遙控品牌生命力的文化魔棒

孫健耀

品牌力決定產(chǎn)品的市場地位，塑造長盛不衰的強(qiáng)勢品牌是眾多企業(yè)的夢想。那么，為什么百年品牌十分罕見，更多的是曇花一現(xiàn)的品牌流星?在影響品牌生命力的諸多要素中，發(fā)揮根本作用的那根魔棒究竟是什么?如何保持品牌的持久生命力?

什么樣的品牌最具生命力

品牌的生命力不能根據(jù)企業(yè)的當(dāng)前生產(chǎn)與市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實力、廣告投入和市場渠道等來判斷，而必須依據(jù)品牌與消費者關(guān)系的牢固性，消費者對品牌的忠誠度來評判。真正有生命力的品牌應(yīng)該存在于消費者心中，能夠通過與品牌相關(guān)的產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、渠道、廣告、推廣活動、歷史、聲譽(yù)等滿足消費者多層次需求，是一種超越產(chǎn)品本身、由產(chǎn)品符號演變而成的心智符號和精神標(biāo)簽。這種心智符號和精神標(biāo)簽就是人們常說的品牌核心價值。

經(jīng)過廣泛的分析研究，真正有生命力的品牌大致可以分為四類：一、擁有獨特品格標(biāo)簽的品牌。如百年品牌同仁堂、法國維珍集團(tuán)等。二、擁有獨特功能標(biāo)簽的品牌。如德國沃爾沃汽車的“安全”，寶馬汽車的速度和運動。三、能夠滿足消費者獨特身份標(biāo)簽的品牌。如奔馳汽車滿足了人們對尊貴的追求，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”。四、洋溢人性光輝、充滿生命感動的品牌。如可口可樂、迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極目標(biāo)，戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。

顯然，具有鮮明而獨特核心價值的品牌才具有無限生命力；凡是能夠穿越時光、歷久彌珍的品牌必定由內(nèi)而外地散發(fā)出動人心弦的魅力之光。

品牌生命力的決定因素

品牌生命力的關(guān)鍵因素是品牌的獨特核心價值。那么，這些獨特的品牌核心價值是如何形成的?

品牌擁有者在品牌規(guī)劃之初或在品牌運營過程中，都試圖賦予品牌以美好的聯(lián)想。但是，品牌的核心價值不是宣傳出來的，而是由消費者感知的。消費者通過廣告知道你，對你產(chǎn)生興趣，甚至達(dá)成購買行為，但是最終令消費者形成記憶的，決不在于廣告里說的是什么，而在于你做的是什么，在于消費者看到的或真實感受到的是什么。這里所說的做什么，包括產(chǎn)品性能與質(zhì)量是否與品牌主張相一致，產(chǎn)品營銷策略和廣告宣傳內(nèi)容是否與品牌主張相一致，營銷人員乃至經(jīng)銷商等合作伙伴的營銷行為是否與品牌主張相一致等，這些都影響了品牌主張的可信度和品牌美譽(yù)度，構(gòu)成了品牌的真實內(nèi)涵，給消費者帶來真實的品牌記憶與聯(lián)想。

很多時候大家將企業(yè)文化與品牌文化割裂開來。企業(yè)文化主要通過系統(tǒng)回答企業(yè)存在的目的是什么、企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么、企業(yè)及其員工應(yīng)該如何做這三個核心問題，來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、激勵、約束和輻射五大功能，而品牌文化則是通過關(guān)注如何體察消費者需求、讓消費者接觸品牌、如何強(qiáng)化消費者的體驗、如何與消費者建立友誼等問題，來建立品牌與消費者之間的關(guān)系、保持長盛不衰的市場地位。

品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶、是企業(yè)文化的載體，企業(yè)文化從根本上決定了品牌的生命力。如果說品牌的核心價值是一個交響樂團(tuán)奏出的美妙樂章，企業(yè)文化就是指揮家手中的那根魔棒。因為，全員共同信奉和遵循的企業(yè)文化理念(包括企業(yè)的使命、愿景和核心價值觀等)決定了品牌營銷理念，決定了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品策劃、營銷方案制定與執(zhí)行的策略選擇方向和價值取合標(biāo)準(zhǔn)。有什么樣的企業(yè)文化內(nèi)核就會有什么樣的品牌表現(xiàn)。如不同的營銷活動展現(xiàn)的是不同的文化導(dǎo)向，抽獎促銷活動宣揚一種時運觀和財富崇拜，而按比例計提捐款的促銷方式宣揚的是愛心和奉獻(xiàn)精神。想強(qiáng)化品牌的核心價值、創(chuàng)建無窮生命力的品牌，就必須創(chuàng)造優(yōu)秀的企業(yè)文化。

現(xiàn)實中，很多品牌猶如流星一般快速劃過，其根源同樣在于企業(yè)文化的錯位或缺失。一些企業(yè)難以克服短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的誘惑，將主要精力投入到杜撰品牌故事、制造產(chǎn)品概念等所謂的“品牌策劃”上，費盡心機(jī)地嘩眾取寵，而不是關(guān)注消費者需求和市場發(fā)展趨勢，不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，甚至拋開了最基本的誠信道德和社會責(zé)任意識，不惜以犧牲品牌為代價換取眼前的利益。

讓文化為品牌保鮮

品牌運營涉及企業(yè)從決策到研發(fā)、從生產(chǎn)到銷售、服務(wù)的各層級各部門各崗位人員，甚至上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，這一切構(gòu)成了完整意義上的品牌生態(tài)環(huán)境。其間，任何一個環(huán)節(jié)思想意識和行為的偏離，都會對品牌內(nèi)涵產(chǎn)生負(fù)面影響、對品牌生命力造成破壞。我們無法想象脫離可口可樂公司激情、創(chuàng)新的企業(yè)文化，一群因循守舊的人能夠演繹可口可樂品牌的動感激情。因此，協(xié)調(diào)一致，創(chuàng)造一種品牌驅(qū)動、利于品牌發(fā)展的企業(yè)文化。

如何才能舞好企業(yè)文化這根魔棒，保持品牌的持久生命力?從確立正確的企業(yè)文化理念人手，并長期有效地堅守這些理念，從而確保品牌與企業(yè)文化之間內(nèi)外在的一致性。

1確立適宜品牌成長的企業(yè)文化理念

第一，顧客至上。菲利普·科特勒曾經(jīng)指出，品牌是企業(yè)對顧客做出的一種承諾。既然品牌屬于消費者，而品牌生命力又是企業(yè)生命力的體現(xiàn)，那么，企業(yè)必須將消費者利益置于首位，重視消費者研究，不斷滿足消費者的現(xiàn)實與潛在需求。

第二，專注。要確?！邦櫩椭辽稀崩砟畹膱?zhí)行到位，就必須堅持專注穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，不被盲目多元化和急功近利的短視思維所干擾，堅持走自己的路。

第三，創(chuàng)新。要確?！邦櫩椭辽稀崩砟畹膱?zhí)行到位，就必須不斷創(chuàng)新、尋求突破，使品牌的進(jìn)步與目標(biāo)消費者的需求演變同步，使品牌的營銷策略、營銷表現(xiàn)與時代同步。

第四，誠信。這是最基本的商業(yè)準(zhǔn)則，也是“顧客至上”理念的最基本體現(xiàn)。品牌之所以被信賴，是因為其受制于商業(yè)道德約束和規(guī)范限定。時刻恪守自己的承諾，是成功品牌必須遵守的不二法則。

第五，社會責(zé)任。偉大的品牌屬于偉大的企業(yè)，企業(yè)必須樹立超越產(chǎn)品與服務(wù)、商業(yè)利益的崇高使命感，才能在決定企業(yè)和品牌命運的重大事項的決策上更超脫、更具戰(zhàn)略眼光，才能讓品牌的視野更寬廣，使品牌飛得更高、更遠(yuǎn)。無論是對社區(qū)文明和行業(yè)發(fā)展的推動，還是對人類生存環(huán)境的保護(hù)，抑或公益慈善事業(yè)的參與、對美好人性的傳揚，都將對品牌的生命力產(chǎn)生神奇的影響。

2堅守正確的理念。并確保貫徹于品牌建設(shè)

要保持品牌生命力，理念的確立是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對理念的長期堅守。這是所有長壽品牌與長壽企業(yè)的共同經(jīng)驗，即無論內(nèi)外部環(huán)境如何變化，始終堅持既定的核心文化理念不動搖。

理念的堅守之道是一項系統(tǒng)工程。

首先，必須要讓這些理念得到全體員工的一致認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)重視對新老員工的教育和培訓(xùn)，利用一切內(nèi)部傳播渠道使每一個職能團(tuán)隊、每一名員工深刻認(rèn)識到堅守這些理念與品牌建設(shè)至關(guān)重要，自身的崗位工作和一言一行與品牌建設(shè)息息相關(guān)。

其次，在完善品牌管理機(jī)制的同時，建立文化監(jiān)

督審查制度，全面杜絕違反企業(yè)文化、有損品牌核心價值的營銷行為。文化審查內(nèi)容包括：品牌發(fā)展趨向的定期評估、適時監(jiān)測；產(chǎn)品設(shè)計、營銷政策、通路與終端促銷活動的文化匹配性審查；品牌與產(chǎn)品的宣傳口徑、平面與影視廣告內(nèi)容與視覺表現(xiàn)的文化匹配性審查；品牌與產(chǎn)品視覺形象與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的匹配性審查；企業(yè)及各崗位人員在營銷活動、客戶服務(wù)過程中的行為監(jiān)督等。文化審查的目的在于確保企業(yè)在市場策劃、產(chǎn)品設(shè)計、廣告策劃、公關(guān)宣傳、營銷策略制定、產(chǎn)品促銷、客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都能堅守企業(yè)文化理念，始終不改變或偏離品牌核心價值這根主線。

再次，建立相應(yīng)的考核激勵機(jī)制。在賦予不同職能部門、不同崗位以文化落地和品牌維護(hù)的職責(zé)的基礎(chǔ)上，明確定性與定量相結(jié)合的考核指標(biāo)，對于支持公司品牌戰(zhàn)略的行為和員工給予認(rèn)可、進(jìn)行獎勵，對于缺乏理念堅守意識且始終不能改善進(jìn)步的員工堅決予以淘汰。

口感、配方一百年不變，百事可樂作為百年品牌，是如何使自己長青不衰?堅持貼近年輕人，捕捉年輕人的消費潮流，運用音樂和體育這兩種年輕人最熱衷的東西與之溝通，通過具有廣泛參與性的街頭主題式文娛活動喚起他們對品牌的美好感情與聯(lián)想，這種始終不渝的文化特質(zhì)就是百事年輕不老的秘訣。

哈雷摩托車則更加獨特，它的品牌定位是“原創(chuàng)的美國摩托”，但哈雷戴維森公司并不希望所有的消費者都使用哈雷，而是強(qiáng)調(diào)一名典型哈雷車主應(yīng)該是已婚、年齡44歲、受過高等教育、家庭年收入70000美元以上者，其中女性比例為1／10，并將哈雷的品牌價值明確為“點燃生命激情”，提出了“路從這里開始，永遠(yuǎn)探尋沒有被征服”的品牌口號，倡導(dǎo)“平等、自由、平易、寬容，與全社會分享”品牌文化。為了實現(xiàn)這一品牌承諾，哈雷戴維森公司建立了徹底的消費者導(dǎo)向文化，并將這種文化貫穿始終，包括：在生產(chǎn)模式上，實行一對一定制，在產(chǎn)品設(shè)計上，將前插遠(yuǎn)遠(yuǎn)向前探出、小而薄的車座低到恨不能蹲在車上，并結(jié)合轟鳴聲和震動感，創(chuàng)造出“精致、考究、獨特、豪放、滄桑和原始”的體驗；在品牌傳播上，采取哈雷車友會、慶典、摩托賽事等平等互動的行為交流方式；在品牌延伸上，全方位開發(fā)、提供摩托車手的配套行頭開發(fā)，以從頭到腳、從里到外地全副武裝消費者。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志也由此代表了美國精神，成為自由、進(jìn)取、獨立、勇敢的圖騰，哈雷戴維森因而被布什總統(tǒng)譽(yù)為“美國企業(yè)家精神的杰出典范”。令人稱奇的是，作為世界上最為目標(biāo)消費者愛戴、忠誠度最高的品牌之一，哈雷的產(chǎn)品銷量有一半來自老客戶，而且在最近16年里，通用電氣的股票價值增長了10倍，英特爾公司的股票價值增長了70倍，而哈雷戴維森公司的股票卻增值了150倍。

總之，企業(yè)文化最終決定著品牌的發(fā)展方向和市場命運，有助于創(chuàng)造產(chǎn)品、品牌、企業(yè)與人才四位一體的市場競爭優(yōu)勢，對彰顯品牌核心價值、保持品牌永續(xù)生命力有著重大的實效價值。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要善于舞動企業(yè)文化這根魔棒，奏響令消費者陶醉其中、回味無窮的品牌樂章，并使品牌代代相傳、永生不朽。