廣電媒體經(jīng)營管理圓桌會議摘要

本土化與競爭力

戴杰：深圳可以說是全國電視媒體競爭最激烈的地方，因為有多個香港頻道公開落地，有境外媒體頻道如星空、華娛等，還有中央電視臺、省級臺，競爭可以用“慘烈”來形容。我們競爭的對手非常強大，像香港TVB，它的制作能力在全世界都是一流的，深圳電視臺在歷史上與它們存在很大的差距。但是在去年我們實現(xiàn)了收視率和市場份額深圳地區(qū)第一名，實現(xiàn)了跨越，成為名副其實的地域媒體。去年沿海地區(qū)受到金融危機的沖擊非常大，在這種情況下，我們單頻道營收將近4億元，超額近7000萬元。今年我們前兩個月受到的沖擊比較大，廣告收入降幅在20％左右，但是4月份就開始回升，現(xiàn)在已經(jīng)回到甚至超過去年同期的水平，每個月大概創(chuàng)收是3000多萬元。

能夠有這樣的成績，我想重要原因是我們把觀眾視為上帝。我們這個頻道的定位是“民生頻道”，就是要為廣大觀眾和老百姓服務。服務好觀眾我想首先就是要為觀眾提供更多更好的電視節(jié)目。比如我們的民生新聞節(jié)目。民生新聞節(jié)目曾經(jīng)有過輝煌時期，但現(xiàn)在也遇到了問題，我們的解決辦法一是在選題上更多地關注社會民主政治等“大民生”方面的問題；二是通過多種方式增強頻道和節(jié)目的權威性；三是要把更多發(fā)生在民間的生動故事通過新聞這種載體展現(xiàn)給觀眾。另外我們也以引進、合拍等方式為觀眾提供喜歡的電視劇、紀錄片等。

田文：我們身居西部地區(qū)，金融危機的影響目前還不明顯，2008年廣告創(chuàng)收1.6億元，今年第一季度的廣告收入則達到了5200萬元，較去年同比增長25％。我想之所以能夠有這樣的業(yè)績，主要是我們在不斷創(chuàng)新、不斷求變。2002年頻道建立的時候只有一檔民生欄目，但在2004年這個欄目就獲得了“全國百佳電視欄目”，后來我們相繼推出都市熱線等很多新的版塊。2006年，我們已經(jīng)有了手機記者，記者拿手機就可以發(fā)送圖片，描述現(xiàn)場情況，第一時間把節(jié)目發(fā)過來。發(fā)揮電視的優(yōu)勢，我們一是靠直播，在第一時間把最新的事件傳遞給觀眾；二是“走社區(qū)”，通過深入社區(qū)搞活動，提高頻道和節(jié)目的品牌知名度。

倪敏：杭州電視臺西湖明珠頻道是一個區(qū)域性的地面頻道，從去年年底開始，整個集團推出了“頻道群制”，就是頻道的整合，這在全國電視界也比較少見，所以現(xiàn)在西湖明珠頻道實際包括三個頻道。一個團隊運作三個頻道，在杭州這個地方壓力比較大。如果說經(jīng)驗的話。我想一是我們一直堅持本土化特色和節(jié)目的創(chuàng)新延伸，比如說我們有一檔欄目叫“開心唱歌”，現(xiàn)在已經(jīng)推廣到很多電視臺；二是與其它電視臺合作，其實節(jié)目推廣的目的也是希望合作。城市電視臺因為覆蓋范圍小、資金缺乏，不通過合作很難與大的媒體抗衡，所以我們也在逐步總結經(jīng)驗，爭取在這場斗爭中能夠生存下來。

陳旭明：城市電視臺的危機主要來自于中央臺、本省以及衛(wèi)視三面的夾擊，但是我們有不可比擬的優(yōu)勢，就是本土化再加上地緣文化的親和力。蘇州臺的體會和做法就是“生根本土”，打造最具傳播價值和影響力的區(qū)域銷售型媒體。目前我們的新聞節(jié)目設置是“大板塊、大民生、大直播”，每天的直播量超過10小時。通過這幾年的努力，在蘇州地面近80個頻道中，我們的全天收視份額已經(jīng)接近50％，晚間黃金時段的收視份額已經(jīng)超過了65％。這樣優(yōu)質(zhì)的市場份額為廣告經(jīng)營創(chuàng)造了良好的條件，去年我們的電視廣告額近6億元，今年第一季度雖然受到了金融危機的影響，但是繼續(xù)保持了增長的勢頭，我們感覺還是有信心面對危機的挑戰(zhàn)的。

媒體運營中的難點與亮點

田文：做電視我覺得最難的就是協(xié)調(diào)廣告與新聞節(jié)目之間的矛盾。因為新聞節(jié)目和廣告分屬兩個部門，為了維護廣告商的利益，有時候在廣告創(chuàng)收和公正地做好新聞報道之間很難抉擇。這是我作為新聞工作者最困難的地方。說到運營中的得意之筆，就是雖然我們是地面頻道，但我們也在嘗試跨媒體運營，不斷拓展、延伸產(chǎn)業(yè)。我們最近正在整合離我們只有30公里遠的咸陽電臺，以我們的新聞資源、節(jié)目資源來做電臺，既擴大我們的影響力又增加收入。我們還準備和當?shù)氐拇髮W聯(lián)手辦學院，以我們的媒體資源吸納更多的學生，也是創(chuàng)收的一個方向。

倪敏：最困難的事情很多，每年都不一樣。前幾年都是跟集團整天討論指標的問題，從去年下半年開始主要的困難就是收視率。收視率“看不清楚”，特別是在杭州，在整個節(jié)目水準沒有改觀的情況下收視率發(fā)生顛覆性的變化，我很難相信。當然我們也有信心把整個節(jié)目搞上去，希望通過做好節(jié)目進一步提高市場份額。如果說這段時間還有亮點的話，就是杭州電視市場對房地產(chǎn)廣告的開發(fā)幾乎為零。杭州的房子一向好賣，最近因為金融危機賣得更好，我們和房地產(chǎn)公司一家家去談，加大房地產(chǎn)廣告的開發(fā)力度。相信廣告營收會得到提升。

黃超：通過品牌積累和團隊建設，13年來湖南經(jīng)視一直在湖南省網(wǎng)和長沙市網(wǎng)保持第一的位置。金融危機的影響在今年前兩個月確實讓我們緊張了一下，但是到3月份就迎來了廣告的一個小陽春，一直持續(xù)到現(xiàn)在。尤其是4月和5月，增幅甚至超過了前幾年，這是很罕見的，所以也想跟同行探討一下，這三個月以來的廣告小陽春是今年廣告的常態(tài)還有其他原因，希望跟大家探討。如果站在我的角度，最滿意的就是湖南臺領導層都非常重視營銷，都把營銷放在第一位。但只有領導重視是不夠的，下面的人沒有這種營銷意識、不配合，是我最困難的問題。每次廣告執(zhí)行過程當中我都要做大量的協(xié)調(diào)工作。我們把收視率看得比較重，上一個新欄目、撤掉另外一個欄目就有很多的問題，其中牽涉到廣告編排等很多的東西要及時更改，但是節(jié)目部門不管廣告部的合同怎么簽的他只是按照自己的安排來做，這是我認為最困難的問題。

陳旭明：我想做媒體最困惑的還是怎么處理好輿論導向和經(jīng)濟導向的關系問題。因為我們感覺做媒體首先就是做一個好的產(chǎn)品，然后把這個好的產(chǎn)品標一個好的價格，在具體的管理和操作中，特別是廣電媒體一般來說生產(chǎn)和經(jīng)營是分開的，就是實行頻道制也是兩撥人來操作，往往就是這個矛盾很難協(xié)調(diào)。我們臺有一個理念就是要實現(xiàn)媒體價值最大化，我認為輿論導向只有具備了市場導向以后才是真正的輿論導向，否則你做的節(jié)目再好沒有人看也是空的。我們通過一系列的機制和制度保障比較好地解決了這個矛盾。一個是好的導向體制方面，我們對頻道的考核也有廣告承載的考核；另外一個就是節(jié)目的立項和改變，銷售部門的意見很重要，或者可以說我們有最終的否決權，如果我們感覺這個節(jié)目沒有市場銷售力的話就不能上；還有就是在實際操作中，我們有一系列的整體制度進行保證節(jié)目生產(chǎn)部門和經(jīng)營部門完全協(xié)同一致，而且在這一過程中節(jié)目生產(chǎn)部門已經(jīng)逐步有了一些經(jīng)營的理念和要求。