生活形態(tài)營銷理念在廣告策略中的應(yīng)用

耿　璐

當(dāng)企業(yè)從產(chǎn)品、服務(wù)到消費(fèi)者一系列連接點(diǎn)上，所有的營銷創(chuàng)新都不能再撼動(dòng)消費(fèi)者的選擇欲望時(shí)，他們應(yīng)重新定位自己的立場(chǎng)——今天的企業(yè)應(yīng)該只有一個(gè)立場(chǎng)：消費(fèi)者立場(chǎng)。隨著中國龐大的消費(fèi)數(shù)字不斷引來世界側(cè)目，消費(fèi)已成為國人生活方式的一部分，只有融于消費(fèi)者生活之中，以消費(fèi)者的立場(chǎng)來觀察他們?nèi)遮厪?fù)雜與多元的消費(fèi)心理，才有可能精準(zhǔn)地把握消費(fèi)心理地圖?；诖?，營銷人一直在不斷探索接近消費(fèi)者內(nèi)心的工具。“生活形態(tài)營銷”正是這樣一種從全面的生活方式角度來貼近與理解消費(fèi)者的理念。

生活形態(tài)營銷：從細(xì)分工具到營銷理念

作為細(xì)分工具誕生的生活形態(tài)營銷。1975年，美國學(xué)者威廉·威爾在《營銷研究學(xué)報(bào)》上最先提出“生活形態(tài)”概念。所謂生活形態(tài)，就是人們典型的生活態(tài)度和行為模式的總和，生活形態(tài)研究是作為一種新的市場(chǎng)細(xì)分工具問世的。

上世紀(jì)70年代到本世紀(jì)初，“生活形態(tài)”逐漸發(fā)展為一種營銷理念，簡單地說就是研究一群人支配時(shí)間和金錢的公式。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者心理、價(jià)值觀、消費(fèi)行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時(shí)間和金錢模式的同質(zhì)消費(fèi)者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費(fèi)者感動(dòng)的商品，以貼近消費(fèi)者心理的方式來傳播品牌信息。

邁入21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者被推崇到前所未有的中心位置，營銷人與廣告人開始探索以生活形態(tài)來全景式透視消費(fèi)者的思維：在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者族群定位與心理嗜好的生活觀、購物與理財(cái)?shù)南M(fèi)觀以及媒體與偶像偏好的傳播觀來架構(gòu)不同的生活形態(tài)，全面掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為與價(jià)值地圖。

經(jīng)過多年研究，全球?qū)W者廣泛應(yīng)用AIO量表來實(shí)現(xiàn)生活形態(tài)測(cè)量。AIO是指對(duì)活動(dòng)(activities)、興趣(interests)、觀點(diǎn)(opinions)三個(gè)維度的測(cè)量。測(cè)量內(nèi)容包括：活動(dòng)——人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢：興趣——人們認(rèn)為生活中最重要的事情：觀點(diǎn)——人們?nèi)绾慰创麄冏约杭爸車氖澜纾黄渌咎卣鳌芷?、收入、教育等。問卷采用李克特五分點(diǎn)量表。以問卷形式獲取資料后再利用因子分析進(jìn)行概括。常見AIO量表構(gòu)面如下：

生活形態(tài)的營銷理念架構(gòu)。消費(fèi)者生活形態(tài)可以通過AIO量表進(jìn)行描繪，那么如何將定性描繪轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷理念呢?林資敏認(rèn)為，生活形態(tài)營銷理念應(yīng)有如下結(jié)構(gòu)：

通過對(duì)樣本AIO量表采集后以因素分析與集群分析的方法，找出生活形態(tài)構(gòu)面上具有較高同質(zhì)性的對(duì)象劃分為一個(gè)“族群”，再結(jié)合特定消費(fèi)品市場(chǎng)和該族群的不同背景變量與人口特征變量兩個(gè)維度便可明確定義出“族群定位”；進(jìn)一步利用特定族群的生活形態(tài)構(gòu)面量表描繪出該族群的生活觀、消費(fèi)觀與傳播觀，便形成了該族群的生活形態(tài)定位。生活形態(tài)定位成型之后，就給營銷人員提供了轉(zhuǎn)換思考的角度，站在目標(biāo)消費(fèi)者的定位上看營銷與傳播策略的方向。

生活形態(tài)營銷理念與廣告策略

廣告策略作為營銷策略的重要一環(huán)，主要作用在于將產(chǎn)品信息、品牌個(gè)性與價(jià)值經(jīng)過創(chuàng)意性組合傳遞給精心挑選的目標(biāo)受眾，影響其態(tài)度與價(jià)值取向，促成消費(fèi)行為。對(duì)廣告人來說，生活形態(tài)理念架構(gòu)提供了一個(gè)消費(fèi)族群的全息景象，可以從生活模式、消費(fèi)心理等深層角度識(shí)別目標(biāo)對(duì)象，精準(zhǔn)地進(jìn)行訴求定位，開拓廣告創(chuàng)意思路；還可以依據(jù)目標(biāo)對(duì)象心理地圖，使廣告語、廣告表現(xiàn)以及媒介傳播策略等契合特定生活形態(tài)，實(shí)現(xiàn)更好的溝通效果。

認(rèn)識(shí)“族群”：幫你找準(zhǔn)廣告目標(biāo)。廣告策略從找準(zhǔn)目標(biāo)開始，通過數(shù)據(jù)分析形成的族群定位能較快描繪出目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)行為與心理特征，如臺(tái)灣學(xué)者通過對(duì)臺(tái)北地區(qū)20-59歲女性進(jìn)行抽樣問卷AIO數(shù)據(jù)分析，將其劃分為流行八卦族、認(rèn)真生活族、草根媽媽族等族群。從時(shí)尚觀到家務(wù)勞動(dòng)習(xí)慣一覽無余。

再通過另外兩個(gè)維度的交叉可大致描繪出目標(biāo)市場(chǎng)的地理與生理邊緣。年齡、性別、職業(yè)等人口學(xué)特征數(shù)據(jù)是進(jìn)行族群具象描繪的起點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)從銷售終端的客戶數(shù)據(jù)庫中就能很容易地統(tǒng)計(jì)出來。時(shí)代與地域背景則是從文化地理大背景維度上進(jìn)行的再劃分。中國市場(chǎng)的地區(qū)差異非常大，不同區(qū)域有不同的“地理DNA”，如城市文化與性格、廣告影響地理以及媒介接觸地理。其經(jīng)濟(jì)文化底蘊(yùn)與發(fā)展程度也各不相同。如廣州地區(qū)是有創(chuàng)業(yè)經(jīng)商傳統(tǒng)、最早進(jìn)行改革開放的地域，商業(yè)氣息與務(wù)實(shí)本色濃厚，該區(qū)域的消費(fèi)者傾向于先觀望后消費(fèi)的穩(wěn)健行為，對(duì)促銷信息比較敏感；“天府之國”以成都作為“西南后花園”的代表，表現(xiàn)為消費(fèi)者追求輕松享樂的生活，更傾向于超前消費(fèi)與嘗試新產(chǎn)品，對(duì)品牌知名度與外觀設(shè)計(jì)比較敏感等。

通過兩個(gè)維度的劃分，特定區(qū)域、特定人口特征的不同族群一一浮現(xiàn)，為廣告目標(biāo)的選擇提供了可客觀描述的依據(jù)。

族群生活觀與消費(fèi)現(xiàn)：從另一角度挖掘訴求與創(chuàng)意。廣告訴求是廣告策略的核心。對(duì)訴求進(jìn)行定位也就是思考把產(chǎn)品或品牌信息焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特營銷組合向度上進(jìn)行傳播的策略。產(chǎn)品向度組合要素有物理屬性、無形因素、客戶利益、明星(人物)、個(gè)性、產(chǎn)地來源等。通過焦點(diǎn)定位選取某向度上要素的組合，在此基礎(chǔ)上建立、增加或維持品牌聯(lián)想與價(jià)值，并通過傳播策略將之傳遞給消費(fèi)者。

目標(biāo)族群的生活觀與消費(fèi)觀是通過AIO構(gòu)面表數(shù)據(jù)進(jìn)行因素分析得以概括出來的，其中生活觀側(cè)重于描繪目標(biāo)族群的生活態(tài)度、心理嗜好與興趣趨向。如圖1構(gòu)面表中的工作、嗜好、社交、運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)，消費(fèi)觀則側(cè)重于描繪目標(biāo)族群在消費(fèi)方面的各項(xiàng)特征、購物與理財(cái)習(xí)慣等，如表中的購物、休閑、食物、度假等項(xiàng)：生活觀關(guān)注日常生活的價(jià)值觀，有利于揭示特定族群對(duì)于產(chǎn)品無形與外部價(jià)值等要素的傾向；消費(fèi)觀的核心在于涉及消費(fèi)與購物的各項(xiàng)行為與心理習(xí)慣，相對(duì)更能揭示出在產(chǎn)品物理與功能等要素上的偏好。

生活觀與消費(fèi)觀提供的視角是挖掘廣告訴求定位與創(chuàng)意方向的絕佳來源。

參考目標(biāo)族群的生活觀為廣告核心訴求點(diǎn)提供了線索。如在我國雖然喝涼茶的習(xí)慣多見于兩廣。但在包括兩廣在內(nèi)的南部與中東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，年齡在20~40歲、生活在城市、職業(yè)為中層以上管理人員的消費(fèi)群，生活方式具有不少同質(zhì)性：壓力大，常加班，晚上吃夜宵，愛聚餐吃火鍋，缺乏運(yùn)動(dòng)，這些生活習(xí)慣的集中體現(xiàn)就是“容易上火”。王老吉涼茶沒有在自身“涼茶還是飲料”的悖論中徘徊。而是明確針對(duì)這部分目標(biāo)摸索出“預(yù)防上火”的訴求定位。該族群具有理性的消費(fèi)態(tài)度與綠色健康的消費(fèi)傾向。對(duì)于王老吉比碳酸飲料稍貴一點(diǎn)的價(jià)格定位也有足夠的承受能力。在這一訴求的指導(dǎo)下，直擊目標(biāo)心理的廣告口號(hào)“怕上火喝王老吉”出爐，廣告歌曲反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，并選取吃火鍋、熬夜、燒烤等目標(biāo)對(duì)象熟悉的生

活場(chǎng)景，配合大紅醒目的包裝設(shè)計(jì)。使王老吉的品牌形象在短時(shí)間內(nèi)迅速為全國所知。

不同的消費(fèi)觀決定了不同族群的感知、認(rèn)知與動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，在消費(fèi)觀指導(dǎo)下的廣告創(chuàng)意如能契合這種特點(diǎn)就能更好地實(shí)現(xiàn)溝通。拿補(bǔ)鈣市場(chǎng)來說，在全民補(bǔ)鈣的時(shí)代“廣撒網(wǎng)”是不可行的，“蓋中蓋”就只瞄準(zhǔn)55-70歲的老年消費(fèi)者。這一族群對(duì)價(jià)格敏感。獲取產(chǎn)品信息的途徑主要來自電視，因此“蓋中蓋”海量投放的廣告只是在反復(fù)說明“價(jià)格實(shí)惠、吃了有效”，這種簡單信息的反復(fù)勸說切合了老年消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn)，也拉動(dòng)了銷量的跳躍式增長。而“樂力”鈣是以城市孕婦、年輕夫婦為目標(biāo)的，該族群購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品等保健品大部分屬?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，較看重品牌、包裝，關(guān)心天然與綠色概念?！皹妨Α扁}以“美國進(jìn)口、安全補(bǔ)鈣”的“樂力博士”進(jìn)行理性說服，突破了不少準(zhǔn)媽媽與年輕夫婦的心理。

結(jié)合生活觀與消費(fèi)觀，從尋找訴求定位到具體創(chuàng)意就都能“有據(jù)可依”。以“士力架”為例。在休閑食品市場(chǎng)。巧克力類甜食消費(fèi)者主要是兒童、青少年，其中消費(fèi)力更強(qiáng)的是后者，該族群在臺(tái)灣市場(chǎng)被命名為“都市小飛俠”族，包括城市地區(qū)正就讀于高中或大學(xué)，至投身職場(chǎng)不超過3年的各年齡段。他們活力十足，追求個(gè)性，大方花錢，享樂生活；喜歡追隨“酷感”娛樂體育偶像。跟隨個(gè)性潮流：長篇的勸說令他們厭倦。他們?cè)谫徫飼r(shí)徑直走向自己認(rèn)可的品牌，他們還會(huì)相互交流消費(fèi)習(xí)慣，以此進(jìn)行炫耀或群體認(rèn)同?；ㄉ鷬A心巧克力棒“士力架”看準(zhǔn)了該族群，將核心訴求定為“餓了就吃士力架”，并契合他們追求新潮刺激的心理，以各種夸張的創(chuàng)意將核心訴求表現(xiàn)到極致。在廣告片的球場(chǎng)、教室等目標(biāo)族群熟悉的場(chǎng)景中。吃了士力架，可以變身為變形金剛，長出六條手臂……各種看似荒謬的情節(jié)在他們那里一致得到了“酷”的評(píng)價(jià)。“士力架”幾年來堅(jiān)持的廣告策略掃除了巧克力甜食為女性專寵的傳統(tǒng)想法，奠定了士力架品牌在這一市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

可見，從廣告主訴求定位。到廣告口號(hào)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等廣告創(chuàng)意方向，結(jié)合目標(biāo)族群的生活觀與消費(fèi)觀能為策劃人員提供大量的線索，離消費(fèi)者近些，再近些，這樣的廣告才能直擊人心。

族群傳播觀：整合覆蓋的心理地圖。在媒體分眾化多元化的今天，一方面是媒體的購買費(fèi)用不斷膨脹，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)信息轟炸卻日漸麻木。因此，為提高溝通效率與媒體使用效益，結(jié)合族群傳播偏好進(jìn)行媒體計(jì)劃尤為必要。

族群傳播觀結(jié)合媒體、流行、商業(yè)、教育等構(gòu)面數(shù)據(jù)因素分析概括，主要涵蓋媒體接觸習(xí)慣、大眾信息接觸偏好、文化信息偏好以及偶像明星偏好等。媒體接觸習(xí)慣結(jié)合地域能提供族群常接觸的媒介種類；信息接觸偏好可以確定對(duì)象感興趣的信息域，將廣告信息安排人偏好信息域可以提高認(rèn)知效果；偶像接觸偏好則為廣告人物、代言人選擇提供了依據(jù)。傳播觀從媒介、信息與偶像等角度提供了廣告信息精準(zhǔn)整合覆蓋的地圖。

小結(jié)

生活形態(tài)營銷是一種建立在消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與科學(xué)分析基礎(chǔ)上的整體性理念，要準(zhǔn)確把握不同時(shí)期不同區(qū)域特定族群的生活形態(tài)，還需要企業(yè)機(jī)構(gòu)建立長期固定的消費(fèi)者研究環(huán)節(jié)，對(duì)不斷變化的市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的監(jiān)控與更新。

同時(shí)生活形態(tài)營銷理念也有局限性，如操作上需要較大較長期的成本投入：對(duì)卷入度低、價(jià)格敏感度高、利潤較低的產(chǎn)品或行業(yè)來說，進(jìn)行消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)查分析難以取得相應(yīng)效益等。

營銷理念迎來了不斷創(chuàng)新求變的新時(shí)期，唯有立足消費(fèi)者才是不敗的基礎(chǔ)，營銷人從生活形態(tài)這一新角度來認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的心理地圖，相信對(duì)企業(yè)的品牌定位、營銷戰(zhàn)略與廣告?zhèn)鞑ゲ呗远加行碌闹笇?dǎo)意義。

編校施宇