從觀念意識角度談中國旅游業(yè)的國際接軌問題

王　健

摘要：與國際接軌問題是中國旅游發(fā)展中一直受到關注但始終未能有效解決的問題。按照本文的理解，問題的根源主要在觀念意識方面。本文分析了作為現(xiàn)代旅游觀念意識基礎的市場觀念、人本主義觀念、平等觀念和法制觀念。在此基礎上進一步分析了政府旅游主管機構、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)和旅游者對于中國旅游業(yè)實現(xiàn)國際接軌的問題在觀念意識上存在的差距。本文認為，應當采取“硬”、“軟”兩方面措施以有效實現(xiàn)中國旅游業(yè)的國際接軌，即：通過立法和執(zhí)法手段規(guī)定權利義務責任，通過宣傳和教育普及現(xiàn)代旅游觀念。

關鍵詞：觀念意識；中國旅游業(yè)；國際接軌

一、問題的提出

2008年是中國改革開放30年，也是作為改革開放直接產物的旅游業(yè)發(fā)展30年。這30年以來，旅游實業(yè)界和學術界經常在談國際接軌問題，并且?guī)缀跻恢抡J為旅游業(yè)是中國最早對外開放、最早利用外資、最早與國際接軌的行業(yè)。但是，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，在30年的中國旅游業(yè)發(fā)展中，有著太多的“一方面……另一方面”，比如：一方面，我們在努力吸引外資發(fā)展旅游業(yè)；另一方面，我們的投資環(huán)境與一些成功的資本輸入國相比，卻一直存在不小的差距。一方面，我們根據WTO的規(guī)則，全面開放，甚至比預定時間提前開放旅游市場；另一方面，我們的旅游企業(yè)卻一直在驚呼著“狼來了”而不知所措。一方面，我們有越來越多的酒店在加入國際酒店聯(lián)號或接受國際酒店管理公司管理；另一方面，中外管理人員尤其是高管人員的思路和做法卻總是難以合拍。一方面，國家為了加強對旅游業(yè)的管理，制定各種法律法規(guī)；另一方面，旅游糾紛出現(xiàn)后當事人首先想到和最多想到的卻是請有關領導出面協(xié)調解決問題。一方面，越來越多的普通中國國民加入出境旅游者的行列；另一方面，香港《亞洲周刊》卻以大字標題報道了《中國游客的“七宗罪”》………

此時此刻，我們的確應當認真反思一下：什么叫做與國際接軌?中國旅游業(yè)是否實現(xiàn)了與國際接軌?從哪些方面可以體現(xiàn)和衡量這種接軌?

根據筆者的理解，所謂中國旅游業(yè)與國際接軌，是指中國在旅游業(yè)發(fā)展中，遵循旅游在全球發(fā)展的普遍規(guī)律，在觀念和行動上與國際旅游發(fā)展趨勢及通行做法保持一致；與其他國家一道，遵守全球旅游業(yè)務共同的游戲規(guī)則；與其他國家公平地共享旅游發(fā)展機會，共擔發(fā)展風險，在全球旅游業(yè)發(fā)展中謀求中國旅游業(yè)的發(fā)展。

在中國旅游實業(yè)界和學術理論界，人們談到與國際接軌問題時，幾乎都是從經營管理角度和制度角度討論的。然而，筆者在研究中越來越多地發(fā)現(xiàn)，中國旅游業(yè)在與國際接軌方面存在的缺陷和問題，經常是觀念意識因素在起著決定性作用。如果不認真解決觀念意識問題，就會使很多接軌的愿望難以付諸行動，使一些問題找不到根源，一些為接軌而采取的措施就會陷入無的放矢、就事論事、治標不治本的困境，從而使“接軌”淪為空洞的口號。

二、現(xiàn)代旅游的觀念意識基礎

1、觀念意識基礎在旅游產生和發(fā)展中的作用

旅游作為一種普遍的社會現(xiàn)象，是市場經濟的產物。旅游之所以最先出現(xiàn)在歐洲，是由于當時的歐洲社會具備了旅游產生的兩大基礎：一是經濟基礎，這就是產業(yè)革命帶來的生產力的大發(fā)展，物質產品的豐富和在此過程中建立起來的以等價交換為核心的市場經濟體制；二是觀念意識基礎，這就是文藝復興和啟蒙運動帶來的思想解放、個性追求和與此密切相關的人權、平等、尊嚴等人本主義價值觀。大約同時代的中國，如果單從經濟發(fā)展水平看，與歐洲并沒有明顯的差距；旅游之所以沒有在那個時代的中國產生，主要是由于當時的中國社會處在封建皇權統(tǒng)治之下，封建皇權對國民思想的控制和禁錮，消除了產生人本主義的土壤，扼殺了人們追求個性發(fā)展、追求幸福的愿望，從而也就不具備萌生旅游的觀念意識基礎。

按照辯證唯物主義的觀點，一方面存在決定意識，但另一方面，人們的意識卻不是被動的，它可以積極地反作用于存在。這種積極的反作用對新事物的產生和發(fā)展往往是具有決定性意義的，旅游的產生就是一個非常典型的例證。作為現(xiàn)代旅游產生和發(fā)展的觀念意識基礎主要有四個方面，即市場觀念、人本主義觀念、平等觀念和法制觀念。

2、市場觀念

市場觀念的產生基礎是市場機制，而市場機制的核心是供求規(guī)律。旅游作為市場經濟的產物，受供求規(guī)律的支配，旅游業(yè)的經營者在其業(yè)務運作中必須牢固地樹立起市場觀念。作為供方的旅游經營者在其產品的開發(fā)和銷售中必須始終圍繞作為需方的旅游者的要求，“顧客是上帝”說的就是顧客的需要主宰商家的生產和經營。市場是一把公平衡量產品的尺子，哪家廠商最能夠準確、及時地滿足客戶的需要，他就能夠在競爭者中立于不敗之地。旅游經營者不能總是盤算著我想開發(fā)什么項目，我能提供什么產品，而是要時刻想著旅游者需要我開發(fā)什么項目，希望我提供什么產品。

3、人本主義觀念

人本主義觀念是文藝復興運動的精髓。歷史上一些著名學者如弗洛伊德、馬斯洛等人對人本主義都有過十分精辟的理論闡述。人本主義的核心要點是以人為中心，承認并尊重人的個性、人格和尊嚴，尊重并滿足人的合理需要和追求。人本主義也是現(xiàn)代旅游重要的觀念意識基礎。

旅游者的旅游動機是出于對美好生活、精神愉悅、個性發(fā)展以至自我實現(xiàn)等目標的追求。旅游就其本質屬性來說是一種精神需求。旅游者在旅游過程中所追求的不是經濟利益而是心靈的享受。

旅游經營者在旅游產品的設計和提供中首先要承認并尊重旅游者的個性需求。企圖以一種產品應付各種顧客，不僅違背了營銷學的原理，而且是對旅游者個性需求的忽視和否定，從而也違背了人本主義原則。

旅游經營者在為旅游者提供服務時，最重要的是必須尊重旅游者的人格和尊嚴。值得提出的是，尊重人格和尊嚴是整個人類的共性需要，但是旅游者來自不同的文化背景，有不同的價值觀，對人格和尊嚴的理解，特別是在對某一具體行為意義的理解上會有所差異。所以，旅游經營者需要運用跨文化管理知識，從理性上把握好自己的行為，避免或減少失誤，將對旅游者人格和尊嚴的尊重落到實處。

旅游經營者在為旅游者提供服務時，要盡量滿足旅游者的合理需要。這也是實踐人本主義理念，以旅游者為本的一個重要方面。這就要求我們的旅游經營者首先要研究和發(fā)現(xiàn)旅游者的需求規(guī)律、需求特點，在自己的能力和潛力范圍內努力為旅游者量身定做，提供個性化產品。

4、平等觀念

平等觀念和人本主義觀念有著密切聯(lián)系，同樣作為現(xiàn)代旅游重要的觀念意識基礎。人們的人格、尊嚴是平等的，只有平等才能顯現(xiàn)出人格和尊嚴。

從旅游者方面說，無論其國籍、民族、種族、膚色，也無論其文化背景如何，根據有關國家的法律和有關的國際公約，都平等地享有自由旅游的權利和與此相關的其它派生性權利。在旅游活動中，只

要他支付了相應的費用，就享有在該價格水平上與其他人同等的服務項目和質量標準。不受歧視是人格和尊嚴的重要組成部分。

從旅游經營者方面說，他們都是旅游服務市場中相互平等的產品提供者，因此，必須按照市場經濟中的等價交換、公平競爭等基本原則運作自己的業(yè)務。無論經營者的所有制性質、所屬部門或管轄系統(tǒng)，也無論其所在國家、地區(qū)，都不應存在不合理的例外。任何內部交易、暗箱操作、違規(guī)補貼都是有悖于平等原則的。

從國際旅游組織的成員國方面說，在國際旅游交往和國際旅游合作中，也應根據有關國際公約或條約平等地享受權利、承擔義務。一方面，發(fā)達國家不能使用雙重標準，對發(fā)展中國家施加歧視；另一方面，發(fā)展中國家除享受有關國際公約規(guī)定的優(yōu)惠條件外，也應遵守全球旅游業(yè)通行的游戲規(guī)則，通過與國際接軌，有效地促進本國旅游業(yè)的發(fā)展。

5、法制觀念

旅游是市場經濟的產物，而市場經濟是法制經濟，因此，法制觀念是指導現(xiàn)代旅游業(yè)順利運作的重要觀念。法制的構成要素是立法、執(zhí)法和守法，法制觀念的內容緊緊圍繞這三個要素。

從立法者角度看，要牢固樹立一個觀念，即必須將本國旅游業(yè)的發(fā)展充分納入法制軌道。通過制定調整旅游關系的各種法律法規(guī)，規(guī)定旅游活動各主體的權利義務責任并以國家強制力保證實施的方式，使旅游和旅游業(yè)的法制化得到落實。

從執(zhí)法者的角度看，特別是政府的旅游主管機構，必須嚴格執(zhí)行國家在旅游發(fā)展方面的法律法規(guī)，依法治旅。政府的各項旅游行政管理行為必須具有充分的法律依據，行使行政權力的目的是為了維護法律的尊嚴，維護旅游各方當事人的合法權益，維護旅游的法律秩序而決不是為了以權謀私。

從旅游者和旅游經營者的角度看，必須牢固樹立自覺守法的觀念，將自己的行為限制在法律允許的范圍之內。旅游法制化的實現(xiàn)一方面固然要靠國家必需的強制力，但更重要的是靠旅游活動各主體的自覺守法行動。旅游者和旅游經營者需要培養(yǎng)起這樣的意識：自覺守法既是對旅游法律秩序的維護，更是對自身利益的有效保護。

三、中國旅游業(yè)實現(xiàn)國際接軌在觀念意識上的差距分析

1、政府旅游主管機構方面的差距

中國目前實行的是政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略。因此政府旅游主管機構的觀念意識以及由此產生的旅游發(fā)展指導思想和一系列政策措施對中國旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的、乃至決定性的作用。暫且不論政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略這一提法的科學性和可適用期，即使在這一框架內討論問題，政府旅游主管機構在觀念意識上的差距也是明顯存在的。

首先是政府主導旅游發(fā)展的著眼點問題。目前從政府旅游主管機構的行政行為模式看，其主導旅游發(fā)展的著眼點僅限于旅游行業(yè)，所追求的發(fā)展目標也僅限于行業(yè)規(guī)模和經濟效益的擴大。這樣做是欠妥的。政府主導型旅游發(fā)展戰(zhàn)略不只是旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因此政府主導的著眼點應是整個旅游活動、旅游現(xiàn)象和旅游事業(yè)。旅游是市場經濟的產物，是一項跨越國界的綜合性社會文化活動。旅游發(fā)展在全球遵循一個共同的內在規(guī)律。政府主導的重點應當在于使中國的旅游發(fā)展遵循這一共同規(guī)律，與國際通行做法保持一致。為此，需要通過社會性的而不是行業(yè)性的旅游政策和法律法規(guī)對中國的旅游發(fā)展進行全方位的宏觀調控。

其次是政府主導旅游發(fā)展的指導思想問題。種種跡象表明，政府旅游主管機構事實上還在延續(xù)計劃經濟和部門經濟管理的思想模式。星級飯店評定和旅游投訴管理等就是典型的例證。既然旅游是市場經濟的產物，那么，政府對旅游發(fā)展進行宏觀調控，就應當遵循市場經濟的規(guī)律，遵守市場經濟的法則，擯棄計劃經濟和部門經濟的管理思想。淡化乃至放棄所謂旅游行業(yè)和非旅游行業(yè)、系統(tǒng)內和系統(tǒng)外的界限，在產業(yè)政策、市場準入、運作規(guī)范等各方面對所有為旅游者提供服務的企業(yè)、機構一視同仁。此外，政府在旅游發(fā)展的宏觀調控中需要有所為，有所不為。星級評定一類的事務，按照國際通行的做法，可以由行業(yè)協(xié)會去承擔。

最后是對管理權限和管理手段的認識問題。目前政府旅游主管機構對管理權限仍然是過于看重。已經公布的旅游管理法規(guī)和行政規(guī)章中對政府旅游主管機構管理權限的專門規(guī)定從一個側面反映了這一傾向。政府旅游主管機構對旅游的管理，特別是對旅游企業(yè)的管理仍舊以行政管理手段為主。但是世界各國，尤其是發(fā)達的市場經濟國家，對旅游的管理總的趨勢是“小政府大社會”。國家更多地是通過立法手段對旅游發(fā)展進行宏觀控制，而政府，包括其旅游主管機構的作用主要是執(zhí)行法律、協(xié)調關系、提供服務。行政手段在旅游宏觀管理中已不占有重要位置。上述差距表明，我們還沒有充分地從計劃經濟的思想框框中擺脫出來。

2、旅游行業(yè)協(xié)會方面的差距

在中國旅游業(yè)發(fā)展過程中也和國外一樣出現(xiàn)了一些旅游行業(yè)協(xié)會。如果單從行業(yè)協(xié)會涉及的專業(yè)領域、地區(qū)分布和發(fā)展規(guī)?？?，確實取得了較為明顯的成就。但是多年以來，從中國旅游行業(yè)協(xié)會所發(fā)揮的作用看，與其他國家，尤其是發(fā)達國家比較還有不小的差距。認真分析這些差距存在的原因可以發(fā)現(xiàn)，除了政府旅游行政管理體制產生一定的影響作用之外，更重要的是我們的旅游行業(yè)協(xié)會本身在觀念意識上存在一些問題。

在市場經濟發(fā)達國家，旅游行業(yè)協(xié)會在旅游發(fā)展中扮演著十分重要的角色：制定行規(guī)行約以建立行業(yè)秩序；協(xié)調行業(yè)內各企業(yè)之間的關系；協(xié)調企業(yè)與消費者之間的關系；作為政府和企業(yè)之間的橋梁，向政府反映本行業(yè)的利益和要求，幫助政府實施某些產業(yè)政策；代表企業(yè)與政府或其它相關行業(yè)談判以維護行業(yè)利益等等。這些行業(yè)協(xié)會在主觀意識上就自覺地將自己視為企業(yè)和行業(yè)的代表，所以能夠積極主動地為企業(yè)服務，促進行業(yè)的發(fā)展。

相比之下，中國的行業(yè)協(xié)會缺乏這種主體意識，只是將自己作為政府機構的附屬組織。例如有的協(xié)會提出，其工作目標是為企業(yè)服務和為政府服務；多數行業(yè)協(xié)會的正職領導人一定是政府旅游主管機構的一名官員；協(xié)會不是主動地開拓業(yè)務領域而是被動地等著政府主管機構給政策、下指示；如此等等，不一而足。在這種意識支配下，確實很難指望行業(yè)協(xié)會在業(yè)務發(fā)展上能做出多大成就。存在這一差距的深層次原因就是市場經濟觀念的明顯欠缺。

隨著中國旅游業(yè)的不斷國際化，我們與國外的旅游企業(yè)、旅游行業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會之間的交往會越來越多，如果我們不從根本上轉變觀念和轉變做法，僅從組織形式上而不是從實質上與國際接軌，那么我國在對外旅游交往中必然會處于不利地位。

3、旅游企業(yè)方面的差距

對旅游企業(yè)方面存在的差距，本文采用從事實表現(xiàn)查找思想意識根源的方法進行分析。

市場經濟發(fā)達國家的旅行社一般采用垂直體系，由旅游批發(fā)商、旅游經營商和旅游代理商構成，各司其職，互不交叉；而目前中國旅行社卻是水平