與生活共舞

一日之計在于晨。每天清晨，全國的晨早報人把一份份飽含墨香的信息早餐送到千家萬戶，通過報紙傳遞黨和政府的聲音，及時發(fā)布時政消息，反映社情民意，讀早報已經(jīng)成為成千上萬城市居民的生活方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國早上出版的都市類報紙上百種，其中帶晨或早字的有三十多種，每天出版上千萬份，覆蓋中國主要城市地區(qū)，是報業(yè)中一支重要的力量。

如何辦好晨報早報，是我們大家共同關(guān)注的話題。作為伴隨中國改革開放成長起來的晨報早報，我們創(chuàng)辦的時間都不算長，但我們的報紙都具有特別的活力，在不長的時間里快速成長起來，成為各地讀者不可或缺的資訊媒介和生活參謀。但我們也清醒地意識到，晨早報在發(fā)揮重要作用的同時，受行業(yè)整體發(fā)展和其他媒體的沖擊，也正面臨一系列挑戰(zhàn)——讀者在分流，經(jīng)營成本居高不下，廣告利潤減少，創(chuàng)新力減弱等等，因此早報必須及時發(fā)現(xiàn)這些變化并對其做出應(yīng)對，探討新的思路和理念，探索新的經(jīng)營模式，整合一切可以調(diào)動的資源，促進報紙健康可持續(xù)發(fā)展。

作為這次論壇的發(fā)起單位，北京晨報和《新聞與寫作》愿與大家一道，圍繞一個“早”字，研究一個“早”字，突出一個“早”字，用好一個“早”字，最終占盡一個“早”字，把早報早生活這篇大文章做好。

下面我將結(jié)合北京晨報的工作實踐，談一談報紙如何與生活互動并抓住早晨市民生活的話題，拋磚引玉。我們希望用短短一天的時間，大家一起分享各自的好的經(jīng)驗和做法，對彼此的工作有一些促進。另外，我們還將討論全國的晨報早報如何聯(lián)合起來的課題，我相信一個聯(lián)合組織將更有益于我們工作的開展，創(chuàng)造一個共贏的新局面。

我演講的題目是“與生活共舞——通過互動做好早晨大文章”。

我們倡導(dǎo)的健康生活方式：早讀 早餐 早鍛煉

早晨是一段時間，也是一個巨大的空間，有很多資源靜靜地躺在那里等待我們?nèi)ラ_掘。

作為晨報和早報，我們的目標(biāo)就是共同集結(jié)在“早”字的旗幟下，使社會中的資源圍繞早字來配置。早讀可以促進報紙更好地傳播，早餐可以吸引更多餐飲企業(yè)加入進來，早鍛煉可以促進利用奧運后的場館，更好地實踐全民健身計劃。我們甚至還可以開發(fā)更多的這個“早”、那個“早”，最終一個目的，讓我們成為早晨的領(lǐng)跑者。

我們的嘗試1：早讀+早餐

肯德基里吃早餐看晨報

去年，我們已經(jīng)意識到要圍繞早字做文章，把活動做得非我莫屬，打上鮮明的晨報烙印，我們按照細(xì)分市場的原理把日常分散的讀者客群適度集中起來，在符合報紙定位和發(fā)展目標(biāo)的前提下更好地介紹給廣告商和企業(yè)。這就是晨報進肯德基，吃早餐看晨報活動。

2007年底，北京晨報開始與快餐連鎖企業(yè)肯德基開始合作，聯(lián)手推出“吃早餐送晨報”活動。當(dāng)時，肯德基開始開發(fā)早餐系列產(chǎn)品，而北京晨報也將目光轉(zhuǎn)向了有著良好早餐習(xí)慣的中青年讀者群體——上班族。

雙方的合作取得了雙贏：肯德基借助晨報介紹早餐產(chǎn)品，推廣健康早餐的理念，北京晨報通過與肯德基早餐的結(jié)合，使人們逐漸形成“早餐早讀”的習(xí)慣，也擁有了更多白領(lǐng)上班族讀者，為廣告市場的開拓打開了新局面。

進入肯德基的吃早餐的人群年輕、有文化、有消費能力，這是北京晨報定位的目標(biāo)讀者群，同時也是廣告商鎖定的有效客戶群體。與這個人群密切聯(lián)系，圍繞這個人群開展互動，廣告商和企業(yè)是愿意投入的。

我們的嘗試2：早讀+早鍛煉爬樓星期三 奧運在身邊

由北京晨報發(fā)起的“爬樓星期三 奧運在身邊”早鍛煉活動于2008年3月推出，活動將“健康、節(jié)能、環(huán)保”理念融為一體，在京城各大寫字樓內(nèi)展開早鍛煉活動，廣大白領(lǐng)積極響應(yīng)。北京晨報也通過活動為更多的企業(yè)和高端人群所熟知，拓寬了報社經(jīng)營工作的渠道?；顒雍芎玫睾嫱辛藠W運氣氛，得到了奧組委的支持和肯定。

可以說，在今天仍然靠人力發(fā)行報紙的情況下，如果不在渠道終端開展一些活動，很難讓公眾形成較深刻的印象。提升人氣，就必須圍繞讀者的需求開展可持續(xù)的活動，用好一個早字，可以進一步提高這種人氣。

我們的經(jīng)驗：

打破常規(guī) 更多互動

搞活動聚人氣，提高報紙受歡迎的程度。報紙按照常規(guī)編輯出版發(fā)行，是單向傳播，如何實現(xiàn)雙向交流？如何聚攏更多的人氣實現(xiàn)讀者群的擴展和優(yōu)化？主動出擊，策劃主題，多樣活動，是達到短期突破和積累長期人氣的良好方式。

北京晨報創(chuàng)刊以來，不斷策劃貼近生活的精彩活動，制造亮點吸引讀者參與，形成互動，實現(xiàn)與讀者的零距離交流，提升了報紙的影響力。

去年是奧運年， 3月，北京晨報獨家推出了“奧運火炬型海報”。將海報卷起就成為一支“紙火炬”，是民眾迎接奧運圣火的好道具。

在奧運火炬全國傳遞期間，北京晨報火炬型海報按照圣火傳遞路線，出版了海南卷、廣東卷、珠峰特刊、北京卷等31個版本，描繪了祖國113個火炬城市的美麗景色，送達全國30多個主要城市，總發(fā)行量達到200萬份，所到之處受到國人熱捧。新穎的創(chuàng)意、低廉的成本、簡單的運作，使火炬型海報在短時間內(nèi)吸引了來自民眾的、同行的、領(lǐng)導(dǎo)的眾多的目光。這個項目得到了奧運贊助商的大力支持，不僅在資金上提供贊助，還在發(fā)行上提供了切實的保障。

借火炬型海報開創(chuàng)的大好局面，北京晨報獲得了很高的社會好評，在奧運會期召開之即，奧組委把奧運官方海報發(fā)行推廣的光榮任務(wù)獨家授予晨報。在完成這一使命的過程中，北京晨報結(jié)合報紙、貼近生活，策劃組織與讀者互動，不斷制造亮點，取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的非凡成績，今年將繼續(xù)推出NBA球星海報、國際米蘭球星海報、新中國成立六十年海報等，把海報推廣工作當(dāng)作報社文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的生長點。

我們的竅門：造勢與借勢

我們開展的很多活動是一種造勢，但是造勢需要很多的投入，需要較高的成本。其實活動不一定每次都要自己策劃，巧妙地借助媒體的資源優(yōu)勢，把社會的大趨勢、小趨勢，以合作者的身份參與具有社會影響的大型活動。一方面為活動擴大影響，一方面利用活動的良好平臺，實現(xiàn)品牌的提升、與讀者的互動，同時，向客戶推薦活動，希望他們共同參與，同樣可以收到好的效果。

我們借勢的活動：

北京國際攝影季

北京國際攝影季是一項高水準(zhǔn)的文化活動，由各類大型圖片展、采風(fēng)、攝影大賽、以及高峰論壇等組成，邀請世界著名圖片社、著名攝影師、著名攝影策展人、著名攝影評論家、著名攝影收藏家等參加。首屆國際攝影季是北京奧運期間的重大文化活動之一。

北京國際攝影季是有政府支持的大型文化工程，同時依托北京奧運的大背景。北京晨報借助攝影季的大舞臺，在論壇主題發(fā)言，并策劃了攝影大師來晨報活動，讓參與這次活動的攝影界知名人士對晨報留下了深刻的印象。通過活動提升了自身品牌，同時也給了晨報客戶參與和提高知名度的機會。

我們即將借勢的活動：

世界設(shè)計大會

世界設(shè)計大會每兩年在世界不同地點召開，旨在促進國際設(shè)計界信息交流。這將是一次全球設(shè)計界精英云集的盛會，對會議舉辦國的設(shè)計產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往有著巨大的推動作用。

作為活動的官方媒體，我們將推出“設(shè)計改變生活”的主題活動，參與宣傳片拍攝、設(shè)計師與公眾互動等多項活動，拉近設(shè)計與民眾之間的距離，使設(shè)計大會影響更廣。

今年還有很多可以借的大勢：新中國成立六十周年、奧運會成功舉辦一周年等，在大勢下面還有很多小趨勢、小浪潮，更重要的是克服全球金融危機發(fā)生后人民不斷增強的信心所帶來的改善生活方式的愿望。

今年是達爾文誕辰200周年，在結(jié)束發(fā)言之前，我想引用達爾文《進化論》中一段話：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應(yīng)的。”物競天擇這一自然的鐵律似乎同樣適用于報紙。如果報紙也可以比喻做一個物種，這個物種將向何處進化呢？在媒體進化樹的演進中，報紙將完成怎樣的軌跡？選擇權(quán)不因我們的主觀愿望而向我們傾斜，迅速地做出調(diào)整并適應(yīng)環(huán)境是我們免于消亡的唯一途徑。