樂淘的“樂淘族”生意

崔　丹

玩具B2C公司樂淘上線一年后，竟然開始賣鞋了，促使其改變的原因是什么？

在《創(chuàng)業(yè)家》4月份的追蹤采訪中，樂淘副總裁盧軼男說，它們將會(huì)有一個(gè)很大的改變。一個(gè)月后，出人意料，改變的不是樂淘本身，而是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)——樂淘族上線。

樂淘族是以運(yùn)動(dòng)休閑鞋等鞋類產(chǎn)品為主的B2C，跟玩具B2C樂淘大相徑庭。從玩具到鞋子，外人不能理解，但樂淘CEO畢勝并不覺得突兀，“百度創(chuàng)業(yè)之初也沒在做搜索引擎；金山是從軟件做到網(wǎng)游的；阿里巴巴后來做了淘寶，不是每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都只能堅(jiān)持做一項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?/p>

轉(zhuǎn)型并非迫不得已，樂淘上線3個(gè)月后，就做到了盈虧平衡，現(xiàn)在保持20%左右的增長。但這個(gè)增長速度對(duì)一家拿了幾百萬美元投資的電子商務(wù)公司，有些太平緩了。由于玩具是周期性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一年里，只有在兒童節(jié)、圣誕節(jié)等幾個(gè)重要的節(jié)日，銷量才會(huì)暴增，其他大部分時(shí)間都在慢慢爬坡。

其實(shí)，早在幾個(gè)月前，樂淘逐漸在玩具B2C市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，畢勝和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始考慮經(jīng)營新品了。

在考察了男裝、女裝等產(chǎn)品市場(chǎng)后，甚至女裝內(nèi)衣廠商都找到了畢勝，“我這行利潤可高了，一起做吧?！睂?duì)方直言。畢勝左思右想，總覺得不合適，直到?jīng)Q定選擇做鞋子。

選擇鞋子是建立在畢勝做樂淘的“痛苦”經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的，不論是玩具還是鞋子，畢勝保證做百分之百的正版，但樂淘一直受市場(chǎng)上盜版賣家的困擾，而消費(fèi)者對(duì)鞋子的品牌認(rèn)知度顯然比玩具高；再者是物流成本，樂淘此前飽受物流之苦，由于玩具是極具個(gè)性的商品，運(yùn)送、庫存、計(jì)價(jià)既耗時(shí)又耗力，但鞋子包裝、尺碼極其標(biāo)準(zhǔn)化，相對(duì)簡單容易得多，降低了物流成本；且跟玩具相比，鞋子一直是重要的網(wǎng)購類目，基本不受消費(fèi)周期影響，市場(chǎng)潛力也比較大。

退一步說，3C、書籍音像、襯衫等細(xì)分B2C，京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、VANCL等公司已經(jīng)基本完成了市場(chǎng)布局，樂淘想要在正面切入也不大現(xiàn)實(shí)。

更何況美國還有一家“鞋業(yè)亞馬遜”Zappos做標(biāo)桿。Zappos是美國最大的鞋類網(wǎng)店，2007年通過在線銷售實(shí)現(xiàn)銷售收入8.4億美元，占美國當(dāng)年鞋類網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)總值30億美元的28%。

定下來做鞋子后，畢勝把產(chǎn)品類目主要集中在耐克、阿迪達(dá)斯等品牌運(yùn)動(dòng)鞋上，價(jià)格定位在300元?500元之間，這樣極容易吸引顧客，又能保持一定的利潤。

5月份上線的樂淘族，已經(jīng)有500款鞋子，8個(gè)品牌，此后每個(gè)品牌保持每月100多款的更新速度。一年的玩具經(jīng)驗(yàn)，畢勝明白吸引用戶的兩個(gè)重要指標(biāo)就是品類數(shù)和更新速度。

除了運(yùn)動(dòng)休閑，畢勝還打算做其他類別的鞋子，在采訪的當(dāng)天下午，他就出發(fā)去廣州，跟百麗談合作。

跟許多賣品牌鞋的B2C或淘寶賣家不同，前者大部分靠低價(jià)販賣過期鞋款吸引買家，但樂淘族每月都有大量新款上線；而跟線下店相比，后者一般都有“90天不打折”的規(guī)矩，而樂淘族比同步上市的線下店還便宜，可以打7折甚至更低的折扣。

樂淘和樂淘族分別歸兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)管理，但無論哪家，畢勝都把用戶體驗(yàn)放在了各項(xiàng)工作的首位，他的郵箱里至少有十幾套樂淘族的改版郵件，“一定要簡單、干凈、實(shí)用?！彼f。在注冊(cè)環(huán)節(jié)，樂淘族撤掉一些不必要的填寫項(xiàng)目；瀏覽頁面上，產(chǎn)品的說明文字、邊框的排列，事無巨細(xì)，畢勝都要一個(gè)一個(gè)審核。

樂淘族上線不久，畢勝就接到一個(gè)陌生的電話，對(duì)方興奮地告訴他：“這是我有史以來網(wǎng)購體驗(yàn)最好的一次，1分20秒完成了一次購買?！边@是美國一位資深互聯(lián)網(wǎng)投資人，投資過數(shù)十個(gè)電子商務(wù)公司，顯然，他明白縮短購買時(shí)間對(duì)電子商務(wù)而言的重要性。

看到鞋子B2C樂淘族上線后，樂淘原來的投資人打電話給畢勝，笑言這次這個(gè)產(chǎn)品選對(duì)了。而作為畢勝的老友，百度CEO李彥宏還在樂淘族下了個(gè)訂單，體驗(yàn)了一把鞋子網(wǎng)購。在垂直B2C細(xì)分市場(chǎng)上，樂淘族上線之前只有兩家規(guī)模不大的鞋類B2C網(wǎng)站，“樂淘族才上線兩個(gè)月不到， ALEX流量已經(jīng)飚到了第一位?！碑厔賹?duì)前景看起來信心十足。