淺析網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)問題及對(duì)策

楊　羽

摘要：為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)購信用缺失的問題，各大網(wǎng)購網(wǎng)站紛紛推出了信用評(píng)價(jià)服務(wù)，但是隨著該服務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，呈現(xiàn)出了一系列的問題。本文將從信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、信用評(píng)價(jià)內(nèi)容客觀真實(shí)性以及信用評(píng)價(jià)失信懲罰機(jī)制三方面的問題進(jìn)行分析并提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物； 信用評(píng)價(jià)； 信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)； 失信懲罰機(jī)制

2009年1月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布了《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，互聯(lián)網(wǎng)普及率以22.6％的比例首次超過21.9％的全球平均水平。如此龐大的網(wǎng)民群體推動(dòng)了我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的極大發(fā)展。2009年2月10日，艾瑞咨詢和淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2008年度網(wǎng)購市場發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額第一次突破千億大關(guān)，達(dá)到1200億元，同比增長128.5%；與2007年相比，增幅上升了近40個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購已經(jīng)成為國內(nèi)零售市場的重要組成部分，尤其在金融危機(jī)的大背景下，網(wǎng)購以其便宜、豐富和方便的特性，成了越來越多的中國人“過冬”方式，網(wǎng)絡(luò)零售正在對(duì)整體中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深刻影響。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，信用缺失的問題卻越來越凸顯，極大地限制了企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)交易的規(guī)模，一定程度上抑制了消費(fèi)者在線購物的熱情，影響著網(wǎng)上交易的質(zhì)量、效益和效率，妨礙了網(wǎng)絡(luò)購物乃至整個(gè)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)上誠信成為公眾和企業(yè)普遍擔(dān)憂的問題。有過網(wǎng)上交易經(jīng)歷的企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的不信任比例高達(dá)36.6%， 公眾比例為13.3%。在對(duì)“您對(duì)電子商務(wù)最擔(dān)心的問題是什么”的回答統(tǒng)計(jì)中, 企業(yè)回答“誠信”的比例為23.5%， 排名第一, 公眾中回答"“誠信”的比例為26.34%， 略低于產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，淘寶提出的“淘一代”所代表的以“誠信、透明、責(zé)任”為特征的新商業(yè)文明也將“誠信”擺在了首要位置。為了應(yīng)對(duì)企業(yè)和公眾對(duì)誠信的關(guān)注，目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都推出了信用評(píng)價(jià)服務(wù), 即在完成交易后買賣方雙方都可以對(duì)對(duì)方在交易過程中的表現(xiàn)，如：商品、服務(wù)、運(yùn)輸、匯款等方面進(jìn)行評(píng)價(jià), 評(píng)價(jià)結(jié)果將成為買方或賣方的信用記錄供他人參考。由于信用評(píng)價(jià)就是對(duì)買方或賣方誠信的評(píng)估, 因此公眾和企業(yè)在網(wǎng)上交易前, 首先要關(guān)注信用評(píng)價(jià)，尤其關(guān)注賣方的信用評(píng)價(jià)。調(diào)查表明, 64.2%的公眾和的71.1%企業(yè)在網(wǎng)上交易時(shí)會(huì)查看賣方的信用評(píng)價(jià)。但是，隨著這種服務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，也呈現(xiàn)出了一系列的問題，本文以普通公眾的角度，僅就賣方信用評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容以及懲罰機(jī)制三方面的問題進(jìn)行初步地探討并提出對(duì)策。

1網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)的問題

1.1信用評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)含混不清。

目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶、易趣、拍拍三家皆將賣家信用評(píng)價(jià)分為三類：好、中、差，分別計(jì)分為：1、0、-1，然后通過累加或計(jì)算平均值的方法來衡量賣家信用度的高低，數(shù)值越大，賣家信用度越高。但是賣家信用評(píng)價(jià)好、中、差的具體標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站并沒有明確規(guī)定，這就導(dǎo)致了買家在給賣家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的時(shí)候無所適從，給出了諸如“沒有想象中的好”、“東西比別家貴”等不客觀地差評(píng)，影響了賣家信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性以及客觀性。

2009年1月，淘寶對(duì)其信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了改革，推出了試運(yùn)行的新的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。加入了一個(gè)新的信用評(píng)價(jià)項(xiàng)：店鋪動(dòng)態(tài)信用評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)包括三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：寶貝（即商品）與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、賣家的發(fā)貨速度。這應(yīng)該算是淘寶在信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上做出的一個(gè)規(guī)定，但是這個(gè)信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仍存在著不足：售后服務(wù)沒有列入信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中。眾所周知，現(xiàn)在消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候越來越注重商品的售后服務(wù)，特別是某些價(jià)格比較昂貴的商品，比如：電器。很多賣家在網(wǎng)上銷售這些商品的時(shí)候都承諾要提“三包”的售后服務(wù)，但是怎么才能保證這些賣家確實(shí)提供了“三包”服務(wù)，其提供的“三包”服務(wù)是否令消費(fèi)者滿意，這些只能且必需由消費(fèi)者來做出評(píng)價(jià)。此外，網(wǎng)購還涉及到了一項(xiàng)特殊的售后服務(wù)：物流。賣家有沒有及時(shí)發(fā)貨，物流公司有沒有拖延貨物運(yùn)送時(shí)間，貨物在運(yùn)送過程有沒有損壞，也應(yīng)該成為賣家信用評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)。這樣，一方面可以約束賣家的售后服務(wù)行為，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；另一方面也是給潛在的消費(fèi)者提供一個(gè)全面的賣家信用信息，讓消費(fèi)者能夠放心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，提高賣家的交易量。

1.2存在不客觀、不真實(shí)的信用評(píng)價(jià)。

瀏覽賣家信用評(píng)價(jià)的具體內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是信用度高的賣家還是信用度低的賣家都存在許多不客觀、不真實(shí)的評(píng)價(jià)。首先，不客觀的信用評(píng)價(jià)，例如在上一問題中提到的以“沒有想象中的好”，“價(jià)格比別家貴”等為由做出的差評(píng)，這主要是因?yàn)闆]有統(tǒng)一而明確的信用標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致的。其次，虛假的惡意評(píng)價(jià)，例如個(gè)別賣家注冊多個(gè)新的賬號(hào)，對(duì)競爭對(duì)手的商品惡意地做出虛假的差評(píng)，以降低對(duì)手的信用度，達(dá)到打擊競爭對(duì)手，提高自己交易量的目的。最后，信用炒作，例如賣家最初銷售1-10元不等的小飾品、襪子、游戲點(diǎn)卡等低價(jià)商品來賺取好評(píng)，迅速提高信用度后再轉(zhuǎn)而銷售其它高價(jià)商品，使得賣家的信用評(píng)價(jià)不能真實(shí)反映該賣家的信用度。

筆者認(rèn)為，賣家信用評(píng)價(jià)的一個(gè)最重要的作用就是告訴買家其將要與之交易的賣家是否值得信任，從而幫助買家做出盡可能正確的交易決策。如果賣家信用評(píng)價(jià)中存在大量上述不客觀、不真實(shí)的評(píng)價(jià)，勢必導(dǎo)致買家的交易決策錯(cuò)誤，使買賣雙方都蒙受經(jīng)濟(jì)損失。

1.3缺乏嚴(yán)格的失信懲罰機(jī)制。

信用評(píng)價(jià)除了讓公眾或企業(yè)了解賣家的信用度，做出正確的交易決策以外，筆者認(rèn)為還應(yīng)該達(dá)到一個(gè)目的：使賣家的交易活動(dòng)處于消費(fèi)者的監(jiān)督之下，使得銷售偽劣商品、服務(wù)差、信用度低的失信賣家受到懲罰，沒有市場，最后甚至退出市場。但是，遺憾地是這個(gè)目的并沒有達(dá)到。例如，淘寶上某賣家，差評(píng)總數(shù)達(dá)到5000多，一周的差評(píng)數(shù)就有190多，內(nèi)容主要包括商品的質(zhì)量低劣、賣家的服務(wù)惡劣，配送商品時(shí)間延誤等等。然而，該賣家并沒有因?yàn)橛腥绱硕嗟牟钤u(píng)而受到任何形式的失信懲罰，仍然以不變的服務(wù)態(tài)度繼續(xù)銷售質(zhì)量低劣的商品，而且隨著其交易量的增加，差評(píng)數(shù)還在持續(xù)增加中。正是因?yàn)闆]有嚴(yán)格的失信懲罰機(jī)制，此類賣家在電子商務(wù)網(wǎng)站上不止一家，這意味著消費(fèi)者合法的消費(fèi)權(quán)益得不到保障，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的信心將不斷地受到打擊，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)購物市場的進(jìn)一步發(fā)展。

2針對(duì)網(wǎng)購信用評(píng)價(jià)的問題應(yīng)采取的對(duì)策

2.1建立明確的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。為了使買家可以對(duì)賣家的信用做出盡可能全面、客觀、真實(shí)的評(píng)價(jià)，信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)是單一的而應(yīng)是多指標(biāo)的。筆者認(rèn)為該標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該分為三部分：交易前，交易中，交易后，如下表所示：

2.2完善信用評(píng)價(jià)度的計(jì)算方式，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)與成交金額掛鉤。目前，大多數(shù)提供網(wǎng)購的網(wǎng)站對(duì)賣家信用度的計(jì)算僅由每次交易的信用評(píng)價(jià)來決定，交易量越大信用度就越高。這樣的計(jì)算方式，由于沒有跟交易額掛鉤，往往會(huì)導(dǎo)致信用炒作，增加不客觀的信用評(píng)價(jià)，降低信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性。

筆者認(rèn)為，信用度的計(jì)算應(yīng)由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是信用評(píng)價(jià)，另一個(gè)是成交金額，信用度=信用評(píng)價(jià)×成交金額權(quán)重。為此，確定成交金額的權(quán)重就非常的重要，大致可分為以下7種權(quán)重：

成交金額越低的商品越容易出現(xiàn)信用炒作，且因?yàn)閮r(jià)格比較低廉，不容易因?yàn)橘|(zhì)量、服務(wù)等問題遭到買家差評(píng)投訴，所以將此類商品的權(quán)重分?jǐn)?shù)劃分最詳細(xì)；而成交金額大的商品因?yàn)闀?huì)嚴(yán)重影響買家的經(jīng)濟(jì)利益，買家本身在評(píng)價(jià)的時(shí)候比較注重，所以成交金額權(quán)重分?jǐn)?shù)劃分比較粗略。通過這樣的計(jì)算方式，好評(píng)即加上信用度，差評(píng)就扣除信用度，成交金額越大，加上或扣除的信用度就越高，可以極大地影響賣家的好評(píng)率，大大提高信用評(píng)價(jià)的合理和真實(shí)性，保證買賣雙方的經(jīng)濟(jì)利益。

2.3電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)建立完善嚴(yán)格的失信懲罰機(jī)制。懲罰機(jī)制應(yīng)是兩方面的：一方面應(yīng)針對(duì)做出虛假惡評(píng)的買家，另一方面針對(duì)差評(píng)過多的賣家。例如，第一次出現(xiàn)上述問題的賣家或買家，電子商務(wù)網(wǎng)站提出公開的警告；第二次限制或暫停交易；第三次永久地停止其交易等等。

2.4建立健全電子商務(wù)信用的法律法規(guī)，引入第三方仲裁機(jī)構(gòu)解決買賣雙份的交易糾紛，加強(qiáng)對(duì)買家和賣家的教育，提高買賣雙方的交易素質(zhì)，真正做到評(píng)價(jià)公正、客觀、真實(shí)。

結(jié)語

信用評(píng)價(jià)問題是構(gòu)建令人信賴的網(wǎng)購環(huán)境的一個(gè)重要而復(fù)雜的問題。本文僅僅是初步分析了該問題并提出對(duì)策。然而這些對(duì)策的有效性、完善性和科學(xué)性，仍需要企業(yè)、政府、廣大科研工作者在具體的應(yīng)用中結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展進(jìn)一步地探討、研究和改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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