論地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)策略

楊　穎

隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的日益開(kāi)放和國(guó)家對(duì)黨報(bào)訂閱制度的規(guī)范化管理，地市黨報(bào)的生存和發(fā)展面臨前所未有的生存危機(jī)。《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》是中共南陽(yáng)市委的機(jī)關(guān)報(bào)。創(chuàng)刊于1949年3月22日，是河南省創(chuàng)刊較早的地方黨報(bào)。但是現(xiàn)在的《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》卻可以達(dá)到期發(fā)行量逾14萬(wàn)份，日閱讀人數(shù)逾56萬(wàn)人次，躋身全國(guó)同類(lèi)報(bào)紙前十名，在南陽(yáng)紙質(zhì)媒體中遙遙領(lǐng)先，成為南陽(yáng)當(dāng)之無(wú)愧的主流媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體。這一切成就的取得，都和解放思想，重視市場(chǎng)有著密不可分的關(guān)系。報(bào)社對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的重視，終于取得了豐碩的回報(bào)。

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不忘本

在中國(guó)，報(bào)紙是一個(gè)特殊的產(chǎn)品。它不僅要面向市場(chǎng)，還要面向政府面向公眾，這里面尤為突出的就是黨報(bào)。歷史上黨報(bào)在宣傳政府政策、傳達(dá)政府信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面都發(fā)揮了不可或缺的作用，它的地位不可撼動(dòng)。因而即便在報(bào)業(yè)市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的今天，如果扔了黨報(bào)宣傳職能這個(gè)本、這個(gè)根，那么和其他的都市報(bào)紙、娛樂(lè)報(bào)紙便沒(méi)有任何差異可言，模仿和重復(fù)只會(huì)給原本有著明確定位的黨報(bào)帶來(lái)災(zāi)難。因此，《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》在認(rèn)清這個(gè)基本形勢(shì)之后，努力做到在面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，認(rèn)真完成黨和人民賦予地市級(jí)黨報(bào)的宣傳功能和教育功能的神圣使命，將黨和國(guó)家的大政方針、法律法規(guī)貫徹落實(shí)到具體的報(bào)道行為當(dāng)中，完成輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置的歷史使命。具體表現(xiàn)在：

發(fā)揮政治優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立黨報(bào)威信。黨報(bào)通過(guò)有關(guān)國(guó)計(jì)民生的政策發(fā)布、新聞信息發(fā)布、深度報(bào)道和評(píng)論性文章，獲得了一種被社會(huì)公眾所信賴(lài)的內(nèi)在力量，以真實(shí)性、權(quán)威性贏得了廣大讀者的信任，從而樹(shù)立了黨報(bào)的公信力。河南省委八屆八次全會(huì)2008年7月21日至22日在鄭州召開(kāi)，省委書(shū)記徐光春主持會(huì)議，并代表省委常委會(huì)就進(jìn)一步解放思想做重要講話。2008年7月30日，《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》推出“新解放新跨越新崛起大討論特刊”?？l(fā)了胡錦濤在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)上關(guān)于深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的報(bào)告和河南省委書(shū)記徐光春在省委八屆八次全會(huì)上的講話《解放思想改革開(kāi)放科學(xué)發(fā)展為加快中原崛起而努力奮斗》，《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》對(duì)此次會(huì)議進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道和認(rèn)真的解讀，對(duì)讀者了解南陽(yáng)政策及發(fā)展方1句起到了很大的作用。

放大民生關(guān)懷，關(guān)注輿論呼聲。民生新聞與其他新聞的區(qū)別并不在于形式，而在于其以人為本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的理念。2008年7月22日、23日、24日，《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》分別以《停車(chē)4天要價(jià)80不開(kāi)發(fā)票》、《市民痛訴停車(chē)場(chǎng)“四宗罪”》、《停車(chē)場(chǎng)憑什么這么“?！薄窞轭}，連續(xù)深入報(bào)道南陽(yáng)市城區(qū)停車(chē)場(chǎng)存在的一些嚴(yán)重問(wèn)題，報(bào)道在社會(huì)各界和廣大市民中引起極大的反響，市民紛紛致電報(bào)社，向記者訴說(shuō)他們的遭遇，痛訴停車(chē)場(chǎng)的不法行為。此事件引起了有關(guān)部門(mén)的注意并立即采取嚴(yán)厲措施促使問(wèn)題迅速得以解決。通過(guò)對(duì)民眾，反映強(qiáng)烈的事件的密切關(guān)注體現(xiàn)黨和政府的人文關(guān)懷，體現(xiàn)報(bào)紙的人文關(guān)懷，贏得讀者的肯定和贊揚(yáng)，從而提高黨報(bào)的公信力和聲譽(yù)度。

廣告經(jīng)營(yíng)不忘質(zhì)

信息時(shí)代，內(nèi)容為王。報(bào)紙作為信息產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的混合體，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，沒(méi)有內(nèi)容這張“王牌”是根本不可能站穩(wěn)腳跟的。報(bào)紙沒(méi)有了內(nèi)容，可以說(shuō)就沒(méi)有了靈魂。對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的關(guān)注，其實(shí)就是在通過(guò)增加報(bào)紙的信息、可讀性、知識(shí)性和趣味性等報(bào)紙要素的同時(shí)，為報(bào)紙的廣告版面銷(xiāo)售增加了重重的砝碼。

同時(shí)，二次銷(xiāo)售的理論告訴我們，報(bào)紙首次銷(xiāo)售的是信息產(chǎn)品，二次銷(xiāo)售則是受眾的注意力，而二次銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)是以信息產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售為前提的。報(bào)紙內(nèi)容的重要性可見(jiàn)一斑?！赌详?yáng)日?qǐng)?bào)》充分意識(shí)到辦報(bào)內(nèi)容的重要性，在報(bào)紙流通的各個(gè)環(huán)節(jié)下足了工夫，為廣告經(jīng)營(yíng)的成功實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如在新聞采寫(xiě)環(huán)節(jié)上，在充分做好對(duì)國(guó)家方針政策的權(quán)威解讀的同時(shí)，為了更好地發(fā)揚(yáng)新聞“三貼近”原則，《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》還通過(guò)《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)·社會(huì)導(dǎo)刊》和主報(bào)捆綁發(fā)行實(shí)現(xiàn)在主報(bào)做好政策宣傳解讀功能的同時(shí)，更多地賦予讀者以知識(shí)性、趣味性和可讀性。

版面經(jīng)營(yíng)不忘勤

主動(dòng)出擊，絕不坐以待“幣”。南陽(yáng)日?qǐng)?bào)社善于經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，長(zhǎng)期以來(lái)與客戶(hù)都保持著良好的關(guān)系。自媒介市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)以來(lái)，以往黨報(bào)統(tǒng)領(lǐng)廣告市場(chǎng)的局面被打破。各種不同類(lèi)型的媒介掀起一輪廣告大戰(zhàn)，使媒體的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。在南陽(yáng)地區(qū)，《南陽(yáng)晚報(bào)》是《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《南陽(yáng)晚報(bào)》在報(bào)紙內(nèi)容上形式更加活潑，在廣告價(jià)格上也比《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》更具有競(jìng)爭(zhēng)力，但是《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》員工強(qiáng)化對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，印刷質(zhì)量的提高，更使《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》在對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)以及產(chǎn)品的介紹方面，使讀者對(duì)日?qǐng)?bào)有更多的信任。廣告部的業(yè)務(wù)人員以?xún)?yōu)質(zhì)報(bào)紙為依托，積極與商家聯(lián)系，策劃活動(dòng)，贏得了眾多商家的好評(píng)。此外，為了爭(zhēng)得更大的廣告銷(xiāo)售份額，廣告外勤人員和商家互相結(jié)對(duì)，形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)于信譽(yù)好的客戶(hù)，在長(zhǎng)期的合作中對(duì)客戶(hù)的廣告投放提供一定的優(yōu)惠，更增加了客戶(hù)在日?qǐng)?bào)投放廣告的熱情。

服務(wù)全面，全程貼身服務(wù)。南陽(yáng)日?qǐng)?bào)社廣告部分為編輯部、營(yíng)業(yè)部、策劃部、設(shè)計(jì)部四個(gè)部門(mén)。營(yíng)業(yè)部主要負(fù)責(zé)與客戶(hù)協(xié)商廣告刊登的版面和廣告發(fā)布的具體日期。編輯部則在法律允許的范圍之內(nèi)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步潤(rùn)色。廣告策劃部擁有高層次的廣告創(chuàng)意人才和先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)，可以配合客戶(hù)的要求進(jìn)行廣告發(fā)布前最后的修改和完善。同時(shí)在客戶(hù)要求的前提下，還可以跟蹤調(diào)查報(bào)紙發(fā)行量、報(bào)紙傳閱量、報(bào)紙閱讀人數(shù)等數(shù)據(jù)配合廣告主的廣告投放計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果?？梢哉f(shuō)，廣告部各部門(mén)齊心協(xié)力，通過(guò)規(guī)范化和流程化的一條龍服務(wù)，已經(jīng)深深地贏得了廣告客戶(hù)的贊許和認(rèn)可。

與讀者互動(dòng)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。要想取得客觀的經(jīng)濟(jì)效益，除了原有的廣告形式以外，還要從與讀者的互動(dòng)中爭(zhēng)取廣告客戶(hù)。需要遵循以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：與讀者形成互動(dòng)。必須是讀者所關(guān)心的內(nèi)容；與讀者形成互動(dòng)，要便于讀者參與活動(dòng)；與讀者形成互動(dòng)，要使參與者能從中得到實(shí)惠：與讀者形成互動(dòng)，有利于健康的商業(yè)經(jīng)營(yíng)：與讀者形成互動(dòng)，能產(chǎn)生良好的社會(huì)效果。

通過(guò)南陽(yáng)日?qǐng)?bào)社品牌效應(yīng)的深度挖掘，由報(bào)社出面舉辦的一系列主題活動(dòng)都遵循從讀者關(guān)心的問(wèn)題如買(mǎi)車(chē)、購(gòu)房、旅游、假期青少年家教和城區(qū)大齡青年找對(duì)象難等人手的原則，也正因?yàn)檫@些主題活動(dòng)與讀者切身利益相結(jié)合，吸引了大批有興趣的讀者積極參與其中。與此同時(shí)，報(bào)社還與商家聯(lián)手，既為商家提供了展示自己的舞臺(tái)，又給市民以便捷、貼心的生活服務(wù)，報(bào)社自身也實(shí)現(xiàn)了可觀的廣告收入，提高了自身的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)了宣傳效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益三豐收。

員工經(jīng)營(yíng)不忘獎(jiǎng)

俗話說(shuō)“重賞之下必有勇夫”，報(bào)社經(jīng)營(yíng)亦是如此。面對(duì)晚報(bào)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，南陽(yáng)日?qǐng)?bào)社通過(guò)一系列的規(guī)章制度和獎(jiǎng)懲機(jī)制分工到人，明確每一名員工的職責(zé)和任務(wù)。從記者采寫(xiě)的稿件到編輯工作的評(píng)定，從版面銷(xiāo)售的多少到活動(dòng)策劃的好壞，從報(bào)社的正式員工到臨時(shí)的外勤人員，無(wú)一不進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的工作績(jī)效評(píng)定，吃“大鍋飯”的年代已一去不復(fù)返。南陽(yáng)日?qǐng)?bào)社在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中聘用了大量的外勤人員，報(bào)社對(duì)這些外勤人員給予足夠的尊重和重視，在地位上他們與報(bào)社編輯記者一視同仁，在經(jīng)濟(jì)上每位外勤人員都有一定額度的廣告銷(xiāo)售任務(wù)，每年年終結(jié)算一次，對(duì)于能按時(shí)完成任務(wù)的員工，采取年終獎(jiǎng)勵(lì)的措施。對(duì)于超額完成任務(wù)的員工。在年終獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告銷(xiāo)售額的一定比例進(jìn)行再次獎(jiǎng)勵(lì)，這種逐級(jí)激勵(lì)的工作機(jī)制極大地促進(jìn)了廣告銷(xiāo)售人員的積極性。

有了獎(jiǎng)懲機(jī)制的激勵(lì)，員工的每一份工作都和利益直接掛鉤。不論是物質(zhì)形式的還是精神形式的，都能給員工帶來(lái)榮譽(yù)或?qū)嵒荨T工們?cè)僖膊恍枰裢漳菢佣酱俦薏?，轉(zhuǎn)而全身心、自覺(jué)主動(dòng)地投入到工作當(dāng)中，報(bào)社上下齊心協(xié)力，自然促使報(bào)社的經(jīng)營(yíng)管理工作又上了一個(gè)新臺(tái)階。

編校楊彩霞