中國啤酒市場(chǎng)營銷趨勢(shì)

孫照廣

2008年對(duì)中國啤酒業(yè)來說是前所未有的。

一是啤酒原料對(duì)行業(yè)的巨大影響。2007年末，啤酒釀造必不可少的主要原料大麥和啤酒花每噸價(jià)格分別在1600元和2.8萬元，而到了2008年春天，這一價(jià)格分別直線上升到了每噸6000元和12萬元，許多啤酒企業(yè)因此陷入巨虧或者直接倒下。

二是生產(chǎn)成本的大幅攀升。受國內(nèi)外環(huán)境的影響，水、電、煤、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)價(jià)格攀升；國家為保護(hù)耕地，企業(yè)用地租金從每畝3元提高到9元；公路法對(duì)超載車輛的處罰，讓過慣了“超載”日子的啤酒業(yè)感受到無比艱難。

三是北京奧運(yùn)會(huì)帶來的空前商機(jī)。北京奧運(yùn)會(huì)上青啤、燕啤、百威中外三家啤酒企業(yè)參與贊助，打破了奧運(yùn)會(huì)一個(gè)行業(yè)只選一家贊助商的慣例。青啤、燕啤深挖奧運(yùn)商機(jī)，受益已成必然；雪花大走差異化，憑“非奧運(yùn)營銷”做足奧運(yùn)外圍文章，分一杯羹也在情理之中。重在參與的奧運(yùn)理念也讓其他啤酒企業(yè)受益匪淺。

四是前所未有的資金壓力。啤酒業(yè)是一個(gè)季節(jié)強(qiáng)、依靠銀行貸款爆發(fā)產(chǎn)銷規(guī)模的行業(yè)，隨著金融環(huán)境的變化，銀行緊縮銀根，這造成許多啤酒企業(yè)因資金周轉(zhuǎn)艱難而難以為繼。

受生產(chǎn)成本暴漲、產(chǎn)品無奈提價(jià)的影響，2008年二季度，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)量增速急劇滑落到5％以下，2008年中國啤酒業(yè)整體產(chǎn)銷增幅滯后于2007年。啤酒這種大眾消費(fèi)品在面臨歷史性的第一次直接提價(jià)時(shí)，消費(fèi)環(huán)境的變化對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。

2009年利好不斷

2009年，不僅是新中國成立60周年，也是中國在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下推進(jìn)“十一五”規(guī)劃實(shí)施的關(guān)鍵一年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展作為2009年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)。十七屆三中全會(huì)也重點(diǎn)提出了解決三農(nóng)問題，增加農(nóng)民收入。而且，第十一屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)將舉辦，這是北京奧運(yùn)會(huì)后國內(nèi)舉辦的第一個(gè)大型綜合性賽事。另外，澳門回歸祖國10周年，西藏迎來平叛和實(shí)行民主改革50周年，系列慶?；顒?dòng)將會(huì)頻繁上演。這些對(duì)于啤酒行業(yè)營銷來說意義重大。

在諸多積極向上的利好消息下，中國啤酒行業(yè)將與其他行業(yè)一樣，在克服時(shí)堅(jiān)度過危機(jī)冬天的同時(shí)，企業(yè)將借助國家層面宏觀利好、2008年中高檔產(chǎn)品銷量攀升的慣性、2009年啤酒釀造主要原料價(jià)格大幅下降、產(chǎn)品品牌持續(xù)整合等因素，持續(xù)挖掘啤酒人均消費(fèi)的潛力(只有27升，不及世界平均水平)，迎來“利潤增幅高于產(chǎn)銷增幅”這更加陽光明媚的春天。

未來啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)

中低端產(chǎn)品出現(xiàn)契機(jī)。受全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，酒市場(chǎng)的終端消費(fèi)能力持續(xù)減弱，餐飲業(yè)素有“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱，2008年9月危機(jī)爆發(fā)以來，不少食肆生意轉(zhuǎn)淡、營業(yè)額大跌。餐飲業(yè)的不景氣，直接導(dǎo)致酒水的滯銷，2009年，酒類市場(chǎng)供大于求的狀況將進(jìn)一步加劇。

中國1.2億外出務(wù)工人員近期大量返鄉(xiāng)，2000萬農(nóng)民工無工可做，城鄉(xiāng)居民的日常開支減弱，價(jià)格開始成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素，高端啤酒銷售或?qū)②吚?，而品質(zhì)優(yōu)良的中低端產(chǎn)品將迎來消費(fèi)契機(jī)。

內(nèi)需紓困。雖然對(duì)啤酒行業(yè)的中小企業(yè)來說，“冬天”的確來了，但“冬天”的影響有滯后性，短期內(nèi)影響不明顯，這主要得益于中國啤市場(chǎng)今后的增長會(huì)有強(qiáng)勁的“放量”。許多企業(yè)將受惠于國家的拉動(dòng)內(nèi)需政策，“內(nèi)需紓困”將是中國啤酒業(yè)未來的主題。

中國啤酒行業(yè)在世界啤酒市場(chǎng)上增長最快、產(chǎn)銷量最大，在中國大眾消費(fèi)品中，啤酒業(yè)的市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。啤酒的國際人均消費(fèi)量已超過30升，捷克、德國、美國等消費(fèi)大國已分別達(dá)到169升、150升和120升，而我國人均消費(fèi)才只有27升，中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)只有15升和10升左右，雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但對(duì)中國市場(chǎng)來說，啤酒消費(fèi)還有相當(dāng)大的增長空間。

國家政策利好是長期機(jī)會(huì)。雖然啤酒業(yè)在全球危機(jī)下不能獨(dú)善其身，但國家把保增長、保內(nèi)需作為2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，伴隨著十七屆三中全會(huì)、中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議的東風(fēng)和降息利好，一系列舉措對(duì)于提升市場(chǎng)信心意義重大。

特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調(diào)整，更有利于解決企業(yè)融資難的問題。利率下調(diào)意在降低企業(yè)經(jīng)營用資成本，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)則意在解決企業(yè)的流動(dòng)資金可得性問題。降息對(duì)啤酒市場(chǎng)融資是一個(gè)機(jī)會(huì)，在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時(shí)，直接帶動(dòng)啤酒市場(chǎng)發(fā)展。

此外，國家4萬億投資刺激內(nèi)需的計(jì)劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資，將對(duì)啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)提高部分人群收入，從而刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需，啤酒消費(fèi)量也將因此獲得提高；同時(shí)，國家不斷致力于提高農(nóng)民收入水平，十七屆三中全會(huì)要求重點(diǎn)解決三農(nóng)問題，確切提出到2020年農(nóng)民人均純收入要比2008年翻一番，縮小城鄉(xiāng)差距。農(nóng)民收入的增加，對(duì)于啤酒市場(chǎng)來說是個(gè)好消息，擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場(chǎng)，一直是我國啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸，若農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會(huì)長期受益。

“三巨頭”在山東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。金融危機(jī)以來，強(qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)都在尋找抄底的機(jī)會(huì)，青啤不久前結(jié)束了對(duì)煙臺(tái)啤酒的收購。而一直與煙啤洽談收購事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒，不僅要在煙臺(tái)福山區(qū)建設(shè)30萬噸生產(chǎn)工廠與青啤相搏，而且，在兼并了聊城啤酒公司后，近日又以2.8億的資本迅速收購了具備30萬噸生產(chǎn)規(guī)模的山東琥珀啤酒公司，并把山東分公司也設(shè)立在了煙臺(tái)。

煙臺(tái)是華東、華北與東北聯(lián)系的橋梁。青啤總部距煙臺(tái)不過200多公里，青啤進(jìn)攻東北市場(chǎng)，煙臺(tái)是其前沿陣地，鞏固華北、華東市場(chǎng)，煙臺(tái)又是阻擊雪花的根據(jù)地。

雪花啤酒的基地在沈陽與大連，與煙臺(tái)隔海相望。一方面，煙臺(tái)是雪花進(jìn)入山東市場(chǎng)逼近青島啤酒的橋頭堡，另一方面，煙臺(tái)又是青島啤酒北上及抑制雪花南下的前沿陣地。

多年來，出于現(xiàn)實(shí)、地理的考慮及全國戰(zhàn)略的需要，青啤、雪花兩大集團(tuán)一直對(duì)煙臺(tái)虎視眈眈，表面上是與煙臺(tái)啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上是青啤與雪花的戰(zhàn)略與地位之爭(zhēng)。雪花此次深入山東腹地投資收購山東啤酒企業(yè)，無疑是在“臥榻之地，豈容別人酣睡”的地方擺下了自己的睡床。

繼2000年燕京啤酒進(jìn)人山東市場(chǎng)，收購三孔、無名、萊州三家啤酒企業(yè)后，三巨頭終于會(huì)師在中國啤酒產(chǎn)銷最大規(guī)模的山東啤酒市場(chǎng)。這樣，繼三巨頭在北京、廣東都各自建設(shè)工廠之后，山東成為“不是冤家不聚頭”的三巨頭競(jìng)爭(zhēng)最激烈的第三個(gè)啤酒市場(chǎng)，青啤、燕京、雪花最終在山東形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。

成本壓力緩解為營銷帶來資金支持。受經(jīng)濟(jì)減速的影響，啤酒業(yè)增幅將持續(xù)放緩，但由于啤酒提

價(jià)，行業(yè)整體盈利能力將逐步回升。自從2008年提價(jià)后，啤酒業(yè)所有產(chǎn)品仍將會(huì)公開或迂回提價(jià)，同時(shí)在“兩稅合一”的新政作用下，2009年銷售收入增幅也將高于產(chǎn)量增幅。

2008年下半年以來，國產(chǎn)麥價(jià)下跌，進(jìn)口大麥價(jià)也在下降，我國啤酒釀造進(jìn)口大麥主產(chǎn)地的澳洲農(nóng)業(yè)局也發(fā)布了2009年大麥銷售價(jià)格，將回落至2006年～2007年度水平。主要原料價(jià)格的回落，毛利率上升，使行業(yè)資金面逐漸回曖，銷售資金壓力也順勢(shì)減輕。

市場(chǎng)進(jìn)入品牌爭(zhēng)霸期。啤酒業(yè)目前正處于第三階段的競(jìng)爭(zhēng)，即大型啤酒集團(tuán)之間以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要形式的競(jìng)爭(zhēng)，品牌壓縮初見成效，燕京和青島的“3+1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大見成效，隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇，在潛力巨大的市場(chǎng)面前，外資和本土企業(yè)攻城略地的收購戰(zhàn)也已經(jīng)演變?yōu)榧瘓F(tuán)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

強(qiáng)勢(shì)資本擴(kuò)張仍是顯著特點(diǎn)。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)有的已經(jīng)飽和，有的正在萎縮，西歐市場(chǎng)的消費(fèi)量正呈下降趨勢(shì)，沒有多少發(fā)展空間。因此，以嘉士伯為代表的國外啤酒巨頭才關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠，轉(zhuǎn)向中國。

中國“進(jìn)口啤酒零關(guān)稅”的承諾、規(guī)則改變以及由此帶來的市場(chǎng)形勢(shì)的變化成為啤酒業(yè)競(jìng)合時(shí)代的啟動(dòng)鑰匙。關(guān)稅門檻進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也進(jìn)一步得到遏制，特別是稅制的改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱，這些都將使市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。

雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延至世界各地，但中國是世界啤酒市場(chǎng)的“最后一塊蛋糕”，加上控股、參股可大大縮短項(xiàng)目周期，同時(shí)還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場(chǎng)份額，對(duì)任何一家跨國公司來講，盡快進(jìn)入中國這個(gè)誘人的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，充分利用中國勞動(dòng)力和中國企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，是外資在中國的投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素。

截至2009年2月，已進(jìn)入中國啤酒市場(chǎng)的外資啤酒巨頭至少已控制了我國40％的生產(chǎn)規(guī)模和超過60％的高端啤酒市場(chǎng)。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶中國“新娘”，看中的還是中國龐大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，雖然國際10大啤酒巨頭目前都已進(jìn)入中國并有所斬獲，但2009年外資對(duì)中國啤酒市場(chǎng)的整合不會(huì)就此結(jié)束。

啤酒企業(yè)生存的焦點(diǎn)問題

保護(hù)主市場(chǎng)，搶占新市場(chǎng)。由于我國地大物博，加上區(qū)域消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌口感、價(jià)格、感情的適應(yīng)，就現(xiàn)今而言，任何一個(gè)中外啤酒品牌想在中國啤酒市場(chǎng)謀求壟斷，不僅三五年的時(shí)期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，即便十年八年后也不太可能。

區(qū)域品牌由于地域原因，大都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的群眾基礎(chǔ)，因此，有能力的強(qiáng)勢(shì)啤酒集團(tuán)會(huì)在確保主要市場(chǎng)的同時(shí)，全面開發(fā)外圍市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)外圍市場(chǎng)的持續(xù)滲透，爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額，將成為啤酒企業(yè)2009年的“生存焦點(diǎn)”。這樣既可在外圍市場(chǎng)“設(shè)點(diǎn)打樁”，以點(diǎn)帶面，牽制騷擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高自己產(chǎn)品的知名度，亦能爭(zhēng)取部分消費(fèi)者，為品牌推廣、企業(yè)生存創(chuàng)造條件。

產(chǎn)品形象整合。2009年，隨著品牌效應(yīng)在市場(chǎng)的不斷升華，企業(yè)需要通過產(chǎn)品整合，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)明確的焦點(diǎn)，這樣更易于引起消費(fèi)者共鳴，形成合力。

與此同時(shí)，市場(chǎng)營銷人員要做好流通、終端的維護(hù)，按公司要求統(tǒng)一產(chǎn)品的宣傳口徑，在與客戶和消費(fèi)者的接觸中，盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體形象，以贏得客戶和消費(fèi)者的好感。讓產(chǎn)品形象代表企業(yè)形象，讓社會(huì)各階層認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品，將是2009年將要開展的主要工作。

新品是競(jìng)爭(zhēng)利器。新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品在菌種使用、原料投放、發(fā)酵工藝、糖化技術(shù)、風(fēng)味特點(diǎn)、品種定位上具有本質(zhì)不同或明顯差異的產(chǎn)品。根據(jù)開發(fā)過程，新產(chǎn)品大體可以劃分為兩種：一是利用最新技術(shù)開發(fā)出來的；二是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。這兩種產(chǎn)品是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的，但不論是哪一種，作為新產(chǎn)品必須具有新的特征，包括新的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，新的原材料或工藝方法，新的服務(wù)及伴隨件等。

有純生產(chǎn)品的品牌，很大一部分盈利主要依賴的是純生營養(yǎng)型產(chǎn)品；而沒有純生產(chǎn)品的品牌，則只有發(fā)揮力所能及的創(chuàng)新能力，開發(fā)出本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的新品來維持生存或發(fā)展。各品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間，都在想方設(shè)法對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷，千方百計(jì)尋找著賣點(diǎn)，以期用自己的產(chǎn)品特色來贏得消費(fèi)者青睞。未來，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、儲(chǔ)存一代、研制一代，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

“文化營銷”樹立品牌。“產(chǎn)品未動(dòng)，文化先行”是洋啤酒目前進(jìn)入中國市場(chǎng)的策略。畢竟，相對(duì)于少數(shù)人的紅酒和白酒消費(fèi)，啤酒是多數(shù)人的大眾消費(fèi)酒種。目前，雖然中國啤酒市場(chǎng)80％的銷量由國產(chǎn)酒占據(jù)，而洋啤酒經(jīng)過近年的不懈努力，雖受制于消費(fèi)習(xí)慣和文化的認(rèn)同，但與幾年前相比，已經(jīng)明顯是兩重天了。

“我們并不希望一步到位，來到中國，先是為了讓大家了解我們。”國外某知名啤酒品牌在西安城市中心的鐘鼓樓廣場(chǎng)向消費(fèi)者推介自己的啤酒時(shí)表示，他們的啤酒進(jìn)入中國的步驟，和威士忌、伏特加一樣，是先讓這一文化被中國消費(fèi)者認(rèn)知。

和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢(shì)，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。因此，與國產(chǎn)啤酒以大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比，洋啤酒更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標(biāo)消費(fèi)群是社會(huì)精英和中青年時(shí)尚人士，他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時(shí)，培養(yǎng)一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費(fèi)者。

因此，國啤不應(yīng)再以銷量論英雄，而應(yīng)風(fēng)物長宜放眼量地借鑒洋啤酒的文化營銷，以此來樹立品牌形象，奠定品牌基礎(chǔ)。

未來的啤酒市場(chǎng)，面對(duì)進(jìn)口啤酒零關(guān)稅的承諾，面對(duì)外資啤酒巨頭攻城略地的持續(xù)整合，面對(duì)520多個(gè)生產(chǎn)工廠生死存亡價(jià)格戰(zhàn)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)與國際巨頭在產(chǎn)量、效益、設(shè)備、技術(shù)、管理等方面的差距，面對(duì)巨大市場(chǎng)空間帶來的高速增長的生機(jī)與活力，中國啤酒行業(yè)不敢懈怠!