濱海新區(qū)酒店業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略初探

任　偉

摘 要：天津濱海新區(qū)我國目前經(jīng)濟發(fā)展新的重點，如今“天時”“地利”“人和“俱全，酒店業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的龍頭代表，也是評價一個城市發(fā)展水平的重要標志之一。本文立足分析濱海新區(qū)酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，找出酒店業(yè)發(fā)展的中問題，并對這些問題提出相應的解決方案。

關鍵詞：濱海新區(qū) 酒店業(yè) 發(fā)展 戰(zhàn)略

濱海新區(qū)酒店業(yè)現(xiàn)狀

濱海新區(qū)的酒店業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步形成體系。根據(jù)2008年12月資料顯示，目前在濱海新區(qū)，五星級酒店5家，分別為，泰達國際酒店暨會館，天津天保國際酒店，萬麗泰達酒店，天津瑞灣酒店，天津濱海假日酒店，四星級酒店8家，分別為，天津泰達中心酒店，天鵝湖溫泉度假村，天津勝利賓館，天津惠中酒店，天津美華酒店，天津君匯度假大酒店，天津戴斯碧海灣酒店，天津巨川國際商務酒店，三星級酒23家，除此之外，還有如家，漢庭，七天等經(jīng)濟性連鎖酒店無數(shù)家，目前，根據(jù)規(guī)劃，還將有一批星級酒店在新區(qū)落戶。濱海新區(qū)的酒店業(yè)正迎來一個大發(fā)展的時期。

濱海新區(qū)酒店業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

以經(jīng)濟型酒店為主，以高星級酒店為輔的差異化發(fā)展

在濱海新區(qū)內(nèi)，以發(fā)展經(jīng)濟型酒店為主。

改革開放以后，中國人民生活水平逐漸提高，在20世紀90年代后，旅游作為一個時尚的名詞走進千家萬戶。于此同時，經(jīng)濟型酒店應運而生。1996年，上海錦江旅館投資管理有限公司開設了錦江之星樂園店，標志著中國第一家品牌化、連鎖化的經(jīng)濟型酒店誕生。2002年6月，由首旅集團和攜程旅行網(wǎng)共同投資組建的經(jīng)濟型酒店品牌一一如家酒店連鎖出現(xiàn)，迅速占領了中國市場。2004年，中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展迅速，雅高等外資品牌進入中國市場，這一年被稱為“經(jīng)濟型酒店元年”。

濱海新區(qū)作為新型的工業(yè)綜合區(qū)，在未來幾年可能吸引大量流動人口和旅行人員，而濱海新區(qū)不完全是一個旅游城市，這些差旅人員大多來自國內(nèi)企事業(yè)單位，地方政府等。這些人經(jīng)濟承受力相對外企較低，他們是濱海新區(qū)酒店業(yè)的潛在客源，在濱海新區(qū)重點發(fā)展經(jīng)濟型酒店是一條可行之路。濱海新區(qū)發(fā)展經(jīng)濟型酒店有以下優(yōu)勢。

建設成本與運營成本低

按照中國目前的建筑標準，四星級酒店一個標準間的建造成本約為70萬元,五星級約為85萬元,建筑成本居高不下;而經(jīng)濟型酒店的硬件產(chǎn)品功能配置體現(xiàn)實用性,節(jié)省了初建成本。高星級酒店，一般采購物品檔次較高，采購費用較高。而經(jīng)濟型酒店采購物品以實用清潔為主，采購費用較低。高星級酒店采用的是中央空調(diào),一間房間使用,等于每間房間都使用;經(jīng)濟型酒店大多采用壁掛式空調(diào),有客人住客房就開,沒有人入住就不開,節(jié)約了能源費用。高星級酒店服務齊全和細致,需要員工人數(shù)眾多人工成本較高;經(jīng)濟型酒店由于酒店規(guī)模小,配套簡單,員工可以一人多崗,從而大大節(jié)約了人工成本。

客房性價比高

相對于高星級酒店,經(jīng)濟型酒店的固定成本少,保本點低,同時管理和服務成本也較低,管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平,經(jīng)濟型酒店具有價格競爭的優(yōu)勢,我國經(jīng)濟型酒店的價位一般在150~300元之間。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%，扣除價格因素，實際增長12.2%. 2008全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，比上年增長14.5%,扣除價格因素，實際增長8.4%。按照這個數(shù)據(jù)，一般居民完全可以承受經(jīng)濟型酒店的價位，我國經(jīng)濟型酒店裝修溫馨，服務到位，整潔干凈,能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求,具有較強的價格競爭優(yōu)勢。

當前擴大內(nèi)需的政策優(yōu)勢

自2008年開始，國家開始設立端午節(jié)，清明節(jié)，中秋節(jié)為國家法定假日。2008年末，國務院出臺了四萬億的救市計劃，在經(jīng)濟危機的前提下，擴大內(nèi)需已經(jīng)成為外國經(jīng)濟的必由之路。在我國經(jīng)濟持續(xù)增長背景下,便利的交通、帶薪休假等無不刺激著普通民眾的旅游需求。而定位在社會大眾、一般商務人士的經(jīng)濟型酒店將借助國家政策，發(fā)揮自身優(yōu)勢，吸引大眾客源，努力發(fā)展壯大。

濱海新區(qū)人力資源豐富

酒店屬于勞動密集型企業(yè)，酒店員工的流動率偏高。濱海新區(qū)為新型移民城市，人力資源豐富，適合勞動密集型企業(yè)的發(fā)展。同時，在濱海新區(qū)經(jīng)濟型酒店較多，在較高的員工流動率下，酒店可以保持一批有經(jīng)驗的員工，節(jié)省了酒店培訓新人的費用。此外，在天津市市內(nèi)高校眾多，很多本科院校開設旅游酒店專業(yè)，如天津商業(yè)大學（FIU項目），寶德學院（RAFFLES項目），南開大學等，這些學校為濱海新區(qū)的經(jīng)濟型酒店培養(yǎng)了大量的潛在管理人員，有利于整體提高酒店行業(yè)的人員素質(zhì)，提高服務管理水平。

在濱海新區(qū)內(nèi)，以發(fā)展高星級酒店為輔

濱海新區(qū)作為未來一個綜合城市，在推進酒店行業(yè)發(fā)展中，必須滿足各個階層的需要，雖然濱海新區(qū)以經(jīng)濟型酒店為發(fā)展主打，但是也應該支持一批高星級酒店發(fā)展，來滿足接待外賓，高端會談，大型會展，經(jīng)濟交流等需要。

然而，環(huán)渤海地區(qū)高星級酒店競爭激烈，有些地區(qū)有著得天獨厚的發(fā)展高星級度假酒店的條件。如秦皇島黃金海岸新區(qū)依托世界上少有的黃金海岸沙灘，地理位置優(yōu)越，自然條件獨特，有中國北方最優(yōu)質(zhì)的沙灘海水浴場、華北最大的瀉湖——七里海以及連綿蔥郁的林帶，被譽為中國最美的八大海岸之一，是全國乃至世界上難得的寶地。2006年12月18日,省政府成立黃金海岸保護建設管理區(qū)，規(guī)劃建成中國北方重要的休閑旅游城市。天津濱海新區(qū)與秦皇島黃金海岸新區(qū)相距僅僅兩個小時車程，未來在休閑度假酒店業(yè)的競爭不可避免。而且在旅游資源上，天津濱海新區(qū)處于絕對劣勢地位。

酒店業(yè)資本運營的意義

自從1994年市人大十二屆二次會議上提出“用十年左右的時間基本建成濱海新區(qū)”的階段性目標。濱海新區(qū)的發(fā)展已經(jīng)過去15載，在這15年中，濱海新區(qū)高速發(fā)展，旅游酒店行業(yè)逐漸走向繁榮。然而，目前的濱海新區(qū)的雖然酒店眾多，卻大多各自為戰(zhàn)，重復建設，隨著眾多世界酒店集團進入中國市場，濱海新區(qū)原有酒店的市場明顯受到了沖擊。為了應對國際話酒店集團，濱海新區(qū)的眾多應該充分利用資本運營，促進集團化酒店的發(fā)展。

資本運營的功能在于優(yōu)化資本的配置、通過資本的有效流動增強資本的保值、增值能力。資本運營的這種功能決定了資本運營無論對于單個酒店還是對這個酒店行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都具有深刻的意義。

目前濱海新區(qū)高星級酒店國有化嚴重的問題以及解決方案

目前我濱海新區(qū)高星級酒店業(yè)業(yè)還是以國有為主導，其他資本規(guī)模普遍較小。目前濱海新區(qū)有五家五星級酒店，其中，泰達國際酒店暨會館和萬麗泰達酒店隸屬于泰達國際酒店集，泰達國際酒店集團有限公司(泰達國際)始建于1994年,是天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)政府投資控股的以.旅游為支柱產(chǎn)業(yè)的集團化公司,天津天保國際酒店是天津保稅區(qū)天?？毓晒敬砉芪瘯顿Y興建，天津濱海假日酒店是由天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司（BMT）投資興建，委托的洲際集團治理的豪華商務酒店。瑞灣酒店是由天津瑞灣國際商務中心有限公司投資興建，隸屬北京國貿(mào)物業(yè)酒店管理有限公司旗下的商務會議型國際酒店。目前濱海新區(qū)五星級酒店全部由國有公司投資興建。

國有酒店在管理體制和經(jīng)營機制不適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求，主要表現(xiàn)在行政力量過多地干預酒店的經(jīng)營行為，酒店缺乏責權利相統(tǒng)一的經(jīng)營機制;

對此，濱海新區(qū)應該走國有酒店產(chǎn)權多元化的途徑，國有酒店的多元化改造

國有酒店企業(yè)可以通過改組、聯(lián)合、承包、租賃、中外合資、委托經(jīng)營、兼并破產(chǎn)、有償轉(zhuǎn)讓、公開拍賣等方式逐步實現(xiàn)多元化，解放國有資本，為高星級酒店業(yè)增添活力。如天津濱海假日酒店是由天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司（BMT）投資興建，委托的洲際集團治理的豪華商務酒店。目前該酒店在濱海新區(qū)發(fā)展?jié)摿α己茫?008年平均入住率高于其他同級別酒店。

濱海新區(qū)無形資本運營中存在的問題以及解決方案

目前濱海新區(qū)的酒店業(yè)在無形本中主要存在兩個問題，一是國有投資建成了一批高星級酒店，酒店有形資產(chǎn)的大規(guī)模投入與無形資產(chǎn)運營、管理的薄弱形成了鮮明的對比。如濱海新區(qū)的天寶酒店，為開發(fā)區(qū)管委會投資，投資巨大，卻管理不善，甚至曾經(jīng)出現(xiàn)過瀕臨破產(chǎn)的情況。二是酒店集團化受阻。濱海新區(qū)自有酒店集團在品牌、管理模式、營銷網(wǎng)絡等無形資產(chǎn)培育與管理方面的薄弱，使集團不能有效地通過無形資產(chǎn)的運作來擴大集團規(guī)模。

要發(fā)揮酒店行業(yè)無形資產(chǎn)的優(yōu)勢作用必須使其有形化。通過資本運營將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，如利用酒店的品牌與管理推動股權融資和債權變股權，或輸出管理。

其中最適合濱海新區(qū)酒店業(yè)的發(fā)展的道路是重組酒店品牌，優(yōu)勝劣汰，把一些閑散，經(jīng)營不利，利潤較低的酒店盤活，統(tǒng)一經(jīng)營或者特許經(jīng)營，走品牌化之路，

濱海新區(qū)的酒店應該充分進行品牌運營、營銷網(wǎng)絡運營、管理模式運營等等。酒店企業(yè)無形資本運營主要依靠品牌優(yōu)勢和有效的管理模式，運用并購、控股、委托經(jīng)營、特許經(jīng)營等多種形式，以少量的資本投入，控制和利用社會的存量資本，或者是利用無形資產(chǎn)的價值，盤活有形資產(chǎn)，實現(xiàn)資本擴張。

濱海新區(qū)酒店集團做大做強的三種并購模式

濱海新區(qū)酒店橫向一體化戰(zhàn)略

一般酒店集團初期多采用橫向一體化的地域擴張模式。精品國際酒店公司，是世界排名第二的酒店特許經(jīng)營公司。精品最早起源于信譽良好的品質(zhì)客棧（Quality Inn）連鎖集團,這是一家以中等價格一貫的高質(zhì)量服務的酒店業(yè)先驅(qū)。1981年，隨著舒適客棧（comfort Inns）的開設和發(fā)展，精品開始快速發(fā)展。在相繼收購了Clarion、Rodeway Inn 和Econo Lodge 之后，精品又對Sleep Inn 和MainStay Suites進行了革命性的改造，使自身的業(yè)務范圍得到全面拓展，這種橫向擴張可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，增強酒店集團的市場競爭力、提高市場集中度、規(guī)范市場秩序，并為酒店的所有者退出產(chǎn)業(yè)提供了一個機制。目前，國內(nèi)錦江國際已經(jīng)啟動“全國攻略”，首先將投資目標鎖定了六大區(qū)域中經(jīng)濟發(fā)達、商務活動活躍的城市，首批錦江品牌的旗艦店將落戶北京、廣州、深圳、西安、成都、武漢。錦江國際高層透露，旗艦店將是清一色的高星級酒店，采取獨資或者控股的形式經(jīng)營。濱海新區(qū)酒店集團一是可以自己組建酒店品牌，并購其他品牌。二也可以加盟這些品牌，成為其中的一員。

濱海新區(qū)酒店縱向一體化戰(zhàn)略

酒店企業(yè)的縱向并購活動比較少，表現(xiàn)為酒店主業(yè)的上、下游之間進行經(jīng)營范圍擴張階段。即為了降低交易成本并形成“范圍經(jīng)濟效益”而有計劃地整合酒 店上游的人、財、物、信息、技術等資源的供應商和下游的酒店產(chǎn)品或服務的分銷商，并在此基礎上組建成集上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈為一體的旅游集團。在此階段，管 理公司或酒店集團一般是通過“產(chǎn)權、品牌或網(wǎng)絡紐帶”來整合上游的酒店院校、酒店用品廠家或金融服務機構(gòu)等人、財、物資源的供應商和下游的旅行社、訂房公 司、預訂平臺等酒店產(chǎn)品或服務的分銷商，以期實現(xiàn)自成一體的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

濱海新區(qū)酒店產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略

國際酒店集團的成功擴張體現(xiàn)他們的綜合實力的擴張，一些世界級的酒店集團，對與酒店主業(yè)相關的其它產(chǎn)業(yè)或行業(yè)進行跨業(yè)范圍擴張的階段。主要是把交通運輸、景區(qū)景點、商場店鋪、餐飲場所、康體場所、娛樂場所等相關產(chǎn)業(yè)或行業(yè)與酒店主業(yè)整合起來進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理，以期實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補和產(chǎn)業(yè)互動，低于競爭風險，并在此基礎上組建成集“吃、住、行、游、購、娛、會、展”等旅游要素為一體的泛旅游集團。如法國雅高(Accor)和美國的卡爾遜(Carlson)兩家企業(yè)不僅收購、兼并酒店，還涉足旅行社、餐館、娛樂等多種行業(yè)。旅游與網(wǎng)絡經(jīng)濟的聯(lián)系相當密切，因此酒店集團多元化經(jīng)營可以考慮的領域是1T領域，可以借1T技術實現(xiàn)酒店電子商務、酒店智能化管理、質(zhì)量管理電子監(jiān)控系統(tǒng)等。目前，我們的首旅集團和海航集團 都是相關多元化的成功典范。其中海航旅業(yè)集團的多元化發(fā)展目標已全部囊括了“吃、住、行、游、購、娛、會、展”等旅游要素，并有望發(fā)展成為其它競爭對手難 以模仿復制的泛旅游集團。濱海新區(qū)的酒店業(yè)如果想擴大規(guī)模，抵御風險，進軍世界級酒店，最好最終的辦法就是走產(chǎn)業(yè)多元化道路。

結(jié)論

濱海新區(qū)發(fā)展一日千里，濱海新區(qū)酒店業(yè)發(fā)展方興未艾。雖然新區(qū)酒店業(yè)面臨無數(shù)苦難，但這也是機會的春天。無論我們站在政府的角度還是在每個酒店的角度，讓濱海新區(qū)的酒店得到充分的發(fā)展是一個長久不衰的話題，在機遇和挑戰(zhàn)面前，我們應該重新審視濱海新區(qū)的發(fā)展策略，重視解決實際問題，重點在濱海新區(qū)發(fā)展經(jīng)濟型酒店，提高服務質(zhì)量等軟件設施，充分利用資本的優(yōu)化配置，立足長遠發(fā)展。◆

注釋：

1.2008中國統(tǒng)計年鑒［DB］

2.董姝玉 我國酒店業(yè)資本運營研究［D］

3．中國旅游學術論壇［EB/OL］http://www.tourbbs.cn

4.朱偉東 全球品牌網(wǎng)［EB/OL］ http://www.globrand.com/2009/189387.shtml

5.高天明 中國酒店業(yè)國際化集團化、信息化發(fā)展歷程演變［D］