4。

鑒于社會(huì)多層次價(jià)值需求的不斷豐富，廣播影視應(yīng)該成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)包括公共價(jià)值在內(nèi)的各種積極社會(huì)價(jià)值的平臺(tái)和載體，而且價(jià)值主體不能混同。換言之，應(yīng)該在我國建立起一個(gè)適應(yīng)不同需求的多層次廣播影視服務(wù)體系。把“電影”暫時(shí)放在一邊不作論述，多層次廣播電視服務(wù)體系便呼之欲出。

國外廣播電視服務(wù)體系現(xiàn)狀

建立多層次廣播電視服務(wù)體系，就是要依據(jù)需求差異，以資金機(jī)制、地理覆蓋范圍和產(chǎn)業(yè)鏈位置為維度而構(gòu)建起來、多種類別運(yùn)營主體并存、多個(gè)層次服務(wù)供給的廣播電視服務(wù)體系。其中，需求差異主要體現(xiàn)在受眾私人需求之間的差異以及社會(huì)公共需求與受眾私人需求之間的差異上；供給差異則主要體現(xiàn)在供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)所覆蓋的地理范圍的差異以及供應(yīng)商所在產(chǎn)業(yè)鏈的位置及長短、服務(wù)細(xì)分以及資金來源的差異上。

發(fā)達(dá)國家的多層次廣播電視服務(wù)體系已形成多種資金機(jī)制并存，多種形態(tài)的節(jié)目制作商、發(fā)行商以及播出平臺(tái)在同一產(chǎn)業(yè)鏈上分工合作與共處，全國性網(wǎng)絡(luò)與地區(qū)性運(yùn)營主體分層相容的一個(gè)服務(wù)體系。首先，在直接面向受眾的產(chǎn)業(yè)鏈終端界面——廣播電視播出環(huán)節(jié)，發(fā)達(dá)國家的公共廣播電視和商業(yè)廣播電視相結(jié)合已成為一種多數(shù)形態(tài)。公共廣播電視以滿足公共需求為目標(biāo)，恪守公共服務(wù)理念，不以盈利為目的；商業(yè)廣播電視以滿足受眾私人需求為目標(biāo)，以盈利為目的，依靠自律兼顧社會(huì)公益。兩者的主要區(qū)別在于資金機(jī)制不同：公共電視的資金來源主要是收視費(fèi)(如BBC、NHK)、國會(huì)撥款(如PBS和CBC)、社會(huì)機(jī)構(gòu)或個(gè)人捐款、節(jié)目銷售收入(如BBC)，只有少量歐洲大陸國家的公共廣播電視(如德、法等國)的資金來源中還包含少量的廣告收入；而商業(yè)廣播電視的資金來源主要為廣告收入，也包括部分節(jié)目銷售收入。公共廣播電視多為獨(dú)立、非盈利目標(biāo)的社會(huì)公益機(jī)構(gòu)擁有并運(yùn)營，而商業(yè)廣播電視則為私人擁有，以股份制形式運(yùn)營。由此，公共需求以及多樣化、細(xì)分的受眾私人需求都可以得到最大程度的滿足。

其次，從節(jié)目制作環(huán)節(jié)來看，以美國為例，全國約有50～70家大規(guī)模的獨(dú)立節(jié)目制作公司，也有一些小節(jié)目制作公司；既有獨(dú)立制作公司制作的節(jié)目，也有全國性廣播電視網(wǎng)制作的節(jié)目，還有廣播電視網(wǎng)的附屬臺(tái)自制的節(jié)目以及地方獨(dú)立電視臺(tái)自制的節(jié)目。

再次，從節(jié)目發(fā)行流通環(huán)節(jié)來看，仍以美國為例，除自產(chǎn)自用節(jié)目外，美國電視節(jié)目發(fā)行流通的主渠道主要是兩個(gè)：一是通過廣播電視網(wǎng)發(fā)行銷售，二是通過辛迪加組織(即節(jié)目批發(fā)商)發(fā)行銷售。在整個(gè)節(jié)目發(fā)行流通體系中，節(jié)目制作公司一般只能從廣播電視網(wǎng)的首播發(fā)行中獲取一定的費(fèi)用(如上面所說的制作成本的70％～85％)，偶爾會(huì)有利潤，而最大的盈利潛力是來自辛迪加發(fā)行。從整個(gè)發(fā)行流通過程看，基本上形成了多種主體并存、渠道多重、支付手續(xù)多樣、收益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的節(jié)目發(fā)行流通格局。

我國多層次廣播電視服務(wù)體系的模式選擇

我國多層次廣播電視服務(wù)體系的模式選擇既要借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，還要考慮我國的具體國情。我國現(xiàn)有廣播電視體系與發(fā)達(dá)國家最大的不同之處在于播出環(huán)節(jié)：目前我國廣播電視播出平臺(tái)的官方定位為“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”。從資金機(jī)制看，我國實(shí)行的是差額預(yù)算，從每年的財(cái)政預(yù)算中撥付一部分，差額部分由電臺(tái)或電視臺(tái)依靠廣告創(chuàng)收解決，而創(chuàng)收超過支出部分一般都不需要上繳，但在產(chǎn)業(yè)化方針下，黨委宣傳部門和廣電部門每年對(duì)于創(chuàng)收都有指標(biāo)要求；從產(chǎn)權(quán)歸屬看，目前雖然是財(cái)政撥款，由廣電局行使行業(yè)監(jiān)管權(quán)，但人事任免權(quán)又歸于各級(jí)黨委的宣傳部門，黨政交叉管理，電臺(tái)和電視臺(tái)歸屬不清；從編輯的獨(dú)立性看，在四級(jí)辦臺(tái)體制下，新聞報(bào)道受到各級(jí)黨委宣傳部門和廣電局的嚴(yán)格監(jiān)管，而對(duì)新聞以外的生活、娛樂、體育節(jié)目等的管制則是有緊有松、時(shí)緊時(shí)松，主要靠內(nèi)部規(guī)則和行政指令引導(dǎo)，條塊四級(jí)分割、地方利益割據(jù)。顯然，這樣一種模糊的形態(tài)歸屬導(dǎo)致了一個(gè)最大的問題，那就是電臺(tái)和電視臺(tái)缺乏明確的、可持續(xù)的運(yùn)營目標(biāo)，最后不自覺地形成了“長官意志”，電臺(tái)、電視臺(tái)事實(shí)上成為了事業(yè)體制、交叉管制下的一種產(chǎn)權(quán)不清、目標(biāo)不明的“內(nèi)部人”控制企業(yè)。其典型特征是：對(duì)上不對(duì)下，對(duì)內(nèi)不對(duì)外，成本費(fèi)用最大化。結(jié)果是：黨的宣傳導(dǎo)向得不到最有效的傳播，公共需求也放到了一邊，成本約束是軟的。顯而易見，這種體制必須要改變，而首當(dāng)其沖的是產(chǎn)權(quán)和控制權(quán)結(jié)構(gòu)、資金機(jī)制和目標(biāo)導(dǎo)向問題。借鑒國外成熟經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可做如下構(gòu)想。

在播出環(huán)節(jié)上，要從頻率許可、公共廣播電視與商業(yè)廣播電視分立、重構(gòu)資金機(jī)制和監(jiān)管布局入手。首先，鑒于頻率資源的稀缺性，可對(duì)所有頻率實(shí)行許可證管理，由頻率管理部門頒發(fā)許可證。

其次，鑒于其產(chǎn)業(yè)屬性，可考慮將商業(yè)廣播電視從現(xiàn)行廣播電視體系中分立出來，在保持國有控股的前提下，允許各種社會(huì)資本進(jìn)入，以滿足受眾私人需求為宗旨，以利潤最大化為目標(biāo)，以廣告收入為主要資金機(jī)制，鼓勵(lì)探索多種盈利途徑。對(duì)于商業(yè)廣播電視可考慮打破四級(jí)辦臺(tái)限制，允許跨地域、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，在有限的全國性產(chǎn)業(yè)規(guī)制下實(shí)行行業(yè)自律為主的管理。

再次，在分立出商業(yè)廣播電視后，可考慮將現(xiàn)行廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)為官方廣播電視臺(tái)，以同級(jí)人大通過的預(yù)算撥款為主要資金來源，不允許或只允許經(jīng)營少量商業(yè)廣告。同時(shí)將現(xiàn)行廣電行業(yè)主管部門由政府職能部門劃歸為同級(jí)人大的廣播電影電視管理機(jī)構(gòu)，直接向同級(jí)人大負(fù)責(zé)，全國人大廣播電影電視管理機(jī)構(gòu)同時(shí)還負(fù)責(zé)全國所有廣播電視頻率的許可證管理和廣播電視的全國性產(chǎn)業(yè)規(guī)制?，F(xiàn)行中央級(jí)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)通過聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全國性覆蓋，由全國人大預(yù)算撥款，向全國人大廣播電影電視管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，作為全國性官方廣播電視履行黨的宣傳和公共廣播電視職責(zé)。除中央人民廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)外，省級(jí)及以下官方廣播電視臺(tái)原則上不允許進(jìn)行全國性覆蓋，以履行本地黨的宣傳和公共廣播電視職責(zé)為主，同時(shí)可在接受同級(jí)人大廣播電影電視管理機(jī)構(gòu)地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)制(地區(qū)性產(chǎn)業(yè)規(guī)制不得與全國性產(chǎn)業(yè)規(guī)制相沖突)的前提下成為中央級(jí)官方廣播電視的附屬臺(tái)或直屬臺(tái)。

在節(jié)目制作和節(jié)目流通環(huán)節(jié)上，具體到我國當(dāng)前的實(shí)際情況，我國多層次廣播電視服務(wù)體系的模式選擇的焦點(diǎn)應(yīng)放在如何培育節(jié)目制作主體上，而培育節(jié)目制作主體首要的措施便是放開對(duì)于節(jié)目制作領(lǐng)域的管制。即對(duì)于目前的節(jié)目制作許可證管理制度還應(yīng)進(jìn)一步放開，降低門檻，變事前管理為事后監(jiān)督，通過市場(chǎng)原則來進(jìn)行優(yōu)勝劣汰；要限制播出平臺(tái)的市場(chǎng)力量，改變節(jié)目制作公司在和播出平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目交易談判時(shí)的弱勢(shì)地位，比如借鑒美英等國的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)制規(guī)定廣播電視臺(tái)通過外部采購的節(jié)目播出時(shí)間必須達(dá)到一定百分比等；再次要建立并完善節(jié)目發(fā)行流通渠道，并建立合理的節(jié)目制作資金機(jī)制。這方面，美國的辛迪加模式可以借鑒，同時(shí)也可以參考我國出版行業(yè)以“版稅制核心，主渠道和二渠道并行”的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，所有這些舉措同時(shí)都與商業(yè)廣播電視的“分立”和官方廣播電視的“正位”不無關(guān)系。