淺論新聞與廣告的整體編輯

徐存甫

突發(fā)事件突然發(fā)生，出乎人們的意料，能迅速產生巨大的震撼力和影響力，因而會在極短的時間里成為社會關注的焦點、熱點，加之電視傳媒的覆蓋面和輻射力，其沖擊波就更為強烈。

對突發(fā)事件的報道意義重大，如何報道突發(fā)事件，關系到政府形象、輿論引導和新聞信譽，不可輕率簡單。有關突發(fā)事件，我們以前更多關注的是新聞本身，但在目前的電視運營環(huán)境和傳播模式下，廣告信息與新聞信息都是傳播內容的重要組成部分，在播發(fā)的時空順序上常常緊密相聯(lián)，并且，現(xiàn)代廣告承載與體現(xiàn)了一定的文化觀念和價值取向，因此在對突發(fā)事件的報道中，尤其要注意突發(fā)事件電視新聞與電視廣告的整體編輯。

電視廣告形成了自己的導向，在突發(fā)事件報道中，電視需要堅持以新聞為主、引導輿論為主的原則，對廣告與新聞報道進行整體編輯。現(xiàn)代廣告，不僅具備商業(yè)功能，而且還具有明顯的文化功能和社會功能。一條電視廣告里常包含產品名稱、銷售主張、產品演示，再加上氣氛、情緒和情節(jié)、支持性生活觀點和方式以及觀念傳統(tǒng)等?，F(xiàn)代消費的實踐證明，消費者的需求是多方面的和復雜的，不僅包括物質和生理上的需要，而且還包括精神和心理上的需要。無論就電視廣告功能或具體的廣告信息而言，我們都應該看到，電視廣告對受眾的影響大到意識形態(tài)、道德觀念。小到一定具體時空內的心理感悟，都形成了自己獨有的影響與導向。

傳統(tǒng)編輯學強調更多的是按照一定的意圖來選擇、組織各類新聞節(jié)目，幾乎沒有涉及新聞與廣告的協(xié)調配合，尤其是有關突發(fā)事件的新聞報道與廣告板塊的編輯。但既然廣告形成了自己的導向，并且客觀存在于電視節(jié)目內容中，這就需要對廣告信息作統(tǒng)一的協(xié)調，在報道突發(fā)事件時對電視新聞與電視廣告做整體的編輯。在受眾眼中，廣告也是電視所發(fā)布的信息的一部分，如果廣告與新聞搭配不當。極易產生不良效果。

1998年夏，三江洪災，險情不斷，人民的生命財產安全受到極大威脅。媒體大力報道中央的決策部署，大力報道廣大軍民團結一致、嚴防死守、可歌可泣的英勇事跡，全國抗洪救災氣氛緊張深沉，場面恢弘悲壯，而在《新聞聯(lián)播》30分鐘新聞板塊之后，廣告板塊第一條常常是“椰樹牌椰汁，白白嫩嫩”——“白白嫩嫩”的年輕女子穿著低胸T恤，甜甜扮笑……很明顯，這類廣告從情感與基調上弱化了新聞報道對人的感染、沖擊與啟示，消解了受眾剛建立起來的思維強度和思想情緒，受眾對新聞回味的延長環(huán)境遭到破壞，是對媒體傳播目的與效果實現(xiàn)的一種損害與背離；而就廣告而言，也導致了受眾對該廣告產品的心理排斥和反感，嚴重的還會抗拒該廣告產品甚至媒體。

突發(fā)事件影響巨大，意義深遠，發(fā)播新聞、引導輿論是電視作為新聞媒體的首要職責與功能，廣告只是借助電視媒體來進行傳播，是處于從屬地位的。因此，整體編輯的原則應該是以新聞為主，電視廣告要在文化意義、價值取向和感情基調上協(xié)調于突發(fā)事件的電視新聞報道，在此原則指導下可播發(fā)的廣告信息則編發(fā)，不可播發(fā)的則果斷調整甚至取消。

做好突發(fā)事件報道的整體編輯，廣告與新聞相協(xié)調，可以使其互相促進，推動各自傳播目的更好地實現(xiàn)。1999年5月8日凌晨，以美國為首的北約襲擊我駐南聯(lián)盟大使館后，中央電視臺對此影響深遠的重大突發(fā)事件作出強勢報道。新聞板塊作出了調整，整板塊的相關信息密集報道，形成一個強勢輿論：安排編播火箭發(fā)射等導向明顯、寓意深刻的新聞報道；在新聞板塊的片頭和片尾打出肅穆、沉重、醒目的字幕，憤怒聲討北約暴行，哀悼死難的烈士。此外，廣告節(jié)目的內容也發(fā)生了明顯的變化。

5月8日中午，原來森達皮鞋廣告因氣氛的喜悅、歡快而沒有在《新聞30分》配套廣告板塊中出現(xiàn)。5月9日與《新聞聯(lián)播》銜接的廣告板塊則以全新調整的內容出現(xiàn)，產品主要是遠大中央空調、神龍富康、健力寶、長虹彩電等，畫外音或主題詞則是：“我們將繼續(xù)努力，一起走向輝煌”(健力寶)、“健康中國風”(長虹彩電)。而隨后幾天反復播出的汾煌可樂廣告，那句堅定雄渾的“汾煌可樂。我們自己的可樂”恐怕更令人記憶深刻，耐人尋味。

這些廣告有力地配合了突發(fā)事件的報道，以完全不同于新聞報道的內容、文體風格與表現(xiàn)方式表達了報道思想，是報道思想的進一步體現(xiàn)和延伸，電視新聞的輿論引導空間借助這些振奮人心、催人奮進的廣告信息得以進一步拓展，從而使新聞傳播目的實現(xiàn)的基礎更加寬厚、更加綿長。在整體編輯中，原來廣告在作出調整后與突發(fā)事件報道搭配傳播，突發(fā)事件報道形成的效應氛圍使這些以愛國、自尊、自強為主題的廣告所蘊涵的思想、文化和精神得以激活，展現(xiàn)得更加鮮明外化，而物質因素與文化精神因素相結合，更賦予了廣告產品以靈魂，產品也就具有更豐富的超乎實用本身的內涵。在實用價值之外，這些優(yōu)秀的國產產品所凸顯的文化精神等方面的“附加價值”成為產品生命力的重要組成部分，與人的情感溝通更加通暢，給人以審美感受，從而使產品的親和力、感染力大為增強，受眾對產品也更容易形成認同感。

電視媒體中新聞的傳播是主要的，尤其是在報道重大突發(fā)事件時，要自覺地把廣告納入編輯視野，使廣告在風格、感情基調、導向上協(xié)調于突發(fā)事件的新聞報道。廣告與突發(fā)事件新聞經過整體編輯，全盤衡量，新聞的傳播效果能得以強化和擴展，形成“新聞+廣告”的強勢傳播，廣告信息從而有利于電視引導輿論目的的直接實現(xiàn)；與此同時，因承擔了新的使命，廣告摒棄過多的商業(yè)意義而得以向更高層的社會意義和文化審美意義攀升。

通過整體編輯，可使突發(fā)事件的電視新聞與電視廣告更好地優(yōu)化聯(lián)合，產生的總體傳播效果遠大于這兩種成分個別簡單的疊加之總和，也就是說，處于優(yōu)化組合后的單個新聞板塊或廣告板塊必會承載傳遞整個宏觀優(yōu)化，實現(xiàn)單個新聞板塊與廣告板塊社會價值或新聞價值的增值，從而使新聞與廣告、新聞業(yè)和廣告業(yè)達到“雙贏”，并且又能在“雙贏”的基礎上，促使雙方在各自的領域獲得良性的更深遠的發(fā)展。

編校鄭艷