金融危機(jī)背景下網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為探究

于元慶

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境日趨成熟，正在被更多的消費(fèi)者和商家所接受。然而隨著電子商務(wù)的普及，消費(fèi)者行為會(huì)有哪些變化；面對(duì)未來(lái)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，營(yíng)銷策略又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)，這些問(wèn)題值得思考。本文以分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征為基礎(chǔ)，對(duì)上述問(wèn)題展開(kāi)討論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在2008年末，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外都呈現(xiàn)出一股網(wǎng)上購(gòu)物（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)購(gòu)”）熱潮。全球知名網(wǎng)站Amazon在2008年圣誕節(jié)期間銷售額同比2007年增長(zhǎng)44%，為“歷年來(lái)最旺的圣誕節(jié)銷售”，并曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)單日280萬(wàn)個(gè)訂單的紀(jì)錄（平均每秒32個(gè)訂單），發(fā)往全球217個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而國(guó)內(nèi)的情況亦是如此，據(jù)淘寶網(wǎng)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年春節(jié)黃金周期間，淘寶網(wǎng)交易額比2008年同期增長(zhǎng)60%，日均銷售額超過(guò)3億元，并創(chuàng)下單日銷售4.6億元的紀(jì)錄。在目前金融危機(jī)尚未有效得到遏制的情況下，金融經(jīng)濟(jì)的影響帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的衰退，但是國(guó)內(nèi)很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)金融危機(jī)可能為“網(wǎng)購(gòu)”的突破發(fā)展提供了又一個(gè)契機(jī)。

“網(wǎng)購(gòu)”的持續(xù)升溫顯示出：“網(wǎng)店”與物流的配套、網(wǎng)絡(luò)交易安全等問(wèn)題已經(jīng)有了顯著的改善，更多的消費(fèi)者開(kāi)始接受網(wǎng)上購(gòu)物。這種現(xiàn)象的背后隱藏的是一個(gè)廣泛的消費(fèi)者行為改變和商家為應(yīng)對(duì)這種改變而進(jìn)行的銷售策略轉(zhuǎn)型。所以本文從了解“網(wǎng)購(gòu)”消費(fèi)行為入手，以國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究理論為依據(jù)，分析了在金融危機(jī)的情形下出現(xiàn)“網(wǎng)上購(gòu)物熱”的原因，并預(yù)測(cè)在未來(lái)電子商務(wù)更加普及的趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能面臨的挑戰(zhàn)。

從“網(wǎng)店”到“虛擬交易平臺(tái)”

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)早已從“網(wǎng)店”發(fā)展成為一個(gè)包羅萬(wàn)象的虛擬交易平臺(tái)。本文用以下例子來(lái)回顧網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺(tái)是如何改變現(xiàn)實(shí)生活的。設(shè)想某人需要出國(guó)參加一個(gè)國(guó)際會(huì)議，如果這件事發(fā)生在10年前，那么在得知了會(huì)議地點(diǎn)以后，這個(gè)人可能要打聽(tīng)附近的酒店，然后打電話預(yù)定房間，因?yàn)榭紤]到價(jià)格問(wèn)題，可能不得不詢問(wèn)幾家酒店。當(dāng)然還要給航空公司打電話預(yù)定機(jī)票，并且到售票處領(lǐng)票?？傊?，出國(guó)之前要有很多需要準(zhǔn)備的工作，而且到了目的地以后，還要慢慢熟悉情況，例如從酒店到會(huì)議地點(diǎn)的乘車路線等。

然而現(xiàn)在做法會(huì)是登陸一個(gè)全球出行門戶網(wǎng)站，比如全球知名的出行網(wǎng)站Expedia.com，在這個(gè)網(wǎng)站可以完成包括訂飛機(jī)票、訂酒店，甚至租車等一系列與出行有關(guān)的準(zhǔn)備工作。不僅如此，還可以獲取大量信息，包括會(huì)議地點(diǎn)的酒店位置分布，每個(gè)酒店的詳細(xì)信息和價(jià)格排序，到會(huì)議地點(diǎn)的行車路線等。這個(gè)例子顯示出，電子商務(wù)發(fā)展速度如此之快，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“網(wǎng)店”的范疇，而是涉及到生活中消費(fèi)的方方面面，在歐美甚至快餐店都有自己的“網(wǎng)上訂餐服務(wù)”，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的普及速度也不容小覷，電子商務(wù)正在逐步形成一個(gè)全球性的虛擬交易的平臺(tái)。如果說(shuō)零售業(yè)的最終目標(biāo)是“一站式”，那么電子商務(wù)的極致毫無(wú)疑問(wèn)地將是“足不出戶”。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征是出現(xiàn)“網(wǎng)購(gòu)”熱的根本原因

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為有哪些顯著的特點(diǎn)呢？一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)際上流行的分析消費(fèi)行為主要有兩方面途徑：從經(jīng)濟(jì)學(xué)入手或是從消費(fèi)心理學(xué)入手。本文結(jié)合學(xué)術(shù)界和企業(yè)界之前研究討論的相關(guān)結(jié)論，分析金融危機(jī)下出現(xiàn)“網(wǎng)購(gòu)”熱的原因。

（一）從消費(fèi)成本的角度分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)行為的衡量主要從成本（Cost）和收益（Surplus）兩方面進(jìn)行。對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，成本主要分為出行成本（Travel Cost）和搜索成本（Searching Cost）。出行成本顧名思義就是消費(fèi)者為了購(gòu)物而出行所花費(fèi)的時(shí)間金錢等成本，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本是永遠(yuǎn)避免不了的，即便是對(duì)于“一站式”的超級(jí)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)這個(gè)成本仍然存在，只不過(guò)是或多或少而已。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)說(shuō)這個(gè)成本是不存在的。搜索成本的概念最早出現(xiàn)在Stigler（1961）的論文當(dāng)中，Stigler對(duì)搜索成本的定義是獲取下一個(gè)報(bào)價(jià)所附加的成本，可以簡(jiǎn)單理解為消費(fèi)者在“貨比三家”時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。自此之后的40年間，大量相關(guān)的論文涌現(xiàn)出來(lái)，包括 Rothschild (1973)，Reinganum (1979)，MacMinn (1980)，和 McAfee (1995)等人的論文?；疽陨涎芯繉?duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的搜索成本的結(jié)論是：通常搜索成本非常的可觀，盡管因人而異，但是由于搜索成本的原因，消費(fèi)者通常只能獲得有限的商品信息。而且由于消費(fèi)者的搜索起點(diǎn)是隨機(jī)的，所以在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下地理位置有利與否是很重要的因素。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究始于20世紀(jì)90年代末，2000年以后涌現(xiàn)出一批較為突出的論文，其中包括Baye和Morgan兩人在2001年發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者、傳統(tǒng)商店和“網(wǎng)店”三者關(guān)系的研究，文章中解出了數(shù)個(gè)重要的納什（Nash）均衡點(diǎn)。其中一個(gè)結(jié)論是：“在網(wǎng)絡(luò)上的商品足夠豐富的情況下，對(duì)于同一商品網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)物成本可以近似認(rèn)為沒(méi)有，這樣消費(fèi)者在獲取網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)之后不會(huì)再去傳統(tǒng)商店獲取新的報(bào)價(jià)”。結(jié)合現(xiàn)在的實(shí)際情況，這個(gè)結(jié)論給我們很多啟示，首先在金融危機(jī)下必然使得人們更多地考慮消費(fèi)成本問(wèn)題，而“網(wǎng)購(gòu)”的消費(fèi)成本和出行購(gòu)物的消費(fèi)成本的差別是顯而易見(jiàn)的。再加之電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)商品”已經(jīng)足夠豐富，物流供應(yīng)日趨完善，而且網(wǎng)絡(luò)交易安全基本得以保證。自然會(huì)有更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“網(wǎng)購(gòu)”，而且盡管商家也同樣打折促銷，但是Baye 和Morgan結(jié)論的重要性恰恰在于在納什（Nash）均衡中（基于消費(fèi)者是理性的前提），消費(fèi)者在獲得網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)以后就沒(méi)有理由再去傳統(tǒng)的商店獲取同一商品的報(bào)價(jià)了。

（二）從消費(fèi)收益的角度分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)收益（Surplus）的定義是心理承受價(jià)位（Valuation）與實(shí)際價(jià)位（Price）的差值，所以在現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)下滑的情況下心理承受價(jià)位會(huì)顯著降低，因而會(huì)更情愿“費(fèi)力”地尋找便宜的商品。這雖然是顯而易見(jiàn)的道理，但也恰恰是“網(wǎng)購(gòu)”熱的另一原因。因?yàn)樵诰W(wǎng)上，消費(fèi)者利用搜索引擎可以輕易讓所有報(bào)價(jià)盡收眼底，而且排序功能使得只有最低價(jià)的商品會(huì)頻繁出現(xiàn)在列表的頂端。這樣商家便喪失了在傳統(tǒng)模式下的“地域”優(yōu)勢(shì)，而必須參與到的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售背后是直接的物流支持，省去了很多“中間環(huán)節(jié)”。所以經(jīng)?？吹骄W(wǎng)上同一商品的報(bào)價(jià)要比商店中的商品便宜。在網(wǎng)絡(luò)交易安全得以保證的前提下，消費(fèi)者顯然會(huì)更多的去網(wǎng)上“淘”更便宜的商品。

（三）心理學(xué)方面的研究

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理上并沒(méi)有發(fā)生明顯的變化，一部分學(xué)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)由于缺乏實(shí)物鈔票交易，只是純粹數(shù)字交易，這樣會(huì)使得人們消費(fèi)變得沒(méi)有節(jié)制。雖然沒(méi)有嚴(yán)格的理論佐證，但是經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)（Econometrics）的結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)上沖動(dòng)消費(fèi)（Impulsive Purchase）的發(fā)生頻率要比在商店街（不包括節(jié)日大減價(jià)的情況）發(fā)生的頻率高。

“網(wǎng)購(gòu)”的趨勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)

（一）對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)”熱趨勢(shì)的辨識(shí)

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)“電子商務(wù)”是未來(lái)的趨勢(shì)，而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“足不出戶”的購(gòu)物在未來(lái)也許是完全可以實(shí)現(xiàn)的。那么時(shí)下的“網(wǎng)購(gòu)”熱是否給我們以啟示：傳統(tǒng)的商務(wù)模式正在逐漸被淘汰，而且在不遠(yuǎn)的將來(lái)，就像條碼完全取代手工一樣，最終虛擬的網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)全面取代傳統(tǒng)購(gòu)物模式呢？人們會(huì)不會(huì)整天生活在網(wǎng)絡(luò)世界里就可以“衣食無(wú)憂”呢？有些人覺(jué)得這并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楦鶕?jù)時(shí)下情況來(lái)看，盡管出現(xiàn)了“網(wǎng)購(gòu)”熱，但是傳統(tǒng)商店也不見(jiàn)得門庭冷落。但有些人不這樣認(rèn)為，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)對(duì)人們行為的改變往往是難以預(yù)料和想象的。這個(gè)問(wèn)題在Baye和Morgan 2001年及隨后幾年（2002-2006）發(fā)表在《The American Economic Review》等雜志的文章中得到了深入研究。他們的研究表明，理論上存在三個(gè)納什（Nash）均衡點(diǎn)，即沒(méi)有人參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、部分人參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、全部人參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（以上結(jié)論的前提是對(duì)于同一種商品，消費(fèi)者理智（Rational）的情況）?？梢钥闯龅谝环N指的是電子商務(wù)出現(xiàn)以前的狀態(tài)，已經(jīng)沒(méi)有討論意義了。而第三種成為穩(wěn)態(tài)平衡的前提必須是電子商務(wù)購(gòu)物的成本相比傳統(tǒng)模式總是無(wú)限小。但這并不現(xiàn)實(shí)，盡管在多數(shù)情況下電子商務(wù)的購(gòu)物成本要小得多，但這不是絕對(duì)的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，隨便就可以去樓下的便利店買點(diǎn)東西，何必要先登錄這個(gè)便利店的網(wǎng)站然后再慢慢等著便利店確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)訂單然后派人來(lái)送貨呢？所以實(shí)際中穩(wěn)定納什（Nash）均衡必然是第二種情況，就是部分人參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)?？梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)電子商務(wù)的規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，會(huì)有更多的人參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，傳統(tǒng)商業(yè)模式可能會(huì)有一定程度的萎縮，但是絕對(duì)不會(huì)消亡。

（二）“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)出發(fā)，分析其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的影響。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相比傳統(tǒng)營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)在很多方面都是共通的，需要做的只是把原有的策略與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)。但是由于在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)行為的改變，使得“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有較大的不同，因而也必將對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。

那么什么是“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)呢？傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈可以簡(jiǎn)單的描述為“廠商-批發(fā)-零售”這樣的模型，可以是樹(shù)狀的，也可以網(wǎng)狀的。而無(wú)論是樹(shù)狀還是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，終端都是零售商，而絕大多數(shù)的消費(fèi)者所接觸的也是供應(yīng)鏈的終端，接觸批發(fā)的機(jī)會(huì)很少，更是幾乎不會(huì)與廠商發(fā)生直接接觸。但是在網(wǎng)絡(luò)中完全不是這樣，在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)是“搜索”，這樣消費(fèi)者的接觸面是以“搜索”為線索展開(kāi)。結(jié)合圖1來(lái)分析“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”。

根據(jù)近期國(guó)際頂級(jí)會(huì)議和雜志的文章，“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”基本被分為幾個(gè)層次：首先是廠家直銷網(wǎng)站（Direct Channeling），也就是通常所說(shuō)的“網(wǎng)店”。其次是門戶（Gatekeeper），但是Gatekeeper一詞遠(yuǎn)比我們通常意義上的門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐）要廣義的多，在這里可以認(rèn)為是集合了多個(gè)商家產(chǎn)品的購(gòu)物網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)等）。然后就是搜索引擎是一個(gè)層次（例如google）。最后整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)模式作為一層。本文通過(guò)以下例子來(lái)充分理解圖1中所示的含義：假設(shè)某單位要買一臺(tái)電腦，而且之前沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，那么很有可能從google開(kāi)始（圖1中的第1層），然后找到了專業(yè)的門戶網(wǎng)站“中關(guān)村在線”（圖1中的第2層），在瀏覽這個(gè)網(wǎng)站的同時(shí)該單位對(duì)“聯(lián)想”這個(gè)品牌產(chǎn)生了興趣，于是直接來(lái)到了“聯(lián)想”的官方網(wǎng)站（圖1中的第3層）。同時(shí)此單位也可能想更多地了解其他品牌，于是又回到了“中關(guān)村在線”，甚至退回到google去尋找其他的門戶或是其他品牌的網(wǎng)站。當(dāng)然如果該單位在中關(guān)村附近，也不妨直接到那里獲得信息（圖1中的第4層）。由于這次的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，下次在購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)，便可以直接從“收藏夾”進(jìn)入相關(guān)的門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站，而不用重新從google開(kāi)始。從圖1中可以看出，在這幾個(gè)層次之間，消費(fèi)者可以任意地進(jìn)入和跳轉(zhuǎn)，這種靈活性便是“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”最大的特點(diǎn)。實(shí)際上所謂“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”并沒(méi)有改變實(shí)際生活中真實(shí)的供應(yīng)鏈體系，但是卻在網(wǎng)絡(luò)中提供了一個(gè)消費(fèi)者能夠與供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)完全接觸的“虛擬界面”。

這個(gè)“虛擬界面”對(duì)營(yíng)銷策略所帶來(lái)的影響是巨大的。首先，廠商對(duì)于價(jià)格的控制力要遠(yuǎn)比以前大得多，零售商“層層加價(jià)”的局面在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相反的狀態(tài)，往往門戶網(wǎng)站的價(jià)格要比廠家網(wǎng)站的價(jià)格還要低，并以此來(lái)吸引客戶。其次，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的把握要比以前難度更大，消費(fèi)者接觸的不僅僅是零售網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)商品在google列表中的位置甚至能左右相當(dāng)份額的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。所以在近年來(lái)管理信息系統(tǒng)（MIS）國(guó)際會(huì)議中涌現(xiàn)出一批關(guān)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Social Network）的文章在試圖解決相關(guān)問(wèn)題。最后，“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)便是“信息戰(zhàn)”的較量，當(dāng)消費(fèi)者索取價(jià)格信息后，他們便會(huì)把更多的目光投向網(wǎng)站上商品信息的描述以及其他網(wǎng)友使用后的信息反饋等。這樣一來(lái)，對(duì)商品信息的公開(kāi)程度，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的控制等便成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不得不考慮的問(wèn)題?？傊?，在電子商務(wù)環(huán)境成熟，消費(fèi)者廣泛參與的情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的新的挑戰(zhàn)已成為國(guó)際上近期的熱點(diǎn)研究方向。

本文結(jié)合時(shí)下“網(wǎng)購(gòu)”熱的現(xiàn)象，分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)，對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并歸納了近期國(guó)際上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的熱點(diǎn)研究方向，以期為業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的研究提供一定的參考。

參考文獻(xiàn)：

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2.Baye, M.R. and J. Morgan. 2001. Information Gatekeepers and Price Discrimination on the Internet. Economic Letters, 76. pp. 47-51