缺乏樂感的中國大象

IBM公司前任總裁郭士納曾經(jīng)驕傲地把IBM比作會跳舞的大象。在商界還有這樣一句話：把一個公司從小做大難，把它從大做小更難！但隨著柯達(dá)的破產(chǎn)，諾基亞的淪陷，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)即將統(tǒng)治世界的時代把一個巨無霸型的企業(yè)從大做小也就是轉(zhuǎn)眼間的事情。

互聯(lián)網(wǎng)把整個世界聯(lián)系起來，更是無限縮短了信息傳遞的時間。在一個信息能夠充分暴露的時代，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)正在遞減，而迎合市場需求的品牌又在不斷涌出。這給所有的企業(yè)都帶來了困擾同時也帶來了危機(jī)。

中國乳業(yè)一直是傳統(tǒng)大產(chǎn)業(yè)，市場空間夠大，雖然中國乳業(yè)的起步較晚，但仍然崛起一批大型公司和品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國乳業(yè)行業(yè)正在面臨著外資洋品牌以及電子商務(wù)快速擴(kuò)張所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因為奶源的有效供給是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，多數(shù)中國企業(yè)都忙于進(jìn)行上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，同時在市場與顧客的爭奪中仍然以傳統(tǒng)營銷模式為主。因此，市場營銷、品牌、電子商務(wù)等管理問題日益突出，并不斷被外資品牌和中小品牌偷襲成功。具體表現(xiàn)如下：

嬰幼兒奶粉品類被偷襲。2013年度伊利銷售額在510億左右，蒙牛430億左右，光明155億，三大乳企銷售規(guī)模已經(jīng)超過千億。但由于對產(chǎn)品質(zhì)量的憂慮，越來越多的顧客需求高品質(zhì)牛奶，未來市場的增長點主要在高端白奶和嬰幼兒奶粉這兩大類別上。另外，二胎政策的落地使嬰幼兒奶粉成為最大的剛需，而同時滿足以上兩大增長點的乳企，目前看下來只有伊利在布局，而嬰幼兒配方奶粉的市場成全了外資品牌與合生元、貝因美等。

電子商務(wù)渠道被強(qiáng)襲，外資乳品在天貓、1號店、京東等電商平臺全面進(jìn)入，本土品牌處于試水階段。其中僅合生元的整體O2O目前從策略上來看充滿前景。以電商為基礎(chǔ)的海外代購急速擴(kuò)張，僅2013年，海外代購的奶粉、輔食等嬰幼兒食品類交易額達(dá)到175億元人民幣。更為可怕的是外資乳品正在從新生兒開始逐漸改變中國顧客的乳品口味和品牌認(rèn)知。

專業(yè)渠道及母嬰渠道全面淪陷，2013年嬰兒奶粉在傳統(tǒng)零售渠道、母嬰渠道、電子商務(wù)三大渠道的重要性發(fā)生變化，其中傳統(tǒng)零售渠道銷售占比雖然達(dá)到36%，但銷售額增幅卻為負(fù)數(shù)。嬰幼兒奶粉的銷售渠道重心正在轉(zhuǎn)移，母嬰專賣店、電商平臺銷售規(guī)模大幅增長，其中電商平臺銷售額增長高達(dá)50%。另外，月子會所與護(hù)理渠道的銷售規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大。目前同樣僅有合生元的全面O2O戰(zhàn)略在匹配，乳業(yè)巨頭伊利、蒙牛、光明們對此還沒有找到感覺。

總體來看，中國乳業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新渠道及電子商務(wù)的戰(zhàn)略定位和品牌營銷上找不到狀態(tài)，表現(xiàn)差強(qiáng)人意，缺乏亮點與創(chuàng)新突破。

我遇到過的乳業(yè)企業(yè)分為兩大類，一類是資源型的中小規(guī)模企業(yè)，如新希望、皇氏等，多為掌握某項優(yōu)勢資源從而實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈中的生存和發(fā)展，在規(guī)模做大時會利用資本的力量進(jìn)行管理的升級與整合，從而進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢資源與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。這樣的企業(yè)通常以產(chǎn)業(yè)和管理為支撐點但存在著資本的挑戰(zhàn)與風(fēng)險，而善于細(xì)分市場，精于品牌營銷是他們的成功之道。這類企業(yè)對市場具有足夠的敏感型，每每多有創(chuàng)新之舉。

而另一類是產(chǎn)業(yè)型大規(guī)模企業(yè)，如伊利、蒙牛、光明等，以做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模為起點，撬動產(chǎn)業(yè)資源的整合，利用規(guī)模聚集人才實現(xiàn)管理提升，并利用資本進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)型企業(yè)通常是以資本和資源作為支撐點來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下游的整合并釋放規(guī)模效應(yīng)。這類企業(yè)通常因為過大，管理難度和管理風(fēng)險是最大的發(fā)展障礙，在互聯(lián)網(wǎng)時代大企業(yè)的思維方式調(diào)整和經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變是最大的調(diào)整。就目前的乳業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的升級以及電子商務(wù)嘗試中來看，我們可以說：大象原來真的不會跳舞，主要的原因有幾點：

一、缺乏顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略思維，以我為主的強(qiáng)勢思維在作祟?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是個工具，它是人與人溝通方式的改變，更是一個全新的社會時代的典型特征。隨著時間的推移，未來的顧客群體的購買行為和習(xí)慣會更徹底地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺上來。不重視顧客的轉(zhuǎn)變就無法理解互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)規(guī)則。

二、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)思維就是海盜思維，一群年輕人懷揣著夢想豎起“替天行道”和“免費”、“超低價”的旗幟紅著雙眼去拼、去搶、去遠(yuǎn)航。搶的就是傳統(tǒng)企業(yè)的飯碗和客戶，近來甚囂塵上的互聯(lián)網(wǎng)金融連銀行的飯碗都在搶了，乳業(yè)也很難幸免。我們說革命往往都是從外部開始的，所以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型企業(yè)對于乳業(yè)大企業(yè)就是革命和顛覆。是否具有互聯(lián)網(wǎng)思維，這是個生存問題不是發(fā)展問題，這是個戰(zhàn)略問題而不是營銷問題。因此，不重視不理解互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆破壞性就無法做出針對性的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。所謂的電子商務(wù)多數(shù)是打著電商旗號自娛自樂的“偽電商”。就目前來看大型乳業(yè)企業(yè)還沒有把互聯(lián)網(wǎng)時代的二次創(chuàng)業(yè)作為公司級戰(zhàn)略來看待的。

三、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是培養(yǎng)“懶人”的商業(yè)，以方便顧客為核心，培養(yǎng)顧客習(xí)慣的做法已經(jīng)成為過去，響應(yīng)和挖掘顧客習(xí)慣才是正道。所以如何整合顧客熟悉習(xí)慣的現(xiàn)有商業(yè)模式和渠道來發(fā)展電子商務(wù)就是傳統(tǒng)企業(yè)的必須課。光明的光明隨心訂產(chǎn)品設(shè)計想法是與電子商務(wù)進(jìn)行對接，上面的產(chǎn)品是比其他渠道便宜，但顧客的消費習(xí)慣是先去一號店、京東、天貓或者在線下去賣場、便利店，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的連帶消費特征，只有響應(yīng)顧客習(xí)慣才會方便顧客使用。隨心訂的使用體驗基本上是以我為主來主觀設(shè)計的，采用傳統(tǒng)的PC端，產(chǎn)品介紹簡單、支付平臺老舊，微信和微博都是信息發(fā)布平臺無法直接實現(xiàn)銷售或者銷售關(guān)聯(lián)，整體上是WEB1.0時代的產(chǎn)物。因此，光明乳業(yè)的“光明隨心訂”產(chǎn)品目前的網(wǎng)絡(luò)訂購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)訂購量，這就一點都不奇怪了。這并不是宣傳推廣力度問題，而是整個業(yè)務(wù)設(shè)計就是光明自己在玩。電子商務(wù)本身就是需要創(chuàng)造一個生態(tài)圈、經(jīng)營一個生態(tài)圈，把電商平臺僅僅當(dāng)成是一個渠道或者是自建電商系統(tǒng)自娛自樂的做法都將會脫離市場難以取得預(yù)期效果。

四、數(shù)據(jù)挖掘與充分利用是電子商務(wù)的核心命脈。這么多年來的淘寶“小二門”問題我們不能僅看到腐敗的一面，更要看到“小二們”為什么被商家捧在手心，推廣資源是一方面，最要命的是“小二們”手上有顧客數(shù)據(jù)和競爭對手的數(shù)據(jù)。而其中顧客數(shù)據(jù)的利用可以改善產(chǎn)品和店鋪，競爭對手的數(shù)據(jù)可以調(diào)整營銷策略。在數(shù)據(jù)挖掘上合生元遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與同行，一開始對于互聯(lián)網(wǎng)銷售所持的態(tài)度其實是拒絕，而后在洞察到移動互聯(lián)對于顧客生活習(xí)慣的改變無法逆轉(zhuǎn)之后，迅速地進(jìn)行了調(diào)整。合生元的O2O模式主要是充分利用線下POS機(jī)的交易數(shù)據(jù)以及在線上實現(xiàn)充分引流，引導(dǎo)顧客進(jìn)行更多地線下消費，并打通了數(shù)據(jù)，全網(wǎng)同價，上下同價，解決數(shù)據(jù)一體化問題。并將顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的分析和預(yù)測，實現(xiàn)消費提醒、消費預(yù)測和消費回訪，從而真正實現(xiàn)O2O模式最重要的數(shù)據(jù)整合與服務(wù)一體化問題。

五、產(chǎn)品的娛樂化、媒體化再設(shè)計同樣是電子商務(wù)的核心命脈。產(chǎn)品及媒體是互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品管理思維。過去產(chǎn)品的包裝設(shè)計最多承載是廣告和購物選擇任務(wù)。而如今需要把產(chǎn)品當(dāng)做傳播媒體來設(shè)計，不讓顧客能夠在接觸產(chǎn)品的同時獲得更多有效信息還需要讓顧客將信息能反饋回來。比如，伊利就將產(chǎn)品包裝上印上了二維碼，方便顧客隨時掃一掃，快速關(guān)注產(chǎn)品信息。這只做到了讓顧客接觸到更多信息還未能做到讓顧客反饋信息。這一點上，可口可樂的瓶裝設(shè)計不僅將產(chǎn)品娛樂化，讓顧客不斷地收集更多的可樂瓶，而且通過掃碼和各項活動將顧客信息收集完善。80、90乃至00后需要獲得的是參與感和認(rèn)同感，這是一個“娛樂至死”的年代，讓顧客獲得簡單的購物愉悅是企業(yè)的使命。正如90后那句流行的話，“你若端著，我便無感”，這正是產(chǎn)品媒體化、娛樂化的真實寫照。

海爾的張瑞敏曾這樣總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)升級：“我們自己就是傳統(tǒng)企業(yè)，我覺得互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)制造企業(yè)可能就是意味著一種顛覆。我理解這種顛覆是“三無”，企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度?！闭业健叭裏o”就找到節(jié)奏，找到答案。雖然目前伊利、蒙牛和光明等大型乳業(yè)公司在電子商務(wù)上的表現(xiàn)乏善可陳，主要是這些絕大多數(shù)乳業(yè)企業(yè)還沒有找到互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)的節(jié)奏，就像一頭頭沒有樂感的大象在跟著動感十足的音樂跳舞般，觀者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，聞?wù)哒\惶誠恐。

而我們更愿意相信，勤勞勇敢的中國企業(yè)家們具有足夠的智慧和能力來適應(yīng)節(jié)奏，找到樂感，成為快樂舞蹈的中國大象。

和君咨詢集團(tuán)合伙人 王洪波endprint