“加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”網(wǎng)絡(luò)媒體論壇召開

徐　頡

6月19日，正值胡錦濤總書記考察人民日報社、做客人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇一周年之際，人民網(wǎng)在北京舉辦了“加強(qiáng)新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”網(wǎng)絡(luò)媒體論壇。一年前的6月20日，胡錦濤總書記通過人民網(wǎng)強(qiáng)國論壇同網(wǎng)友在線交流，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈反響，并成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上具有里程碑意義的一件大事，標(biāo)志著黨和國家對網(wǎng)絡(luò)媒體的高度重視。自那之后，中國網(wǎng)絡(luò)媒體更加奮發(fā)創(chuàng)新，在引導(dǎo)輿論、創(chuàng)新經(jīng)營與融合發(fā)展上取得了顯著成績。

19日，來自中央部委、中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的代表，部分省報網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人以及專家學(xué)者200余人共聚一堂，重溫和領(lǐng)會總書記講話精神，交流經(jīng)驗，展望未來，縱論輿論引導(dǎo)新格局和新興媒體建設(shè)。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展迅速，截至目前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到3.16億，中文網(wǎng)站387萬多個，并以翻倍的速度持續(xù)增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體快速發(fā)展，信息傳播渠道大大拓寬，群眾意見表達(dá)空前活躍，網(wǎng)絡(luò)輿論對社會生活的影響越來越大。作為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要力量，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和黨報網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。

人民日報社總編輯吳恒權(quán)在致辭中說，過去的一年，人民日報社實(shí)行機(jī)構(gòu)與職能的調(diào)整，將逐步形成報紙、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體三個層次的新聞報道新格局，讓人民網(wǎng)在黨和政府聯(lián)系群眾的工作中發(fā)揮更大的作用。

國務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照在發(fā)言中指出，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站要充分認(rèn)識到肩負(fù)的使命，奮發(fā)有為、開拓創(chuàng)新，全面加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)，進(jìn)一步鞏固提高傳播力、競爭力和影響力，在構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局中發(fā)揮主陣地和主力軍作用。同時，蔡名照提出“始終堅持正確輿論導(dǎo)向”、“始終堅持以人為本”、“積極探索網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律”、“堅持發(fā)展為第一要務(wù)”、和“切實(shí)加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)”等五大措施闡述輿論陣地、輿論傳播力、競爭力、影響力、新興媒體的創(chuàng)新發(fā)展和人才隊伍建設(shè)等問題。

人民網(wǎng)總裁何加正認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，在輿論宣傳領(lǐng)域已經(jīng)初步完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換，成為主流媒體的重要組成部分。他說：“網(wǎng)絡(luò)媒體必須相應(yīng)地承擔(dān)起主流媒體應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任”。

據(jù)了解，一年來，人民網(wǎng)深入貫徹、落實(shí)總書記的重要講話精神，加快發(fā)展，效果顯著。一是發(fā)揮優(yōu)勢，利用紅色資源，將為黨和政府服務(wù)與為廣大網(wǎng)民服務(wù)有機(jī)結(jié)合；二是加強(qiáng)策劃，完善組織機(jī)制、方法措施，輿論引導(dǎo)效果明顯提升；三是積極主動，抓好報網(wǎng)互動和融合深化，輿論引導(dǎo)新格局進(jìn)程明顯加快；四是以新技術(shù)新應(yīng)用為引領(lǐng)，推動人民網(wǎng)事業(yè)向更廣闊領(lǐng)域發(fā)展；五是體制機(jī)制創(chuàng)新，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告、電子出版、無線增值、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入的歷史性突破。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮和北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會會長閔大洪，分別就媒體聯(lián)動構(gòu)建輿論新環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)議政、問政平臺的搭建闡述了輿論引導(dǎo)的途徑。胡正榮說，傳統(tǒng)媒體擁有長期積累的品牌優(yōu)勢和權(quán)威優(yōu)勢，新媒體則有多樣性、廣泛性和互動性的優(yōu)勢，將兩者以合理的機(jī)制聯(lián)動和融合起來，會建構(gòu)一個全新的輿論環(huán)境。閔大洪提出主流網(wǎng)絡(luò)媒體作為引導(dǎo)輿論的主陣地，應(yīng)為廣大網(wǎng)民提供議政的平臺，為黨政各級領(lǐng)導(dǎo)開設(shè)—個網(wǎng)絡(luò)問政的平臺。經(jīng)營發(fā)展是第一要務(wù)

據(jù)《2009：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為4200億元，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)值為400億元，約占10％，但包括重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、黨報網(wǎng)站在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體所占的市場份額較小。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和黨報網(wǎng)站跟一些商業(yè)網(wǎng)站相比，存在資金、技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗積累不足等先天劣勢。

蔡名照在發(fā)言中明確提出，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站應(yīng)堅持發(fā)展為第一要務(wù)，適應(yīng)3G技術(shù)推廣，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，拓展手機(jī)媒體服務(wù)等新業(yè)務(wù)，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)市場。加快推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，吸納國有戰(zhàn)略投資者，增強(qiáng)發(fā)展活力。

人民日報社總編輯吳恒權(quán)說：“2008年，人民網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了訪問量和收入雙豐收。”據(jù)了解，人民日報社編委會提出“加強(qiáng)人民日報和人民日報海外版、人民網(wǎng)這三家‘人字頭中央媒體的主體地位”的戰(zhàn)略目標(biāo)，將原來幾千平米的工廠用地劃撥人民網(wǎng)，目前新增1700平米的改擴(kuò)建工程已完工，有新建的機(jī)房、遠(yuǎn)程視頻訪談室和大演播室等。2008年末，人民網(wǎng)在東京成立了日本株式會社，成為第一個走出國門、實(shí)現(xiàn)本土化的國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。2009年初，人民網(wǎng)與《證券時報》合資成立人民在線公司，已出版發(fā)行內(nèi)部刊物《網(wǎng)絡(luò)輿情》，輿情監(jiān)測、人民數(shù)據(jù)庫等項目也順利升級。

包括黨報網(wǎng)站和重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展、經(jīng)營模式是業(yè)界一直在探討的問題。清華大學(xué)教授崔保國說：“網(wǎng)絡(luò)媒體和其他的媒體一樣，商業(yè)模式的原理、核心目標(biāo)主要有三個：第一是吸納用戶訪問量，第二是增加用戶黏性，第三是深度挖掘用戶價值，所以網(wǎng)絡(luò)媒體必須有吸引用戶和流量的內(nèi)容。”他認(rèn)為，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和黨報網(wǎng)站經(jīng)營管理理念的創(chuàng)新應(yīng)從四個方面著手：網(wǎng)站內(nèi)容一定打破黨報編排的思維定式，按照網(wǎng)絡(luò)媒體的思維方式去辦，整合傳統(tǒng)媒體的信息資源，并整合“富媒體”概念；網(wǎng)站的經(jīng)營一定要走出報業(yè)經(jīng)營的窠臼，注重客戶市場感知力；黨報網(wǎng)站定位要形成自己的特色，堅持主流化、大眾化，堅持高品位；用網(wǎng)絡(luò)思維辦網(wǎng)站，實(shí)行市場化機(jī)制，堅守競爭原則，進(jìn)行體制和機(jī)制創(chuàng)新，包括團(tuán)隊持股和投資多元化，并推行資本運(yùn)作。

南方報業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯張東明認(rèn)為黨報網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體的科學(xué)發(fā)展必須創(chuàng)新盈利模式，按照宣傳規(guī)律、新聞規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律和市場規(guī)律發(fā)展壯大黨報網(wǎng)絡(luò)事業(yè)?？偨Y(jié)南方報業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)踐，他認(rèn)為，黨報網(wǎng)站不應(yīng)照搬傳統(tǒng)的報紙“二次售賣”理論，而應(yīng)該借鑒商業(yè)網(wǎng)站的多元化盈利模式，創(chuàng)新“二次售賣”理論；在市場開拓和盈利模式方面，既要推進(jìn)內(nèi)容銷售、合作建設(shè)黨政網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動收入以及開發(fā)手機(jī)報、手機(jī)網(wǎng)站等業(yè)務(wù)，又要創(chuàng)新思維探索新的盈利模式；進(jìn)行運(yùn)營模式創(chuàng)新，通過發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上的專業(yè)能力，逐步實(shí)現(xiàn)“一次采集，多元發(fā)布”的“全媒體傳播”；同時必須深化體制和機(jī)制改革，借鑒商業(yè)網(wǎng)站在市場競爭中形成的營銷理念，加以創(chuàng)新和運(yùn)用，建立符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的分配激勵機(jī)制，比如推行團(tuán)隊持股或全員持股。新興媒體和傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步融合

隨著3G的推廣和普及，電腦屏、電視屏和手機(jī)屏“三屏合一”是大勢所趨，傳統(tǒng)媒體與新興媒體、新興媒體與新興媒體之間的融合同樣不可逆轉(zhuǎn)。依托權(quán)威傳統(tǒng)媒體而生的網(wǎng)絡(luò)媒體，又該怎樣發(fā)揮母體資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)自身與母體真正聯(lián)動與融合?

據(jù)吳恒權(quán)介紹，自2008年以來，《人民日報》的報網(wǎng)互動和融合也進(jìn)入新的探索和實(shí)踐，探討報網(wǎng)融合的思路和辦法，從原來互相轉(zhuǎn)載、推薦向共同策劃、同步實(shí)施、后期深化、延長鏈條等方向全面轉(zhuǎn)變。吳恒權(quán)說：“前不久，人民日報社啟動了機(jī)構(gòu)與職能的調(diào)整，組建新聞協(xié)調(diào)部，成立地方分社，建設(shè)公共稿庫，這些舉措都將從體制機(jī)制上推動人民網(wǎng)作為新興媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合。”

何加正也在發(fā)言中指出，人民網(wǎng)以新技術(shù)新應(yīng)用為引領(lǐng)，以改造提升技術(shù)設(shè)施為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體兩個新領(lǐng)域為重點(diǎn)，加大全面推廣新技術(shù)新應(yīng)用的步伐。據(jù)了解，人民網(wǎng)目前已獲得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證和3G手機(jī)視聽節(jié)目內(nèi)容服務(wù)許可證。

張東明認(rèn)為，未來發(fā)展趨勢應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體和新媒體逐步走向融合，理想狀態(tài)的跨行業(yè)媒體發(fā)展是：一個事件在報紙、網(wǎng)站、廣播、電視、手機(jī)和戶外媒體等六大類別中實(shí)現(xiàn)“全媒體傳播”。因此，在傳媒市場競爭中將形成新格局，即選擇“全媒體”發(fā)展路徑，在堅持“內(nèi)容為王”的同時超越“內(nèi)容為王”的視野，大力發(fā)展社區(qū)和城市資訊業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、手機(jī)報業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略投資等領(lǐng)域，突破平面介質(zhì)的局限，使內(nèi)容信息“有聲有色”。

據(jù)大洋網(wǎng)總裁梁泉介紹，為了在新興媒體和傳統(tǒng)媒體融合中把握先機(jī)，廣州日報報業(yè)集團(tuán)在2008年9月成立了“新媒體事業(yè)部”，把新媒體作為集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)來發(fā)展。2009年上半年，集團(tuán)又注資1億元，成立了“廣州日報新媒體有限公司”，在集團(tuán)層面對新媒體的投資并購、技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營拓展等進(jìn)行完全市場化的運(yùn)作。同時，為確保報網(wǎng)互動深入開展，《廣州日報》還從機(jī)制上進(jìn)行保障與激勵，如在廣州日報社的采編部門制定頒布了采編人員新媒體發(fā)稿激勵機(jī)制、新媒體協(xié)調(diào)主任機(jī)制等，從管理體制上實(shí)現(xiàn)報紙與新媒體的有效互動和融合。