茶行業(yè)：尋找被稀釋的品牌資源

姚　堯

據(jù)考證，中國(guó)是世界上最早種植茶葉、飲用茶葉的國(guó)家，輝煌的茶文化使“茶”儼然成為中國(guó)的代名詞之一。然而，時(shí)至今日，中國(guó)這個(gè)世界上最大的茶葉產(chǎn)地，利潤(rùn)與品牌的匱乏卻成為心頭之癢。

中國(guó)茶葉行業(yè)集中度非常低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅云南的普洱茶企業(yè)就3000多家，其他茶葉產(chǎn)地的企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)，然而年銷售額過(guò)億元的卻屈指可數(shù)，知名品牌更是鳳毛麟角。不產(chǎn)一片茶葉的英國(guó)立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國(guó)，最大的茶企年銷售額僅10億元人民幣。目前中國(guó)六七萬(wàn)家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有1000家左右，在總體實(shí)力上甚至敵不過(guò)一家英國(guó)立頓。

20世紀(jì)80年代，英國(guó)立頓紅茶進(jìn)入中國(guó)時(shí)，并沒(méi)有引起國(guó)內(nèi)的茶企警覺(jué)。經(jīng)過(guò)十余年的蟄伏與市場(chǎng)積累，立頓突然施出強(qiáng)手，開(kāi)始進(jìn)入廣州、上海等地的高級(jí)賓館和酒店，進(jìn)而生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶，直接殺人終端茶包的銷售，甚至立頓鐵觀音都賣到了安溪門口——廈門。此時(shí)，中國(guó)茶行業(yè)才忽然意識(shí)到品牌提升的迫切。

無(wú)論是家喻戶曉的“四大名茶”(西湖龍井，信陽(yáng)毛尖，洞庭山碧螺春，黃山毛峰)還是“八大名茶”都是以產(chǎn)地和品類命名，消費(fèi)者無(wú)法分辨出孰真孰假，擁有真貨的商家更是被假貨攪亂得苦不堪言。

歷史、產(chǎn)地、文化、稀缺性、工藝、渠道是茶葉品牌發(fā)展最主要的因素。但是茶葉行業(yè)的地域品牌被嚴(yán)重透支，歷史文化被大量的抄襲復(fù)制，稀缺性被放大成為通路貨，工藝仍然停留在手工作坊式時(shí)代，渠道更是單一。相對(duì)其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，茶行業(yè)是一個(gè)發(fā)展比較落后的行業(yè)，至今為止連基本的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還是一片空白，普洱茶、綠茶標(biāo)準(zhǔn)仍在制定中，鐵觀音尚未進(jìn)入制定程序。

茶葉行業(yè)本來(lái)極具優(yōu)勢(shì)的歷史、文化、產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源被嚴(yán)重稀釋浪費(fèi)。面對(duì)世界上最廣大、最集中的消費(fèi)群體，茶葉行業(yè)具備區(qū)別于其他行業(yè)的天然優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿怂仓谋＝〖帮嬘昧?xí)慣等因素，茶葉的消費(fèi)人群在不斷擴(kuò)大，茶葉行業(yè)可以稱之為長(zhǎng)久的朝陽(yáng)行業(yè)。中國(guó)的茶葉品牌如何走出困局?未來(lái)5年，是茶葉企業(yè)的決戰(zhàn)期，是快速實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的最好階段。本文籽從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考。

一、俯拾皆是的品牌故事

無(wú)論是“四大名茶”或者“八大名茶”，每一種名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事，其中的稀缺性產(chǎn)品與獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝是茶葉行業(yè)永久的財(cái)富，中國(guó)茶葉企業(yè)已經(jīng)在這方面做了大量的文章，雖然乏善可陳，然而鐵觀音里面的“天?！?、“長(zhǎng)和”，普洱的“大益”，竹葉青的“論道”還是在品牌建設(shè)的道路上走出了長(zhǎng)足的步子。

鐵觀音屬烏龍茶系，是介于紅茶與綠茶之間的半發(fā)酵特種茶。明末清初烏龍茶采制工藝的誕生，是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)制茶工藝的一次重大革新。長(zhǎng)和茶業(yè)原來(lái)就系出名門，其家族的制茶歷史可以追溯到康熙年間。長(zhǎng)和先祖張河清早在公元1683年(康熙二十二年)就創(chuàng)建了“長(zhǎng)和茶莊”，在安溪聲名遠(yuǎn)播。同年，施瑯收復(fù)臺(tái)灣，張河清聞?dòng)嵦峁P疾書“長(zhǎng)年祈安安天下民生之所愿，和平共享享太平盛世乃眾望”置于長(zhǎng)和茶莊正門處，以示天下一統(tǒng)、萬(wàn)民安居樂(lè)業(yè)之愿。為表赤誠(chéng)，張河清親攜精制珍藏鎮(zhèn)店之寶“御藏”茗茶八兩，跋山涉水，橫渡臺(tái)海，獻(xiàn)于施瑯，以賀臺(tái)灣歸復(fù)。

長(zhǎng)和還原這樣一段品牌歷史之后，馬上從無(wú)以數(shù)計(jì)的鐵觀音品牌中脫穎而出，成為鐵觀音歷史內(nèi)涵與品味的典范代表，由此在安溪鐵觀音企業(yè)中引發(fā)了一場(chǎng)跟風(fēng)潮。一些中小茶企紛紛開(kāi)始對(duì)品牌文化和歷史進(jìn)行探究，并以此進(jìn)行營(yíng)銷推廣和品牌宣傳，以期讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的“世家”地位，獲取更多的品牌內(nèi)涵提升和消費(fèi)共鳴。更有甚者竟然出現(xiàn)了虛假炮制“世家”故事的現(xiàn)象。

二、機(jī)會(huì)：中國(guó)式連鎖茶飲店

20世紀(jì)90年代，星巴克意識(shí)到美國(guó)人對(duì)一杯好咖啡的渴求勝過(guò)其他。他們從中看到商機(jī)，于是就精選咖啡豆，改進(jìn)烘焙技術(shù)，加強(qiáng)員工訓(xùn)練，改善咖啡館的陳設(shè)、氣氛和氣味、音樂(lè)，甚至調(diào)整椅子的舒適度，成功地為顧客營(yíng)造了最佳消費(fèi)體驗(yàn)，成為顧客的“第三個(gè)家”：家——辦公室——星巴克。從此開(kāi)啟了咖啡時(shí)代的到來(lái)。短短二三十年的時(shí)間，星巴克就成為聞名遐邇的國(guó)際品牌了。

美國(guó)企業(yè)靠咖啡打造國(guó)際化的品牌，作為文化含量極高、價(jià)值空間極大的茶行業(yè)，有什么理由說(shuō)自己出不了大品牌呢?

中國(guó)的茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已經(jīng)延續(xù)了千年以上。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，引發(fā)了世界對(duì)于中國(guó)了解的渴望，茶葉、陶瓷、唐裝、中國(guó)結(jié)、太極圖已經(jīng)在國(guó)際上成為中國(guó)的符號(hào)。在商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越頻繁的時(shí)代，咖啡在中國(guó)已經(jīng)不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國(guó)古典音樂(lè)、中國(guó)古典家具同樣可以成功為消費(fèi)者創(chuàng)造超越星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，中國(guó)茶文化里面的“溫、和、醇、貴”又代表了商務(wù)交流的誠(chéng)、摯、真，為中國(guó)式茶館提供了最佳的背書。目前在全國(guó)各地，商務(wù)人士已經(jīng)越來(lái)越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里面洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)紛紛增加了各種茶葉，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，至今尚沒(méi)有茶葉企業(yè)或者中國(guó)餐飲企業(yè)進(jìn)入該連鎖領(lǐng)域，由茶道向“人道”與“商道”延伸。

目前，進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)的茶葉企業(yè)大多只是單做茶葉產(chǎn)品的銷售，沒(méi)有上升到餐飲服務(wù)的層面。而且提供茶飲服務(wù)的店鋪對(duì)于茶飲的優(yōu)劣評(píng)判沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶葉也沒(méi)有品牌要求。其實(shí)，這正是一家企業(yè)出來(lái)制作標(biāo)準(zhǔn)與程序，進(jìn)而搶占這一行業(yè)第一品牌的良機(jī)。

三、做產(chǎn)品品牌，不做企業(yè)品牌

中國(guó)的茶葉企業(yè)除了“論道”、“天?！?、“大和”、“大益”等少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品牌之外，其他的大多數(shù)是以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下的諸多產(chǎn)品，各類茶葉使用一個(gè)品牌。

其實(shí)，茶葉產(chǎn)品由于其不同的文化、產(chǎn)地與歷史典故，是最不可以統(tǒng)一在一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品。因?yàn)楦鞣N茶葉飲用方式與鑒賞方式各不相同，采摘上市的最佳時(shí)間也不一樣，加工工藝更是繁雜多樣，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某一種茶葉產(chǎn)品的喜好、理解與情結(jié)也不一樣，所以如果想讓消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的各種茶葉產(chǎn)品都是好的、地道的，這是不可能的事情。

你知道勃朗帕愛(ài)、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企業(yè)斯沃琪公司的旗下品牌嗎?斯沃琪公司這樣做的目的就是要讓不同的品牌有不同的定位、不同的個(gè)性，從而針對(duì)不同的消費(fèi)人群。經(jīng)營(yíng)奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功，利潤(rùn)之高是大多數(shù)企業(yè)無(wú)法想象的。那么中國(guó)的茶葉這樣具備先天性品牌故事與地域區(qū)分的產(chǎn)品，為什么一定要突出企業(yè)品牌呢?

1996年，日資麒麟午后紅茶系列飲品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品以?shī)W黛麗·赫本為形象代言人，產(chǎn)品概念與19世紀(jì)中葉英國(guó)的“午后茶”理念有機(jī)結(jié)合。2004年，午后紅茶系列飲品借由統(tǒng)一集團(tuán)的渠道進(jìn)行銷售。直至2006年，午后紅茶系列飲

品延續(xù)正統(tǒng)的英式下午茶的定位及奧黛麗·赫本的形象代言，持續(xù)進(jìn)行傳播。2007年，統(tǒng)一麒麟推出了PET瓶裝午后紅茶，麒麟公司調(diào)整了銷售戰(zhàn)略，奧黛麗·赫本形象以及代言音樂(lè)停用，借新品麒麟推出全新的VI識(shí)別系統(tǒng)。

由于定位明確且聚焦，麒麟搶占了午后茶這一品類的王者地位。在麒麟午后茶的推廣過(guò)程中一直強(qiáng)調(diào)的是正統(tǒng)的英倫貴族風(fēng)格，午后愜意的高尚消費(fèi)飲品，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品牌，而從來(lái)不去宣傳日資的企業(yè)品牌。這樣的定位，也使產(chǎn)品價(jià)格高出康師傅、統(tǒng)一同類產(chǎn)品價(jià)格近一元，在PET瓶裝茶飲品里屬于奢侈品了。

麒麟午后茶成功的諸多因素之一就是堅(jiān)持做產(chǎn)品品牌，不做企業(yè)品牌。中國(guó)的茶葉企業(yè)目前多數(shù)還是在做企業(yè)品牌，除竹葉青的“論道”、鐵觀音的“天?！?、“長(zhǎng)和”、普洱的“大益”之外，茶葉行業(yè)里尚鮮有知名產(chǎn)品品牌。

四、要做奢侈品，先做品牌規(guī)劃

中國(guó)最名貴的茶葉，首推龍井茶。龍井茶產(chǎn)于杭州西子湖畔的西南丘陵地帶。那里氣候溫和、濕潤(rùn)、土壤為酸性，為龍井茶生產(chǎn)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。龍井茶栽培歷史久遠(yuǎn)，自元代時(shí)就已出名了，龍井茶的名貴之處在于，一是產(chǎn)地小，產(chǎn)量不大；二是制造龍井的茶葉要采自茶樹(shù)頂端為數(shù)不多的幾個(gè)尚未開(kāi)放的幼葉。據(jù)說(shuō)炒制一斤“特級(jí)龍井”需要三萬(wàn)多個(gè)幼嫩的芽頭，可見(jiàn)其珍貴之極。

此外，產(chǎn)于江蘇無(wú)錫太湖中的東、西洞庭山上的碧螺春、南京的雨花茶、“松蘿香氣蓋龍井”的安徽休寧的松蘿茶、黃山的毛峰茶、“色香幽細(xì)比蘭花”的廬山云霧茶、河南信陽(yáng)的毛尖茶、云南的普洱茶和沱茶等，都是舉世聞名的名貴好茶。

茶葉產(chǎn)品獨(dú)特的歷史文化、生長(zhǎng)環(huán)境、栽培方式、加工工藝以及傳奇故事傳播都可以使茶葉成為奢侈品。

如今，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)日趨明顯，日本進(jìn)口的越光大米，還不是有機(jī)的，價(jià)格賣到99元一斤，竟然還出現(xiàn)賣斷貨的局面。茶葉因其稀缺性、特殊性而具備奢侈品的先天基因，進(jìn)入這一市場(chǎng)的空間也是非常大的。有些企業(yè)正在探索，但是僅僅停留在包裝形象方面，其實(shí)，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，過(guò)度的包裝不但違背茶葉清雅文化的原則，而且對(duì)看慣了花花綠綠奢侈品的高端消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，反而缺少特色和差異。

當(dāng)普洱茶從幾元、十幾元飆升到幾千元、上萬(wàn)元的時(shí)候，有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。把普洱茶、綠茶、花茶和鐵觀音放在一起浸泡，請(qǐng)客戶品嘗賞鑒。在幾乎所有的試驗(yàn)中，普洱茶都排到了最后，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上如火如荼的普洱大勢(shì)相比，這一點(diǎn)顯得尤為矛盾。隨后發(fā)現(xiàn)，普洱茶勢(shì)之所以愈走愈高，其根本原因在于普洱茶已經(jīng)從一種消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N投資品，也就是說(shuō)普洱茶是被“藏”起來(lái)了，而不是被“喝”掉了，這是一個(gè)極度危險(xiǎn)的信號(hào)。一方面，投資行為是為了追逐收益，也就是說(shuō)普洱茶需要被再度賣出后才能獲得收益，這也意味著有朝一日如果市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，很有可能投資藏家會(huì)拋售，屆時(shí)市場(chǎng)價(jià)格必定跳水；另一方面，投資消費(fèi)只是短暫行為，沒(méi)有可持續(xù)性，當(dāng)投資飽和后這種需求就會(huì)消失。

奢侈品之所以能夠以遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的價(jià)格銷售，主要因?yàn)槠淦放茪v史、血統(tǒng)、工藝等。而普洱茶經(jīng)過(guò)概念炒作之后雖然出現(xiàn)了“天價(jià)”，但是缺乏構(gòu)成奢侈品的其他因素組合，至今普洱茶除了一個(gè)并不奢侈的“大益”品牌之外，其他品牌仍然默默無(wú)聞，硝煙散盡之后，普洱茶回歸沉寂。

五、產(chǎn)地資源：茶葉的價(jià)值之源

茶葉這個(gè)天賜的“神葉”，可以說(shuō)是一種極為奇妙的藝術(shù)產(chǎn)品。代代相傳的制作技藝充滿了神秘與傳奇的色彩，復(fù)雜多變的制作程序更是令人嘆為觀止。其實(shí)，歷史對(duì)于茶葉，就猶如茶葉對(duì)于中國(guó)一樣意義非凡。

買龍井，當(dāng)然買西湖龍井；買碧螺春，當(dāng)然買洞庭碧螺春，買普洱，當(dāng)然買云南普洱市的普洱茶；安溪之于鐵觀音，信陽(yáng)之于毛尖……這些地域名品資源彌足珍貴。

但是到底哪個(gè)品牌的西湖龍井好?哪個(gè)品牌的碧螺春好?哪個(gè)品牌的普洱茶好?除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士可以分辨以外，大眾消費(fèi)者腦子里大多沒(méi)有任何概念。歷史上的地域名品具有很高的知名度，這是占領(lǐng)市場(chǎng)的先決優(yōu)勢(shì)條件。如果有哪些品牌占據(jù)了地域名品的產(chǎn)地資源，那么就等于確立了在品類上的霸主地位。

每一種地域名品都是當(dāng)?shù)氐囊粡埫?，現(xiàn)在各級(jí)政府對(duì)此都高度重視，有志向的企業(yè)要學(xué)會(huì)爭(zhēng)取政府的支持，除了注冊(cè)商標(biāo)外，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)、中華老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)等，都會(huì)在某種程度上抑制品牌亂局，讓自己的品牌凸顯閃亮。

峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司從最難解決的“竹葉青”商標(biāo)使用權(quán)下手。1998年，他們?cè)诋?dāng)?shù)卣闹С窒拢梅奢o以經(jīng)濟(jì)手段，經(jīng)過(guò)艱苦曲折的努力，終于以15萬(wàn)元的代價(jià)收回其他廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，成為獨(dú)家擁有“竹葉青”品牌的企業(yè)。搶占和壟斷了這一寶貴的稀缺資源，等于占有了“蛾眉山”這個(gè)竹葉青唯一的產(chǎn)地資源?！爸袢~青”后來(lái)受邀參加在摩納哥舉辦的世界頂級(jí)奢侈品展覽會(huì)，躋身世界頂級(jí)奢侈品牌行列。

竹葉青的“論道”更是成為竹葉青頂級(jí)茶葉的代名詞，引導(dǎo)消費(fèi)者從品類認(rèn)知轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)知。茶葉企業(yè)所表達(dá)的價(jià)值，包括理性價(jià)值和感性價(jià)值是否成為能被客戶感知、認(rèn)同，并愿意拿貨幣交換的價(jià)值，歷史悠久的產(chǎn)地資源是價(jià)值表達(dá)的最好方式之一。

六、做有機(jī)茶葉產(chǎn)品

北京德青源雖然食品標(biāo)準(zhǔn)未到達(dá)有機(jī)食品的標(biāo)準(zhǔn)，但是銷售價(jià)格也達(dá)到了每只雞蛋1元以上，Ac尼爾森2007年1月市場(chǎng)研究顯示，德青源生態(tài)雞蛋目前在北京品牌雞蛋市場(chǎng)的占有率高達(dá)71％，是消費(fèi)者最信賴的雞蛋品牌。

德青源成功的原因在于采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)養(yǎng)殖、食品加工、清潔能源、有機(jī)肥料、訂單農(nóng)業(yè)、生態(tài)種植的循環(huán)系統(tǒng)，對(duì)其品質(zhì)和來(lái)源進(jìn)行全程化的監(jiān)督和管理，蛋殼上會(huì)被標(biāo)注生產(chǎn)地址、時(shí)間、批號(hào)、序列號(hào)、質(zhì)檢員工號(hào)、雞合號(hào)、雞籠號(hào)及產(chǎn)蛋雞年齡等各種信息，等于將每個(gè)雞蛋打上“身份證號(hào)碼”。這使德青源的雞蛋成了奢侈品，銷售額從50萬(wàn)做到了5億。

北京的“更香茶樓”正在搶占有機(jī)茶葉第一品牌的占位，為了推廣有機(jī)茶，不惜在北京各大媒體刊登廣告，向社會(huì)各界人士免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值100萬(wàn)的有機(jī)茶，讓消費(fèi)者體驗(yàn)和認(rèn)同有機(jī)茶的品質(zhì)和價(jià)值，在北京打響了有機(jī)茶戰(zhàn)役，同時(shí)開(kāi)辟差異化渠道，與五星級(jí)飯店合作，共同合作在其咖啡廳推廣有機(jī)茶。一般來(lái)說(shuō)，高級(jí)酒店一年茶水的營(yíng)業(yè)額都超出1000萬(wàn)，更香茶樓在與其建立穩(wěn)固的關(guān)系后，進(jìn)一步將有機(jī)茶深度推向了高端消費(fèi)市場(chǎng)，謀求中國(guó)有機(jī)茶葉領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

未來(lái)5年將是中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展的決戰(zhàn)時(shí)期，是快速實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的最佳時(shí)段，誰(shuí)率先在品牌化進(jìn)程的道路上先走出一步，誰(shuí)將擁有先決主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。集結(jié)號(hào)即將吹響，中國(guó)的茶葉企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?