信號(hào)解讀與競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)

孫洪杰

信不對(duì)稱普遍存在于競(jìng)爭(zhēng)之中，使得這個(gè)世界充滿了變數(shù)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，信息的運(yùn)用是商戰(zhàn)勝敗的重要影響因素，也是智者們博弈的利器。因此，如何有效解讀信息，如何預(yù)判信息揭示之后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手響應(yīng)的可能性與強(qiáng)度，成為今天營(yíng)銷戰(zhàn)的重要關(guān)注點(diǎn)。

解讀和預(yù)判對(duì)手行為

就今天的營(yíng)銷戰(zhàn)來講，由于市場(chǎng)集中度不斷提高，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)聯(lián)度不斷增強(qiáng)，任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略都需要充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互動(dòng)。行為是信息的載體，企業(yè)的營(yíng)銷行為背后都蘊(yùn)藏著某種信息，因此，基于信息的有效競(jìng)爭(zhēng)就需要預(yù)判和解讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，需要通過行為隱蔽來迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

可惜的是，我們經(jīng)?？吹狡髽I(yè)在商戰(zhàn)中由于誤讀信息而導(dǎo)致方向迷失，或者是由于反應(yīng)遲緩而導(dǎo)致市場(chǎng)被吞噬，抑或是由于無視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)而相互殘殺導(dǎo)致負(fù)和博弈。我們的企業(yè)需要一套健全的信息解讀和響應(yīng)預(yù)判機(jī)制，Khaled Aboulnasr等學(xué)者對(duì)全新產(chǎn)品導(dǎo)入的信息解讀和競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)方面的研究，為我們提供了有益的思路。

影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手響應(yīng)的因素

Khaled Aboulnasr等學(xué)者的論文針對(duì)全新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的響應(yīng)局限于新產(chǎn)品的開發(fā)，而不考慮價(jià)格或者促銷等其他響應(yīng)方式。也就是說當(dāng)企業(yè)把一種全新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何根據(jù)該行為和其他信息進(jìn)行判斷，再?zèng)Q定是否進(jìn)行相應(yīng)的新品開發(fā)來跟進(jìn)。

這里所說的全新產(chǎn)品不同于一般的創(chuàng)新產(chǎn)品，全新產(chǎn)品的創(chuàng)新采取完全不同的工藝，并能夠帶來足夠高的利潤(rùn)。與一般的產(chǎn)品導(dǎo)入相比，全新產(chǎn)品的開發(fā)和導(dǎo)入具有更大的風(fēng)險(xiǎn)，需要更多的資源，也更容易沖擊現(xiàn)有的產(chǎn)品模式，并可能會(huì)提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)從而擴(kuò)展原有市場(chǎng)，帶來更豐厚的收入。對(duì)于這樣一種企業(yè)行為，我們到底該如何解讀呢?這需要我們對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手響應(yīng)的因素作出分析。

企業(yè)規(guī)模。也就是導(dǎo)入全新產(chǎn)品的企業(yè)的規(guī)模。因全新產(chǎn)品的導(dǎo)入會(huì)帶來對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品線的沖擊，使得擁有龐大產(chǎn)品線的大公司在該市場(chǎng)行為上具有更高的進(jìn)入門檻，因此，只有當(dāng)全新產(chǎn)品的導(dǎo)入能夠給導(dǎo)入者帶來更大的市場(chǎng)和更高的收益時(shí)，導(dǎo)入者才會(huì)采取這種行為。

由于小公司在全新產(chǎn)品導(dǎo)入上的進(jìn)入門檻較低，因此不能夠判斷出產(chǎn)品導(dǎo)入后是否會(huì)帶來市場(chǎng)的擴(kuò)展。由此可以推斷，在全新產(chǎn)品導(dǎo)人中，導(dǎo)入公司的規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)者響應(yīng)的可能性越高。

市場(chǎng)依賴程度。也就是全新產(chǎn)品導(dǎo)入者的利潤(rùn)受現(xiàn)有市場(chǎng)的影響程度。當(dāng)市場(chǎng)依賴程度高的企業(yè)導(dǎo)人全新產(chǎn)品的時(shí)候，必然會(huì)擾亂現(xiàn)有的市場(chǎng)，影響其現(xiàn)有的績(jī)效，因此，只有當(dāng)全新產(chǎn)品的導(dǎo)人能夠給企業(yè)帶來更大的績(jī)效和市場(chǎng)擴(kuò)展的時(shí)候，公司才會(huì)采取新產(chǎn)品的導(dǎo)入行為。

也就是說，相對(duì)于市場(chǎng)依賴程度低的企業(yè)，市場(chǎng)依賴程度高的企業(yè)的全新產(chǎn)品導(dǎo)入的進(jìn)入門檻要高。由此可以推論，在全新產(chǎn)品導(dǎo)入中，導(dǎo)入公司的市場(chǎng)依賴程度越高，競(jìng)爭(zhēng)者響應(yīng)的可能性越大。

其他影響因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模大小會(huì)影響組織的決策效率，也影響其作出響應(yīng)的資源；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)依賴程度決定著全新產(chǎn)品對(duì)其市場(chǎng)的沖擊程度，市場(chǎng)集中度會(huì)影響彼此的關(guān)注度，也會(huì)影響市場(chǎng)的吸引力；市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)吸引力的判斷，也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源配置；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前的新品導(dǎo)入會(huì)影響到其資源狀況，而對(duì)全新產(chǎn)品導(dǎo)入的響應(yīng)順序會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)前景的判斷，也可能會(huì)帶來盲從。因此，這些因素都會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)全新產(chǎn)品導(dǎo)入后的響應(yīng)產(chǎn)生影響。

研究結(jié)論

Khaled Aboulnasr等通過對(duì)制藥行業(yè)跨度為5年的714個(gè)觀測(cè)值進(jìn)行了實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：

·在全新產(chǎn)品導(dǎo)人中，導(dǎo)入公司的規(guī)模越大，那么競(jìng)爭(zhēng)者響應(yīng)的可能性越高。

·在全新產(chǎn)品導(dǎo)入中，導(dǎo)入公司的市場(chǎng)依賴程度越高，那么競(jìng)爭(zhēng)者響應(yīng)的可能性越大。

·規(guī)模大的導(dǎo)入公司把全新產(chǎn)品導(dǎo)入小市場(chǎng)比其導(dǎo)人大市場(chǎng)時(shí)更容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的響應(yīng)。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模越大越容易引起其對(duì)全新產(chǎn)品導(dǎo)入的響應(yīng)。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)依賴程度越高越容易引起其對(duì)全新產(chǎn)品導(dǎo)入的響應(yīng)。

·以前產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模越大，越容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的響應(yīng)。

·市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，越可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手響應(yīng)。

·市場(chǎng)集中度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的響應(yīng)沒有顯著影響。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前在同一品類的新品導(dǎo)人會(huì)降低其響應(yīng)。

·當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)已經(jīng)作出響應(yīng)的公司越多，其作出響應(yīng)的可能性越小。

通過以上對(duì)全新產(chǎn)品導(dǎo)入后影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手響應(yīng)的各種因素的分析，我們完成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該類營(yíng)銷行為的研判和響應(yīng)機(jī)理。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，我們太容易在紛繁復(fù)雜的信息中迷失自己。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為背后到底蘊(yùn)涵了怎樣的信息?我們?cè)撊绾谓庾x呢?我們的某種營(yíng)銷策略到底會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣的解讀從而引起他們?cè)鯓拥氖袌?chǎng)反應(yīng)呢?我們?nèi)绾晤A(yù)判?我們?nèi)绾坞[藏自己的真實(shí)意圖而改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的響應(yīng)?要解決這些問題，就需要我們系統(tǒng)考慮變量因素，洞悉變量之間的關(guān)系，從而制定出企業(yè)的信息解讀與響應(yīng)機(jī)制。