非對(duì)稱地位供應(yīng)商與購買者信任關(guān)系的建立與發(fā)展

肖為群

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文整合了代理理論和網(wǎng)絡(luò)理論，以低地位供應(yīng)商企業(yè)為焦點(diǎn)企業(yè)，分析了不對(duì)等地位供應(yīng)商－購買者信任關(guān)系的特點(diǎn)以及信任關(guān)系的建立過程。在此基礎(chǔ)上提出了如何積極構(gòu)建和發(fā)展與高地位企業(yè)的信任關(guān)系。

關(guān)鍵詞：信任 不對(duì)等地位 供應(yīng)商－購買者關(guān)系

隨著競爭環(huán)境的變化，許多企業(yè)尋找合作性的顧客和供應(yīng)商關(guān)系。本文切入委托代理視角和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角來分析這種不對(duì)等地位的供應(yīng)商－購買者之間信任關(guān)系的建立和發(fā)展。本文主要以低地位供應(yīng)商企業(yè)為焦點(diǎn)企業(yè)，分析它如何積極構(gòu)建和發(fā)展與高地位購買者企業(yè)的信任關(guān)系。

文獻(xiàn)回顧

（一）信任的涵義

不同的學(xué)者對(duì)信任的理解不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)者們多從交易的脆弱性（Vulnerability）和風(fēng)險(xiǎn)（risk）出發(fā)，認(rèn)為信任是對(duì)對(duì)方行為可預(yù)測(cè)性的信心，從正式契約的角度來談信任?！靶湃问请p方的互相信賴，相信在交易過程中，彼此不會(huì)利用對(duì)方的脆弱性”。社會(huì)學(xué)者和組織學(xué)者則更多地從善意（good will）和不確定性(uncertain)來定義信任，從心理契約的角度來談信任。本文采用Mayer的觀點(diǎn)：“信任是指某一方在預(yù)期對(duì)方會(huì)表現(xiàn)出合乎自己利益的基礎(chǔ)上，不管有無能力去監(jiān)督或控制對(duì)方行為，愿意承擔(dān)受傷害的風(fēng)險(xiǎn)。信任的本質(zhì)是有冒險(xiǎn)的意愿。

McAllister 認(rèn)為信任包括認(rèn)知和情感兩個(gè)維度?；谡J(rèn)知的信任意味著技術(shù)能力和完成任務(wù)的責(zé)任。它取決于對(duì)另一方完成任務(wù)的能力的理性評(píng)價(jià)?；谇楦械男湃蝸碓从谇楦幸栏胶蛯?duì)對(duì)方福利的關(guān)注。在McAllister 的模型中，基于認(rèn)知的信任的影響因素包括可靠的績效、文化相似及職業(yè)認(rèn)證；影響基于情感的信任的因素則包括頻繁的互動(dòng)和公民行為。

Mayer 對(duì)一些模型進(jìn)行了整合，描述了值得信賴特點(diǎn)的三個(gè)要素：能力、仁愛心和正直。能力是指其在特定領(lǐng)域的能力，在某一領(lǐng)域具有一定的影響力，可以履行責(zé)任。仁愛心則是一種善意，相互關(guān)懷，對(duì)人有同情心，顧及對(duì)方的利益。正直是指被信任者堅(jiān)持信任者可以接受的一套原則。從上述的文獻(xiàn)中可以得出，能力和正直與基于認(rèn)知信任的維度是接近的，而仁愛心則與基于情感的信任類似。

（二）信任關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展

1.信任關(guān)系可以從二元關(guān)系來分析。一部分是信任者（trustor），另一部分是被信任者（trustee）。信任關(guān)系是如何產(chǎn)生的？Mayer等人在模型中詳細(xì)說明了信任者和被信任者的特征，認(rèn)為信任是被信任者的能力、仁愛心和正直以及信任者信任傾向(propensity)的函數(shù)。產(chǎn)生信任后，組織會(huì)采取冒風(fēng)險(xiǎn)的行為，得到不同的結(jié)果。對(duì)于可信任性的研究對(duì)管理實(shí)踐有很重要的意義。因?yàn)榭尚刨嚨男袨榭梢酝ㄟ^訓(xùn)練獲得，由此可以促進(jìn)信任的發(fā)展。

2.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論則更多地從社會(huì)資本、社會(huì)關(guān)系的角度來談信任的產(chǎn)生。Ring &Van De Ven認(rèn)為社會(huì)資本強(qiáng)化組織間關(guān)系，維系組織間網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)組織信任的產(chǎn)生。在Tsai and Ghoshal模型中，社會(huì)資本的結(jié)構(gòu)維度（用社會(huì)互動(dòng)來表示）和認(rèn)知維度（用共同愿景來表示）對(duì)社會(huì)信任都有顯著的正向影響。社會(huì)互動(dòng)可以促進(jìn)信任，可以更好地感知可信任性。而共同的愿景則可以促進(jìn)信任關(guān)系的發(fā)展。Gulati從社會(huì)互動(dòng)影響的角度指出企業(yè)聯(lián)盟或其他企業(yè)間的重復(fù)聯(lián)系產(chǎn)生組織間的信任，這種企業(yè)間的關(guān)系是發(fā)展的。

一些學(xué)者從關(guān)系強(qiáng)弱方面來分析信任的產(chǎn)生。他們認(rèn)為信任來自于社會(huì)連帶（social tie），強(qiáng)連帶被認(rèn)為是產(chǎn)生信任的主要關(guān)系來源。它包括高頻率的互訪、長時(shí)間的認(rèn)識(shí)、親密的談話行為及情感的互惠等。相對(duì)于強(qiáng)連帶，弱連帶關(guān)系則可以提供信息與參考，可帶來更多交易機(jī)會(huì)。在你來我往的交換中，如果能累積對(duì)方善意回報(bào)的經(jīng)驗(yàn)，則信任關(guān)系得以建立。

3.信任的交互。Mayer的信任模型對(duì)于信任研究所起的貢獻(xiàn)較大，但是其局限之一就是單方向信任關(guān)系的建立。并沒有開發(fā)出信任關(guān)系的交互過程。Serva等人提出了交互信任的概念，認(rèn)為交互信任是“當(dāng)一方觀察到另一方行為時(shí)，會(huì)基于這些行為重新明確態(tài)度以及采取相應(yīng)的一系列行為……它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程”。他們擴(kuò)展了Mayer的模型，建立了雙向循環(huán)的過程。認(rèn)為感知來自對(duì)方的行為，如果行為發(fā)生了變化，會(huì)影響下一階段感知和信任關(guān)系的發(fā)展。但在實(shí)證研究中，并沒有體現(xiàn)出雙方地位的不對(duì)等性。

（三）信息不對(duì)稱與信號(hào)機(jī)制

信息不對(duì)稱是造成委托代理成本的關(guān)鍵因素。所謂非對(duì)稱信息就是指交易關(guān)系中一方知道而另一方不知道的信息。常把擁有較多信息的一方稱為代理人(agent)，把擁有較少信息的一方稱為委托人(principal)。信息的不對(duì)稱發(fā)生在交易之前，稱為隱藏信息，即代理人知道自己的類型而委托人不知道，這種事前（exante）的非對(duì)稱信息易形成逆向選擇（adverse selection）問題。解決逆向選擇問題的一個(gè)重要機(jī)制就是信號(hào)傳遞機(jī)制，即為了顯示自己的類型，代理人選擇某種信號(hào)，表明自己的類型，委托人在觀測(cè)到信號(hào)后與代理人簽訂合約。

非對(duì)稱地位供應(yīng)商－購買者間信任關(guān)系的建立

用規(guī)模和聲望來描述一個(gè)企業(yè)的地位特征。地位對(duì)于組織來說起著一種信號(hào)的作用。一個(gè)組織的地位會(huì)影響它在系統(tǒng)中的聲望和能力的可見性。這種地位的信號(hào)在不確定環(huán)境中特別重要。在不確定的條件下，地位對(duì)等性原則更普遍。因此，對(duì)于處于不對(duì)等的低地位企業(yè)來說，建立與高地位企業(yè)的合作和信任關(guān)系是困難的。本文研究的是高地位的購買商和低地位供應(yīng)商的關(guān)系，實(shí)際上二者可以看成是一個(gè)委托代理關(guān)系。

由于高地位組織的地位信號(hào)，其信息更多地被社會(huì)了解。但是對(duì)于低地位企業(yè)來說，其可信賴度如何，交易前則知之甚少。這種地位不對(duì)等給交易造成的困難就是信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，使交易處于脆弱性之中。在這種情況下，易產(chǎn)生逆向選擇。在不確定情況下，組織傾向于地位對(duì)等原則也即是減少這種隱藏信息所產(chǎn)生的交易成本。對(duì)于低地位供應(yīng)商來說，要與高地位購買商建立合作關(guān)系，關(guān)鍵要消除非對(duì)稱信息所造成的高地位企業(yè)對(duì)高的交易成本的顧慮，它需要積極利用信號(hào)的作用，向高地位企業(yè)發(fā)信號(hào)來表明自己類型，表明自己可值得信賴的特點(diǎn)。低地位企業(yè)可以通過以下方式向高地位企業(yè)發(fā)信號(hào)，增加對(duì)方對(duì)自己的感知：

直接發(fā)送信號(hào)。低地位供應(yīng)商通過參加招標(biāo)或認(rèn)證會(huì)直接向購買者表明自己的特點(diǎn)，主要是自身的能力和正直性的特點(diǎn)，如資格證書、以往業(yè)績以及宣揚(yáng)與高地位企業(yè)所贊賞和認(rèn)同的價(jià)值觀。因此，此時(shí)所包括的信任維度是認(rèn)知的。但由于高地位購買商可能會(huì)面臨許多類似的低地位企業(yè)所發(fā)來的直接信號(hào)，搜尋成本和評(píng)估成本很大，高地位企業(yè)不傾向于采取這種方式來直接與低地位企業(yè)建立合作關(guān)系。

通過第三方向高地位購買者間接地表明自己的特點(diǎn)。第三方所起的作用是顯著的。Gulati認(rèn)為第三方的推舉（referral），對(duì)于聯(lián)盟的形成特別重要。企業(yè)已經(jīng)有的伙伴可以推舉其他的企業(yè)作為新的聯(lián)盟伙伴或形成三方伙伴關(guān)系。McEvily and Zaheer則用關(guān)系橋（bridging ties）的概念來說明第三方的作用，“它把企業(yè)與經(jīng)濟(jì)、職業(yè)和社會(huì)圈聯(lián)結(jié)起來”關(guān)系橋使行動(dòng)者能利用結(jié)構(gòu)洞（structural hole）產(chǎn)生的信息，成為企業(yè)競爭能力的來源之一?？茽柭J(rèn)為信任關(guān)系的中介人很重要，使信任鏈出現(xiàn)，使原來難以進(jìn)行的活動(dòng)順利進(jìn)行。因此，對(duì)于低地位企業(yè)來說，積極利用其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系尋求第三方向高地位購買商來間接表明自己可信賴特點(diǎn)是一個(gè)重要的途徑。由于這種合作關(guān)系的建立是通過連帶產(chǎn)生的，因此信任關(guān)系既包括認(rèn)知也包括情感維度。

非對(duì)稱地位供應(yīng)商－購買者間信任關(guān)系的發(fā)展

在Serva模型中信任的產(chǎn)生和發(fā)展呈現(xiàn)出雙向關(guān)系，信任來自于感知，感知來自于對(duì)方的行為，如果行為發(fā)生了變化，會(huì)影響下一階段的感知和信任關(guān)系的發(fā)展。這個(gè)過程是一個(gè)行為－反應(yīng)的循環(huán)過程。

在不對(duì)稱企業(yè)關(guān)系中，企業(yè)間的信任發(fā)展是否還基于這種循環(huán)呢？在Brow等人的模型中，他們分析了領(lǐng)導(dǎo)者和下級(jí)的關(guān)系，認(rèn)為信任不是交互的。由于信任是介于價(jià)格（price）和權(quán)威（authority）的一種控制機(jī)制，當(dāng)信任的感知程度不同時(shí)，交易雙方采取的治理機(jī)制是不同的。不信任一方會(huì)用更為正式、嚴(yán)格的契約和控制。在非對(duì)等地位企業(yè)間的合作中，由于一開始的關(guān)系就建立在地位不對(duì)稱、信息嚴(yán)重不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，高地位企業(yè)更傾向于用制度控制、嚴(yán)格檢查契約的執(zhí)行。如果按循環(huán)交互模型，低地位企業(yè)就相應(yīng)地減少對(duì)其的信任并采取相對(duì)消極的行為，那么信任關(guān)系和合作關(guān)系就會(huì)衰減消失。因此不對(duì)稱地位下企業(yè)間的信任發(fā)展初期，信任關(guān)系不是交互循環(huán)的。

對(duì)于低地位供應(yīng)商企業(yè)來說，它需要體現(xiàn)出更多的信任和積極的冒風(fēng)險(xiǎn)行為，不斷地強(qiáng)化高地位企業(yè)對(duì)其可信賴性的感知，來贏取信任，才能在長期的合作中保持交互的信任關(guān)系。

低地位企業(yè)如何積極地強(qiáng)化對(duì)方對(duì)自身可信賴性的感知呢？從以上文獻(xiàn)中可得知信任有兩個(gè)維度，即基于認(rèn)知的信任和基于感情的信任，只有把二者很好地結(jié)合起來，在風(fēng)險(xiǎn)行為中很好地體現(xiàn)出這兩個(gè)維度，才能使接受到行為信號(hào)的高地位企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)其可信任性的感知，從而強(qiáng)化信任關(guān)系。

（一）基于直接發(fā)信號(hào)建立起來的合作關(guān)系

在這種情況下，企業(yè)間的合作關(guān)系是通過低地位供應(yīng)商企業(yè)直接向高地位企業(yè)表明其信任中的認(rèn)知維度而建立起來。能力、正直等是合作關(guān)系和信任關(guān)系的關(guān)鍵因素，因此，對(duì)于低地位供應(yīng)商企業(yè)來說，能力的保持是重要的，完成初始合約的能力會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知信任。與此同時(shí)，低地位企業(yè)應(yīng)積極地發(fā)展情感型信任，使信任程度提高。低地位企業(yè)要積極地發(fā)展與高地位企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，積極地表現(xiàn)出關(guān)懷的善意和忠誠，并不期待即時(shí)的回報(bào)，才能逐漸建立起交互的信任。

（二）基于第三方建立起的合作關(guān)系

在基于第三方建立起的合作關(guān)系中，低地位企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以成為強(qiáng)迫性信任或威懾性信任的基礎(chǔ)。每個(gè)伙伴都知道減少機(jī)會(huì)主義行為會(huì)增加別人對(duì)其的信任。潛在的制裁可能包括與同一伙伴交易的損失，與其企業(yè)互動(dòng)機(jī)會(huì)的損失及聲望的損失。企業(yè)贏得和發(fā)展信任的壓力更大。在這種合作關(guān)系中，有情感的成份。對(duì)于低地位供應(yīng)商企業(yè)來說，由于第三方關(guān)系橋的作用，獲得了與高地位企業(yè)的合作關(guān)系。要使這種合作和信任關(guān)系能長期發(fā)展，企業(yè)就必須繼續(xù)強(qiáng)化情感。如長期的社會(huì)互動(dòng)和長期的情感互惠。值得注意的是，這種情感的強(qiáng)化既包括與第三方的情感的強(qiáng)化也包括與高地位企業(yè)情感的建立。與第三方情感的強(qiáng)化會(huì)強(qiáng)化直接的企業(yè)間關(guān)系，使情感聯(lián)系更緊密。在這種合作關(guān)系發(fā)展過程中，信任的認(rèn)知維度也要不斷加強(qiáng)。因?yàn)槠跫s的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵還是要由能力來實(shí)現(xiàn)，要體現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)承諾的一致性。信任關(guān)系是通過成功的合作和滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的獲得而發(fā)展起來的。如果過分強(qiáng)調(diào)情感維度會(huì)使企業(yè)處于過度嵌入，從而使企業(yè)處于風(fēng)險(xiǎn)之中。

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