“增值＋微支付”報紙網絡版收費的方向

閻思甜　張偉杰

默多克重提報紙網絡版收費也許是美國報業(yè)面對金融危機的選擇之一，但在筆者看來中國目前關于報紙網站收費的良機已經錯過，在當今經濟氣候、制度以及技術三重不利的情況下，報紙網站直接收費只會殺雞取卵，在流失讀者的同時，還會導致商業(yè)廣告客戶的流失。

眾所周知，在中國，絕大多數(shù)報紙建立之初都是靠免費提供紙質媒體的平移內容作為吸引讀者的主要手段。報紙網絡版實施免費戰(zhàn)略的開始，肯定會有巨大的營收損失，但從長遠和巨大的廣告收益看，用免費閱讀來擴張讀者群是非常必要的。

但隨著報紙網站的發(fā)展以及網絡讀者的不斷增長，2005年20余家報紙集體發(fā)布《南京宣言》，抵制網絡媒體。宣言里提了三句口號，第三句是“堅決維護報紙的新聞知識產權”，“改變新聞產品被商業(yè)網站無償或廉價使用的現(xiàn)狀”。然而隨著互聯(lián)網突飛猛進的發(fā)展，報業(yè)進入歷史性“寒冬”?！赌暇┬浴繁砻嫔纤坪跏腔貞W絡媒體的侵蝕，但也表露出報業(yè)危局的開始。

筆者個人認為，造成這種局面的更深層原因在于，新聞政策微動造成了商業(yè)網站對報業(yè)網站內容依存度的下降。商業(yè)網站能夠自主采編房產、娛樂等新聞，且商業(yè)網站有著比報業(yè)網站更高的效率，他們自己能夠生產更多更優(yōu)質的內容。同時商業(yè)門戶網站、行業(yè)網站，以及針對固定人群如兒童、金融界人士、空姐、導游等的專業(yè)性門戶的細分和崛起，更多更精準、更具有“主流性”的內容被生產出來。與報紙網站平移內容相比網民更喜歡他們，這導致了傳統(tǒng)報紙網站公信力的缺失，也決定了報紙網站無法復制紙質媒體的主流地位。

更加實際的原因是，中國網民沒有對內容直接付費的習慣：既然商業(yè)網站可以免費看到我希望獲得的內容，為什么還要看報紙呢?這也正是為什么有了《中國證券報》、《第一財經日報》后，和訊網還能茁壯發(fā)展的原因。

此外，就是基于中國特色的文化氛圍，知識產權與個人的勞動價值沒有被充分重視與尊重，這是所有媒體產業(yè)發(fā)展的一大禁錮，雖是社會的落后面但卻是不爭的事實。與中國的情況一樣，西方門戶網站會向美聯(lián)社、道瓊斯這樣的新聞機構采購大量的新聞，但問題在于，西方門戶網站如Yahoo、AOL會直接刊登且主要刊登這些傳統(tǒng)媒體的內容，用優(yōu)質和精英化的內容留住讀者。而中國的商業(yè)門戶內容策略則變數(shù)較多。他們會大量引用論壇、博客、播客等草根性的內容，這些內容雖然部分充斥著山寨的頑劣和戾氣，但反而能吸引到更多的點擊率，這是中西方互聯(lián)網一個重大的文化差異，是由特殊的二元社會結構造成的。

進一步的障礙就是技術手段，由于報紙網站的編務和技術人員一般來自傳統(tǒng)媒體，人事體制又不夠開放，許多報紙網站的設計不友好，不僅體現(xiàn)在內容上，許多頁面及功能兼容性也不高，亂碼、訪問速度不穩(wěn)定等問題令讀者選擇了頁面加載快、內容豐富又清爽的網易、新浪。另一方面，即使到現(xiàn)在也沒有報紙網站開發(fā)出便捷的小額支付手段，即使收費也需要依靠商業(yè)的支付平臺和移動運營商，面臨著被雁過拔毛的處境。

諸多原因導致收費的想法和計劃被一再拖延。錯過了2005～2006年我國經濟發(fā)展的“小黃金”時期，終于到了2009年，在世界金融危機的情況下開始收費，在筆者感覺就是在殺雞取一枚不存在的“卵”。

雖然中西方網絡文化迥然不同，在當前階段復制默多克還在論證中的模式是不明智的，但基于中國互聯(lián)網用戶的特點，筆者認為創(chuàng)立新的營收點還是存在著很大的可能。契機之一在于中國互聯(lián)網用戶雖然不愿意對互聯(lián)網內容付費(原因主要在于當今網民對互聯(lián)網內容的需求還處于大眾的、重復的和草根的底層階段)，但網民都樂意為互聯(lián)網的產品和功能付費，如個性博客和郵箱、頭像、表情等。

從而關于收費的基礎架構無外乎于：基于某種平臺的公信力聚集起一批鐵桿用戶，他們愿意為各項增值服務付費，這批用戶只占用戶總數(shù)的lO％，但他們卻將貢獻70％以上的收入。

策劃大眾化互聯(lián)網品牌。報紙網站的品牌往往依附于傳統(tǒng)媒體，缺乏獨立性，行文與做派也較為傳統(tǒng)，不符合新一代網民的需求。開發(fā)能夠為新一代網民喜愛的平臺是必須的過程，就像聯(lián)想在走出國門之后明智地換掉使用近15年以5寸軟盤為輪廓的商標，策劃了充滿拉丁風味的Lenove。報紙網站要持續(xù)經營更需要打破傳統(tǒng)媒體的條條框框，策劃一個大眾化的代表新一代風格特點的品牌。

在這里筆者提出一個觀點，商標品牌不是一成不變的，金字招牌和百年老店也需要隨著時代發(fā)展不斷變化，典型的例子就是佳能(Canon)。佳能最早叫觀音，也就是我們廟里的菩薩，第一代商標是一個觀音菩薩加上觀音的日語拼音Kanan，在那個時代確實很受歡迎。隨著一代一代新用戶的發(fā)展，在經營的過程中連續(xù)有十多次重新策劃，才有現(xiàn)在的Canon商標。如果沒有變化，大家可以想象最新數(shù)碼單反相機EOS 5D上印著一個觀音菩薩的樣子，一定非?；?/p>

進一步整合加工優(yōu)質內容。報紙網站往往只是將報紙內容平移，缺乏編輯。要使用戶付費，一個理想化的模型可能類似于這樣：某網站發(fā)布了一個重大的民生專題，包含數(shù)篇文字新聞、數(shù)十張圖片新聞和數(shù)段視頻。用戶瀏覽這些都是免費的，但是通過檢索數(shù)據(jù)庫關聯(lián)，一個歷史數(shù)據(jù)庫檢索結果列在一側，這個結果可由一些關鍵字自動生成。報紙網站在歷史數(shù)據(jù)上有先天的資源，保存有數(shù)十年甚至上百年的數(shù)據(jù)。這使用戶有探索性閱讀的沖動，用戶試圖查看這些歷史新聞，需要使用手機激活驗證碼；用戶發(fā)現(xiàn)某些文字和圖片很精彩，用鼠標點選右鍵就可以把彩信發(fā)到自己或朋友的手機；對某個視頻感興趣，用手機掃描視頻下的二維條碼就可保存該視頻。這些增值的功能都是收費的，且價格低廉。

開發(fā)自主核心產品。毫無疑問，媒體每天都在發(fā)生變化。社交網絡、Twitter以及在線視頻等新技術不斷涌現(xiàn)，我們需要新技術、新思維來應付這一切。大型報紙有大量的員工、分級領導結構和專業(yè)隊伍，因此，他們?yōu)榱诉m應新媒體變化擴大投資不可能盈利。所以在現(xiàn)有體制下，讓報紙網站追趕商業(yè)網站的技術水平是不可能的，筆者也不主張投入大量經費研發(fā)創(chuàng)新型產品。但報紙網站需要維持經營，需要將與國內商業(yè)網站的技術差距控制在5年之內，與國際門戶網站控制在10年之內。如果要開發(fā)產品來收費，就必須將技術研發(fā)力量用在刀刃上，集中在研發(fā)基礎設施、開發(fā)簡單實用的“小”功能上，如歷史數(shù)據(jù)檢索、標準問卷調查、圖文轉發(fā)為彩信以及先進的小額支付服務。這些包裝內容的功能性產品核心就是支持手機等移動設備的微支付平臺，從而無縫整合到全部的內容中，實現(xiàn)內容利益的最大化。

鑒于種種原因，目前為擺脫金融危機造成的營收下降而對內容進行直接收費在中國是不明智的，但如果通過對內容的精英化整合，提升品牌影響力和公信力，進而使用增值產品包裝內容，同時技術上采用先進的微支付手段，對內容收費完全是可能的。每筆服務收取的費用都很低，用戶都能承擔得起，然而集腋成裘，涓涓細流匯聚在一起便成了可觀的利潤。這也是互聯(lián)網產品長尾特性的一個具體體現(xiàn)。