五谷道場悲情謝幕之鑒

蔡恩澤

2008年2月21日，北京市房山區(qū)法院證實，由于被指控拖延付款，方便面生產(chǎn)商“五谷道場”被債權(quán)人申請訴前財產(chǎn)保全。很快，法院查封了北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司擁有的4個注冊商標。這些商標將不得轉(zhuǎn)讓和注銷，以防五谷道場轉(zhuǎn)讓其名下的無形資產(chǎn)。

曾記得，五谷道場當(dāng)年在中國方便面市場縱橫捭闔之時，大有氣吞八荒、橫掃六合之勢，讓行業(yè)老大康師傅驚恐不安。

然而，“其興也勃，其亡也忽”，五谷道場就像是倉促間搭建的僧尼道場一樣，吹吹打打、熱熱鬧鬧之后，一晃就草草收場。如今五谷道場資金鏈崩潰，深陷破產(chǎn)泥淖，悲情謝幕，在MBA的講堂里，又多了一個經(jīng)典的案例，其前車之鑒著實令人扼腕。

品牌定位偏激

五谷道場的戰(zhàn)略選擇無可挑剔，其真正的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊含中國傳統(tǒng)文化思想，在方便面市場中殺出一條“非油炸”的血路。

但其致命弱點是品牌定位太偏激。2005年11月，五谷道場在中央電視臺一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告，一下子引來軒然大波，這一帶有挑釁性的廣告招來方便面企業(yè)的聲討，認為五谷道場的廣告涉嫌詆毀其他油炸方便面生產(chǎn)商，屬于不正當(dāng)競爭行為，后來，五谷道場將廣告修改成“非油炸，更健康”，但換湯不換藥，還是那個意思。

事實上，非油炸方便面標新立異的概念遭遇自身的技術(shù)壁壘。由于經(jīng)過了脫水干燥，非油炸方便面的結(jié)構(gòu)細密但復(fù)水性較差，一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒有筋道，而一般油炸方便面的沖泡時間僅有3分鐘。所以多年的市場實驗足可以證明，非油炸方便面的市場容量偏窄，真正形成氣候尚需時日，這是五谷道場的前車之鑒。

專家們指出，非油炸可以是一個營銷概念，但當(dāng)作一個核心賣點就走錯了，方便食品最打動消費者的不是營養(yǎng)安全，而是美味和充饑。

市場需要差異化競爭，但如果全盤否定對方，完全站在了對立角度，把自己的品牌吹得如何完美，就會樹敵過多，在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，遭到打擊、排擠勢成必然，最終陷入四面楚歌之中，嚴重地違背了現(xiàn)代市場競合的法則。

在五谷道場攪局之下，無論是國家質(zhì)檢總局等六部委的政府官員、專家針對“油炸方便面致癌”之說發(fā)表的聲明，還是五谷道場與對手們口水戰(zhàn)之后，消費者對非油炸方便面的認識，五谷道場不含丙烯酰胺的“泥塑金身”被打破，非但沒能為自己鍍上一層金，反而惹了一身騷氣，搬起石頭砸自己的腳。

所以，分析人士認為，五谷道場是成也“非油炸”，敗也“非油炸”，最終鉆進“非油炸”的死胡同。

毋庸諱言，非油炸方便面將來還會有一個較理想的市場空間，但要形成消費潮還需要漫長的市場引導(dǎo)和培育時間，問題是五谷道場的大東家中旺集團能否堅持到這一天，或這一天是否屬于中旺集團不得而知。

產(chǎn)品盲目擴張

“錯把牙簽當(dāng)木排”，這是五谷道場犯的另一個錯誤。五谷首場的老板王中旺對五谷道場的市場前景過于樂觀，甚至是顛覆性的“野心”，要取代油炸方便面的一統(tǒng)江山。

2005年，在投資1.6億元的北京房山琉璃河生產(chǎn)基地開工建設(shè)不久，五谷道場以每天往央視砸進100萬元，總額1.7億元的超級廣告炸彈，在全國突然發(fā)起一場史無前例的狂轟濫炸，由著名演員陳寶國擔(dān)任形象代言人的五谷道場廣告開始在央視各個頻道的黃金時段連續(xù)播放。

高頻率的廣告神奇地放大了五谷道場的神韻，過度的廣告狂轟濫炸成了五谷道場的“自殺式人體炸彈”，或者只是一劑催情的“春藥”。

在五谷道場之前，人們看到了前幾年眾多國內(nèi)大肆擴張型企業(yè)的黃泉路，將賭注壓在廣告轟炸上而最終走向滅亡的“先烈”有燕舞、秦池、愛多等，“秦人不暇自哀，而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)衣后人也”，1100多年前唐朝大文學(xué)家杜牧的警世之言并沒有讓今人記取歷史的教訓(xùn)。

在鋪天蓋地的廣告轟炸之下，五谷道場確實十分紅火一陣子，生產(chǎn)基地門口等待裝貨的卡車排成長龍，于是，王中旺放言，要搶奪方便面市場60%的份額。

而實際上，中國的方便面生產(chǎn)線資源已經(jīng)嚴重過剩，每個企業(yè)都面臨著開工不足的問題。另一方面，已有幾十年歷史的日本非油炸方便面，其市場份額也只有15%?？梢哉f，單單一個“健康”概念，對于方便面這個非理性、重口味、重方便的快速消費品來說，并不是一個非常有利的武器，僅憑這一點就想把市場爭奪過半，等于是天方夜譚。

但頭腦發(fā)熱的王中旺似乎不理會這樣的市場定局。2006年，五谷道場幾乎是同時在30多個城市設(shè)立辦事處，半年內(nèi)員工數(shù)量一度擴展到2000多人。對一個新成立的公司來說，這種運營成本與管理難度都是難以承受的。

更加令人費解的是，在企業(yè)資金出現(xiàn)危機時，五谷道場非但不收緊資金，反而愈發(fā)大手筆地建立生產(chǎn)基地。北京、廣東、江西、山東、四川、陜西、湖北……全國一下子建立起了接近38條生產(chǎn)線，投資接近18億元。王中旺后來甚至口出狂言，要建立48條生產(chǎn)線。

可是，生產(chǎn)基地的投資回報要幾年后才能見到，需要占用大量資金，要求企業(yè)有雄厚的資金實力和通暢的融資渠道，這些，五谷道場本身并不具備。

事實證明，五谷道場崩盤的直接原因就是因為基本建設(shè)占用大量資金，對經(jīng)銷商資金的挪用導(dǎo)致渠道癱瘓，對流動資金的擠占使生產(chǎn)無法持續(xù)，對員工工資的拖欠導(dǎo)致大量員工流失。

當(dāng)我們看五谷道場最后一眼時，五谷道場成了真正意義上的“裸奔”。

管理松懈疏漏

2005年11月，王中旺對公司管理團隊發(fā)出“只計成功，不計成本”的進軍令，五谷道場在中國12個中心城市集中上市，僅僅4個月后，又迅速在全國遍地開花，國內(nèi)分公司達38個，員工人數(shù)超過2000人，辦事處一下子冒出80家。

五谷道場的急速擴張，使其管理資源被極度稀釋，市場在瘋狂擴張，人才卻十分匱乏，情急之下，人才低能高配的矛盾十分突出，“營長越級當(dāng)師長”，勉強支撐著渠道市場。

而巨額的免費派送和持續(xù)擴張又帶來管理漏洞，在不斷消蝕企業(yè)大量的資金。

安徽一位老板2006年3月開始成為五谷道場經(jīng)銷商以后不久，就不能按時收到產(chǎn)品，但很快，后來他給設(shè)在合肥的辦事處相關(guān)負責(zé)人私下送了紅包，對方發(fā)貨的時間明顯縮短，送的禮金越多，收貨時間就越短，所獲的提成和返貨的比例也越高。

但是，羊毛出在羊身上，沒有一個經(jīng)銷商是自掏腰包送禮的。除了從額外獲得的返點和提成中獲利外，多數(shù)的經(jīng)銷商，都通過私下與辦事處負責(zé)人約定分成比例，虛報進場費用，與辦事處負責(zé)人一起撈外塊。

五谷道場承擔(dān)了產(chǎn)品進入商場、超市的全部進場費用，這給渠道經(jīng)理和經(jīng)銷商有機可乘。比如在安徽阜陽市，大大小小的商場、超市就有二百多家，經(jīng)銷商只需要在每個賣場多開一千元的報銷發(fā)票，合肥辦事處就得多支出二十多萬元，而在全國，五谷道場的損失就是一筆巨額數(shù)字。

危機公關(guān)滯后

王中旺身邊的人反映，他們的老板是一個性格缺陷比較嚴重的男人，就是心眼太狹窄，缺乏企業(yè)家的寬宏大量。當(dāng)年他在華龍老總范現(xiàn)國手下“暫棲身”時，就有一種天生的“瑜亮情結(jié)”，嫉妒心理十分強烈。當(dāng)他干到華龍面的西北總經(jīng)銷商時，在對方便面的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)具備了基本的認知和經(jīng)驗后，他決心不再寄人籬下，自起爐灶，開始創(chuàng)業(yè)。王中旺做得最早的產(chǎn)品就叫“三太子”方便面，寓意能像哪吒鬧海那樣擒住“華龍”。

在利用職業(yè)經(jīng)理人的拳腳打出一片天地后，個性專制獨裁的王中旺沒有擺正自己的位置，而是將自己投資的公司當(dāng)作家天下來對待，多次介入經(jīng)理人的管理，因此與職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)生摩擦，最后甚至將幾位高管架空，將任立等挖來的職業(yè)經(jīng)理人邊緣化，迫使他們離去，公司徹底陷入了王中旺的一手操控之中，營銷策略被攔腰斬斷，公司內(nèi)部的動蕩可想而知。

王中旺對員工們許愿，“過了草地的都是將軍”，試圖收買人心，維持殘局，可為時晚矣。

而在五谷道場發(fā)生資金鏈斷裂的危機時，王中旺理應(yīng)迅速開展危機公關(guān)，及時修補與同行之間、相關(guān)政府部門之間的關(guān)系。但王中旺卻不愿“屈駕”出馬，甚至依然盲目自信，拒絕與找上門的同行合作，不愿將自己的成果與同行共享，用他自己的話來說，“不愿把自己親手帶大的孩子送給一個有錢人”。

王中旺沒有借助外力，也未能實現(xiàn)力挽狂瀾，以致五谷道場成了一只中流擊水的破船，眼睜睜地看著望下沉。