現(xiàn)代營銷中的色彩戰(zhàn)略

孫　云

摘要：本文從色彩營銷的概念及內(nèi)涵分析出發(fā)，闡述了色彩營銷理論的發(fā)展史，通過對目標(biāo)市場消費者色彩偏好分析，著重介紹色彩營銷的運用，并提出了企業(yè)應(yīng)用色彩營銷的注意問題。

關(guān)鍵詞：色彩； 色彩營銷； 策略

1色彩營銷的理論及內(nèi)涵

1.1色彩營銷理論的興起及發(fā)展

色彩營銷理論最早在20世紀(jì)80年代由美國的卡洛爾·杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司在企業(yè)營銷實踐中提煉和總結(jié)出來的，該理論的實質(zhì)是根據(jù)消費者心理對色彩的需求，運用色彩營銷組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色，發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格，職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發(fā)現(xiàn)美。

到20世紀(jì)末，“色彩應(yīng)用”及“色彩營銷”理論已被歐美及世界其它許多國家的企業(yè)廣泛運用到企業(yè)的營銷活動當(dāng)中，并在激烈的市場中戰(zhàn)勝競爭對手，獲取競爭優(yōu)勢的一種一個小策略。在美國,“蘋果”電腦在推出彩色電腦之后，就趕超了“IBM”。在意大利，服裝色計師們把大自然的和諧之美完美地融入到服裝中，引起了人們對自然和諧之美的向往和反思。

隨著色彩營銷理論的發(fā)展與傳播，色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運用越來越頻繁，并將逐漸成為企業(yè)在激烈的市場競爭獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。

1.2色彩營銷的內(nèi)涵及分析

所謂色彩營銷，就是社會組織（包括盈利性組織和非盈利性組織）通過對目標(biāo)市場的色彩偏好分析，將色彩與產(chǎn)品完美的結(jié)合，并運用到組織的形象策劃、宣傳，產(chǎn)品及包裝設(shè)計、廣告等活動中以滿足目標(biāo)市場的需求，實現(xiàn)交換的營銷管理過程。值得說明的是：色彩營銷已經(jīng)突破了傳統(tǒng)營銷概念（認(rèn)為營銷只屬于盈利性組織的專利），這里所指的盈利性組織就是企業(yè)。色彩營銷將傳統(tǒng)的灌輸手法，表現(xiàn)成無形的卻又非常有效的溝通，很自然地引起消費者的購買行為。色彩營銷已經(jīng)漸趨成熟和完善，她突破了企業(yè)的范疇，從而更廣泛地應(yīng)用到社會其他方面。

色彩營銷是把現(xiàn)代美學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)有機(jī)結(jié)合的一種邊緣學(xué)科理論。色彩作為一種最普遍的審美形式，存在于我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。衣、食、住、行、用，人們幾乎無所不包，無時不在地與色彩發(fā)生著密切的關(guān)系。色彩是與人的感覺（外界的刺激）和人的知覺（記憶、聯(lián)想、對比…）聯(lián)系在一起的。色彩感覺總是存在于色彩知覺之中，很少有孤立的色彩感覺存在。人的色彩感覺信息傳輸途徑是光源、彩色物體、眼睛和大腦，也就是人們色彩感覺形成的四大要素。這四個要素不僅使人產(chǎn)生色彩感覺，而且也是人能正確判斷色彩的條件。在這四個要素中，如果有一個不確實或者在觀察中有變化，就不能正確地判斷顏色及顏色產(chǎn)生的效果。色彩營銷就是把色彩與營銷有機(jī)的結(jié)合在一起，一方面組織調(diào)查目標(biāo)市場的消費者色彩偏好及需求，另一方面組織將色彩應(yīng)用于產(chǎn)品當(dāng)中，這里面包括產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品內(nèi)在設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品陳列設(shè)計等，同時組織采用各種色彩營銷組合策略運用在組織形象宣傳、廣告、產(chǎn)品促銷等營銷活動，從而滿足目標(biāo)市場消費者的需求，實現(xiàn)美學(xué)、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，最終促成交換，實現(xiàn)了企業(yè)的目標(biāo)。

2目標(biāo)市場消費者色彩偏好分析

美國一家飯店老板為招徠顧客，將墻壁涂上幽雅舒適的淡綠色，引來很多顧客就餐，但令老板傷腦筋的是，雖然顧客盈門，營業(yè)額卻不高。后來，他按色彩專家的意見，將餐廳顏色改為粉紅色。此舉立竿見影，客人不僅食量大增，而且吃完就走，老板大喜。這就是巧妙使用色彩產(chǎn)生的奇效。

研究表明，紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……色彩這些功效可以用來調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境等等。除了受色彩刺激外，更多是受色彩錯覺的影響。在色彩錯覺下所形成的心理聯(lián)想可以分為兩類：

（1）心理聯(lián)想的差異性，即目標(biāo)市場消費者色彩的需求及偏好在不同的空間、時間及心理狀態(tài)下的差異性。首先，人們對色彩的感覺會因不同國家、不同民族，不同宗教信仰，不同文化背景而有很大的區(qū)別，在上實際80年代美國營銷學(xué)教授勞倫斯對灰、藍(lán)、綠、紅、黃、紫、棕和黑等八種顏色在不同國家和文化背景下的商業(yè)含義進(jìn)行了研究，其中他對中、美、日、韓等四個國家進(jìn)行了抽樣調(diào)查研究表明:不同的國家對同一色彩有著不同的審美感覺，如灰色在中國的感覺是廉價的，而在美國是昂貴的，高質(zhì)量的與可靠的。其次，不同的性別及年齡階段的人對色彩的偏好也不一樣，比如青年男性偏好藍(lán)色，中年女性偏好紫色等。再次，消費者在不同的心理狀態(tài)下對色彩的偏好也不一樣，當(dāng)消費者處于興奮愉快的心理狀態(tài)時，選擇紅色可以達(dá)到心靈共鳴；當(dāng)處于異常緊張的心理狀態(tài)時，面對綠色可以放松；若處于沮喪、消沉的心理狀態(tài)時，黃色可以使人振奮，而灰色則會使人進(jìn)一步消沉。

（2）心理聯(lián)想的趨同性，即由于意識的慣性聯(lián)想，盡管會因生活經(jīng)歷的差異各有不同，但仍具有相當(dāng)程度的共性。比如說看到紅色我們會想到太陽、烈火、燒紅的鐵塊，有溫暖之感；看到藍(lán)色我們會想到大海、蒼天、遠(yuǎn)山，有冷涼之感。這是色彩對視覺作用所引起我們對有關(guān)事物的聯(lián)想，是色彩的一種冷暖錯覺。

3色彩營銷策略的運用

3.1 色彩文化的社會價值

隨著傳媒業(yè)逐步放開和國際接觸的不斷延伸，國與國之間經(jīng)濟(jì)與文化的全球化已成定局，經(jīng)濟(jì)差距逐步縮小，文化差異逐漸統(tǒng)一。各行業(yè)在做研發(fā)和拓寬業(yè)務(wù)范圍的時候越來越多地考慮到“以人為本”的因素，注重加強(qiáng)服務(wù)理念。色彩產(chǎn)業(yè)就是基于人的心理需要而產(chǎn)生的，它的服務(wù)及涵蓋范圍十分寬泛，國外的色彩行業(yè)發(fā)展趨勢就是不斷對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行滲透，細(xì)化、時尚化各項服務(wù)，精確各行業(yè)定位。

國內(nèi)許多企業(yè)已認(rèn)識到色彩的重要性，以色彩為賣點有著巨大的市場發(fā)展空間，但是尚未正式大規(guī)模開展色彩營銷。色彩的應(yīng)用從產(chǎn)品的色彩設(shè)計、開發(fā)，到產(chǎn)品外觀設(shè)計與包裝，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，生產(chǎn)環(huán)境的色彩氣氛烘托等，色彩視覺設(shè)計的觸角無所不及?；谶@一點，中國流行色協(xié)會目前已經(jīng)建立色彩設(shè)計中心，以色彩為基礎(chǔ)，對社會的流行色彩做調(diào)查研究，同時考慮與環(huán)境、與社會的協(xié)調(diào)等多方面的影響因素，綜合的進(jìn)行色彩的設(shè)計和選配；此外，從全球的角度觀察、收集色彩文化的動態(tài)與變遷，力求色彩與建筑物、與人、與大自然最大程度的和諧共存，借鑒國際品牌的運作模式，幫助企業(yè)突出品牌文化。

色彩營銷不僅在企業(yè)營銷組合策略中起著重要的作用，為商業(yè)創(chuàng)造巨大市場價值，而且在非盈利組織中得到良好的發(fā)展，如政府的城市規(guī)劃設(shè)計，城市美容，社會團(tuán)體的公益性廣告宣傳等。

3.2 企業(yè)形象的色彩策略

企業(yè)形象策劃又稱CI策劃，是企業(yè)經(jīng)營理念MI，行為活動規(guī)范BI和視覺傳達(dá)設(shè)計VI三位一體的綜合體，是企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略，其中視覺識別系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、專用字體等等。有時一種色彩就能代表一個企業(yè)的形象，比如綠色的“鱷魚”，金黃色的“柯達(dá)”，彩色的“蘋果電腦”，紅黃色的“麥當(dāng)勞”，企業(yè)選擇“標(biāo)準(zhǔn)色”的目的就是要展示企業(yè)獨特形象，建立品牌，培養(yǎng)企業(yè)忠實的顧客群，因此企業(yè)在選擇“標(biāo)準(zhǔn)色”時首先要依據(jù)目標(biāo)顧客的色彩偏好，比如可口可樂公司，由于目標(biāo)顧客主要針對年青的消費群體，因此代表活躍的紅色和明快的白色便成了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。李寧體育用品公司，針對目標(biāo)消費者主要是年青的、熱愛運動的消費群體，因此用采用紅色的標(biāo)準(zhǔn)色，代表活躍、興奮。其次，要結(jié)合企業(yè)自身的文化特征，打造出企業(yè)獨有的文化色彩特征，企業(yè)在長期的發(fā)展、企業(yè)與企業(yè)之間在產(chǎn)品性質(zhì)、行業(yè)地位、公司的目標(biāo)、領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格以及企業(yè)管理體制等各方面的差異性，因而所形成的組織文化就各有特色，所以企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)色”的選擇要和企業(yè)獨特的文化相吻合。

3.3 產(chǎn)品及包裝設(shè)計的色彩營銷

色彩的選配要與產(chǎn)品本身的功能、使用范圍、目標(biāo)受眾色彩愛好相適應(yīng)。因而對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的色彩包裝可以產(chǎn)生巨大的銷售力，因為適當(dāng)?shù)纳拾b能加強(qiáng)消費者對商品美感的良好認(rèn)同，乃至產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費需求，實踐證明，化妝品宜于用米色、石綠、海水藍(lán)、乳白、粉紅等中間色包裝，以產(chǎn)生高雅富麗、質(zhì)量上乘的美感效果；食品一般宜采用紅、黃、橙色包裝，以顯示其色香味美，加工精細(xì)；藥品則宜采用代表干凈、衛(wèi)生、療效可靠的白色包裝。

美國寶潔公司在中國市場上推出的飄柔，潘婷，海飛絲三種洗發(fā)水的包裝就采用了適當(dāng)?shù)纳?；草綠色的“飄柔”和著青春的節(jié)拍；杏黃色的“潘婷”帶給人營養(yǎng)豐富的視覺，展現(xiàn)其“健康亮澤頭發(fā)”的個性；海藍(lán)色的“海飛絲”則象一陣風(fēng)，拂去頭屑，重溫清新涼爽的感覺，這種適當(dāng)?shù)纳拾b，不僅突出了產(chǎn)品的個性，而且大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的銷售能力，在96年全國洗發(fā)水市場調(diào)查中，這三種洗發(fā)水囊括了“理想品牌”、“實際購買品牌”的前3名。

4企業(yè)運用色彩營銷應(yīng)注意問題

4.1盲目地模仿，盲目地運用色彩營銷。

對目標(biāo)市場受眾沒有進(jìn)行色彩偏好分析，或者掌握受眾色彩偏好第一手資料不足，企業(yè)盲目地把色彩與產(chǎn)品搭配，結(jié)果造成負(fù)面效應(yīng)，不僅沒能被消費者認(rèn)可和接受，而且企業(yè)的形象受損。

4.2企業(yè)色彩營銷一定要與地域、民族、國家的色彩文化相合拍。

作為出口性質(zhì)的企業(yè)，在出口產(chǎn)品上，沒有正確的認(rèn)識到消費地域、民族、國家的色彩文化差異，不僅不能打開消費方的所屬市場，而且還會間接給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險和損失，更有甚者，造成民族沖突，國與國之間交往受挫。經(jīng)濟(jì)上的問題，如果沒有重視國家的文化差異，必將引起政治上的沖突。

4.3 色彩營銷要重視整體與部分的統(tǒng)一。

色彩營銷對企業(yè)來說，主要包括產(chǎn)品及包裝設(shè)計，產(chǎn)品陳列設(shè)計，企業(yè)品牌宣傳，廣告宣傳。這些是色彩營銷的重要內(nèi)容，也是企業(yè)應(yīng)用色彩營銷的重要步驟。企業(yè)的營銷不能只靠拼價格，企業(yè)形象不能是廉價形象。進(jìn)行品牌運作的企業(yè)更應(yīng)該對此關(guān)注，否則投入與產(chǎn)出將不成正比。日本很多有競爭價值的產(chǎn)品都運用了很好的表現(xiàn)手法，讓人們從視覺上感到和諧一體。所以產(chǎn)品的視覺設(shè)計從產(chǎn)品本身到產(chǎn)品陳列都要做到有機(jī)的和諧統(tǒng)一，給人一種色彩美的感覺，充分體現(xiàn)色彩的作用。國內(nèi)的很多面料企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)和功能性的研究上很下功夫，在單件產(chǎn)品的色彩研究上也很重視，但就是在最后的一步，產(chǎn)品陳列上沒有做好，前面的99％都做足了，只在最后的1％上產(chǎn)生差距，結(jié)果銷售業(yè)績沒有顯著提高。據(jù)日本最大的陳列公司介紹，如果將商品按照色系和視覺規(guī)律擺放，銷售額可多出10％甚至20％，所以日本的公司對此十分關(guān)注。以前國內(nèi)企業(yè)不太關(guān)注細(xì)節(jié)，其實細(xì)節(jié)貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn):

[1]柳思維，尹元元.色彩營銷及其策略運用.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2004(7).

[2]曾海燕.試論色彩營銷.商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2003(2).

[3]（美）菲利普·科特勒.營銷管理（第9版中譯本）.上海：上海人民出版社，1999.

[4]于西蔓.色彩營銷讓你產(chǎn)品與消費者都亮麗起來.新經(jīng)濟(jì)，2000.

[5]（英）C·W·瓦倫丁，王德勝譯.色彩美的實驗研究成果.福州師專學(xué)報（社會科學(xué)版），1997.

[6]K.Douglas Hoffman,John E. G.Bateson.Essentials of Services Marketing-Concepts,Strategies,& Cases(第2版)北京大學(xué)出版社（ 英文影印版），2004(2).

[7]Gilbert A. Churchill,Jr,Tom J.Brown Basic Marketing Research(第5版).北京大學(xué)出版社（英文影印版）， 2004(2).

[8]佚名.尋找色彩世界.成功營銷,2004.