參考效應(yīng)，消費(fèi)者心里的計(jì)算器

陳峻松

在上海，家樂(lè)福的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一是大潤(rùn)發(fā)。幾年前，家樂(lè)福進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查顧客對(duì)家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)的形象感知。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在許多維度上，家樂(lè)福要優(yōu)于大潤(rùn)發(fā)，但是在價(jià)格感知上卻處于劣勢(shì)，大部分消費(fèi)者覺(jué)得家樂(lè)福的價(jià)格普遍高于大潤(rùn)發(fā)。針對(duì)這一問(wèn)題，家樂(lè)福又進(jìn)一步在上千種產(chǎn)品上比較了兩家超市的價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在過(guò)去一年的9個(gè)月里，實(shí)際上家樂(lè)福大多數(shù)的產(chǎn)品價(jià)格是低于大潤(rùn)發(fā)的。

那么，為什么顧客反而會(huì)覺(jué)得家樂(lè)福比較貴呢?

要回答這個(gè)問(wèn)題，就需要我們來(lái)了解消費(fèi)者的價(jià)值和價(jià)格判斷，了解消費(fèi)者是依靠什么樣的方式和過(guò)程來(lái)判斷超市價(jià)格的高低的。價(jià)值判斷就是一件商品或者服務(wù)，值不值得購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格是高還是低，合不合算。影響價(jià)值判斷的因素很多，有些因人而異，比如個(gè)人的喜好不同，文化背景不同，因而會(huì)對(duì)同一個(gè)對(duì)象有不同的價(jià)值判斷。這里，我們討論的是一種影響人們價(jià)值判斷的最基本機(jī)制之一：參考效應(yīng)(Referendng Effect)。

人們對(duì)于價(jià)值的判斷，往往并沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。這也是說(shuō)，如果消費(fèi)對(duì)象是一個(gè)唯一存在的時(shí)候，你很難確定它的價(jià)值，值多少錢(qián)，好不好看。你必須依賴于一定的參考標(biāo)準(zhǔn)，作為你的判斷依據(jù)，就好像在物理學(xué)里，動(dòng)與靜都是相對(duì)的，這取決于你使用的是什么樣的參照物。在市場(chǎng)營(yíng)銷里也是一樣，消費(fèi)者也會(huì)尋找形形色色的參照物，我們把這一現(xiàn)象統(tǒng)稱為消費(fèi)參考效應(yīng)。這里，我們來(lái)討論幾種具體的表現(xiàn)和營(yíng)銷應(yīng)用。

標(biāo)桿價(jià)格

一個(gè)消費(fèi)者在超市買(mǎi)二三十件商品，買(mǎi)完后大多數(shù)商品的價(jià)格他都不會(huì)準(zhǔn)確記得，但是這并不是說(shuō)他不在乎價(jià)格，如果他有足夠的時(shí)間，他可以去不同的地方比較同一個(gè)產(chǎn)品，找到最低價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格不僅僅是一個(gè)數(shù)字，而且包含了一些關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于零售商的信息，它實(shí)際上是一種信號(hào)，一種零售商可以控制的信號(hào)。這些信號(hào)，如果使用得好，可以增加銷售，如果運(yùn)用不當(dāng)，則會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)零售商的信任。

消費(fèi)者不可能對(duì)于每一種商品都熟悉其價(jià)格范圍，但是對(duì)于如蔬菜水果、洗發(fā)水、牛奶等購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品，由于顧客在不同商店購(gòu)買(mǎi)，并在多次的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中有機(jī)會(huì)充分了解替代品信息，所以消費(fèi)者對(duì)這些商品的價(jià)值和價(jià)格有較清晰的認(rèn)識(shí)，我們把這些商品稱為標(biāo)桿商品，而把這些商品的價(jià)格稱為標(biāo)桿價(jià)格。

消費(fèi)者則往往依賴于商店里這些標(biāo)桿商品價(jià)格的高低，來(lái)形成對(duì)一個(gè)商店價(jià)位的判斷。如果標(biāo)桿商品便宜，他就覺(jué)得這家店便宜，否則相反。這就是一種典型的參考效應(yīng)，這些標(biāo)桿商品就是消費(fèi)者在價(jià)格判斷時(shí)依賴的參照物?；氐郊覙?lè)福的例子上，遵循這樣一種思想，家樂(lè)福的經(jīng)理進(jìn)一步研究了他們的顧客是以哪些商品作為標(biāo)桿商品的。以食品類為例，他們找出了消費(fèi)者最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的而且價(jià)格也比較敏感的11種商品，而當(dāng)中前5位的商品，家樂(lè)福的價(jià)格都要明顯高于大潤(rùn)發(fā)。以雞蛋為例，家樂(lè)福的平均價(jià)格要高出大潤(rùn)發(fā)8％。雞蛋是一種購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)格敏感度高的商品，也是超市最常見(jiàn)的促銷產(chǎn)品。一次大潤(rùn)發(fā)在上海做促銷，雞蛋2元每斤，結(jié)果促銷當(dāng)天早上有400多人排隊(duì)，并有32人因擁擠而受傷。

所以，對(duì)于那些關(guān)注價(jià)格形象的商店，需要找到對(duì)于他們的目標(biāo)顧客，哪些是他們的標(biāo)桿商品，因?yàn)槟鞘撬麄冞M(jìn)行價(jià)格判斷的參考依據(jù)。對(duì)于這些標(biāo)桿商品，甚至?xí)潈r(jià)出售。零售商應(yīng)該努力表達(dá)這樣一個(gè)形象，即低價(jià)是無(wú)所不包的，然后再利用這種形象轉(zhuǎn)換為其他商品的銷售。

大小與多少

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的尺寸是消費(fèi)者一個(gè)重要的決策判斷因素，因?yàn)槿藗円ㄟ^(guò)這個(gè)因素來(lái)判斷該產(chǎn)品的價(jià)格是否合理。許多商品都會(huì)以不同的尺寸包裝出售，比如不同尺寸瓶裝的洗發(fā)水，不同大小袋子的洗衣粉等。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者相信越是尺寸、分量大的產(chǎn)品，單位價(jià)格越是便宜。聰明的消費(fèi)者喜歡對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格做一些算術(shù)，通過(guò)比較產(chǎn)品的單位價(jià)格來(lái)觀察哪一種包裝、品牌的價(jià)值更大。當(dāng)然廠家有時(shí)候并不希望消費(fèi)者這樣比較，所以他們會(huì)故意將商品的包裝尺寸設(shè)計(jì)得不那么標(biāo)準(zhǔn)，比如，一種零食的兩種包裝：一種289克，一種436克，你試試看能不能計(jì)算他們每100克的價(jià)格。一個(gè)產(chǎn)品是大是小，是多是少，往往要取決于依據(jù)什么樣的參照物。芝加哥大學(xué)奚愷元教授曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)冰淇淋的有趣實(shí)驗(yàn)。他讓兩組消費(fèi)者來(lái)評(píng)價(jià)兩種不同分量的冰淇淋。一杯冰淇淋有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看起來(lái)滿滿的，幾乎快要溢出來(lái)；另外一杯冰淇淋是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，所以看起來(lái)冰淇淋裝得不滿，杯子還空著一大截。然后他讓兩組消費(fèi)者分別為他們所看見(jiàn)的冰淇淋出一個(gè)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格。結(jié)果，對(duì)于前一種冰淇淋，人們?cè)敢饣?.26美元，而對(duì)于后一種冰淇淋，消費(fèi)者卻只愿意用1.66美元購(gòu)買(mǎi)。這就是說(shuō)，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價(jià)2美元，那么人們情愿選擇前一種實(shí)際上分量少的冰淇淋。這說(shuō)明什么呢?為什么分量多的冰淇淋，消費(fèi)者愿意出的價(jià)格反而低?

這實(shí)際上是一種參考效應(yīng)的體現(xiàn)，消費(fèi)者本身對(duì)于冰淇淋的絕對(duì)分量和其價(jià)值并沒(méi)有一個(gè)完全客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于杯子的存在，消費(fèi)者就有了一個(gè)判斷的參照物，人們就根據(jù)冰淇淋杯到底滿還是不滿來(lái)決定給不同的冰淇淋支付多少錢(qián)。實(shí)際生活中，人們往往就是依靠一些簡(jiǎn)單、直觀而又容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷物品的價(jià)值，盡管這也許是一種偏見(jiàn)，但是消費(fèi)者就是這樣完成他們價(jià)值判斷的。這個(gè)實(shí)驗(yàn)同時(shí)也說(shuō)明，當(dāng)人們離開(kāi)了參照物的時(shí)候，對(duì)于物品客觀價(jià)值難以把握，但是選用不同的參照物，卻可以改變消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的判斷。

這種參考效應(yīng)在許多地方被人們自覺(jué)或者不自覺(jué)地使用，據(jù)說(shuō)洛克菲勒早年曾經(jīng)開(kāi)雜貨店賣雞蛋，當(dāng)客人來(lái)買(mǎi)的時(shí)候，他總是讓他的小妹妹把雞蛋拿給客人，為什么呢?現(xiàn)在我們不難以理解，因?yàn)橥瑯拥碾u蛋捧在他妹妹手掌中會(huì)顯得更加大一些。

再來(lái)看一個(gè)奚愷元教授做的餐具實(shí)驗(yàn)。兩組消費(fèi)者被要求分別為他們所看見(jiàn)的餐具給出一個(gè)愿意支付的價(jià)格。第一套餐具有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無(wú)損的。第二套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無(wú)損，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢(qián)呢?結(jié)果表明，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托，人們?cè)敢庵Ц兜腻X(qián)反而少了。這個(gè)例子也同樣說(shuō)明了人們對(duì)于商品絕對(duì)價(jià)值難以把握，必須依賴于一定的參照體系來(lái)進(jìn)行價(jià)值判斷。24件和3l件，哪個(gè)算多?哪個(gè)算少?

如果不互相比較是很難作出客觀判斷，但是整套餐具到底完好無(wú)缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。在這里，一套完整的餐具就是參照物，不管有多少件數(shù)，破了一個(gè)就算是殘破品，所以消費(fèi)者自然地會(huì)看低它。

適應(yīng)和反差

我們來(lái)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：有兩盆水，一盆的水溫是20攝氏度，一盆的水溫是40攝氏度。如果你把左手放在20攝氏度的水中，右手放在40攝氏度的水中，你會(huì)有什么樣的感覺(jué)呢?開(kāi)始時(shí)，你左手有些涼，右手有些熱，但是10分鐘后，你既不覺(jué)得左手多冷，也不會(huì)覺(jué)得右手多熱，這就是人的適應(yīng)性。但是，如果這個(gè)時(shí)候，你把手拿出來(lái)，然后同時(shí)放進(jìn)一盆30攝氏度的水中，猜猜看有什么感覺(jué)。那就是你會(huì)感覺(jué)左手熱而右手冷，這就是反差。不要低估這一生理現(xiàn)象，因?yàn)樗谖覀兩钪杏蟹浅?qiáng)大的影響作用。用簡(jiǎn)單一句話概括這種現(xiàn)象的機(jī)制，就是人們對(duì)于目前所面臨刺激水平的感知和判斷，很大程度上是受之前所體驗(yàn)刺激水平的影響，而在這個(gè)時(shí)候，先前存在或者發(fā)生的刺激就是之后刺激的參照物。

cialdini教授在他的著作《影響力》中曾經(jīng)提到這樣一個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)男士服裝店的銷售員，當(dāng)他看見(jiàn)進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，并且得知這位顧客打算買(mǎi)一套西服，還可能考慮要買(mǎi)一件襯衫，那么這位店員應(yīng)該帶他先看什么衣服，才能使他花更多的錢(qián)?當(dāng)我在中歐MBA課堂上問(wèn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，幾乎一半的人認(rèn)為應(yīng)該先看西服，而有另外一半的人認(rèn)為應(yīng)該先讓顧客看襯衫。支持后一種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果你讓顧客花很多錢(qián)買(mǎi)西服，那么之后他可能花在襯衫上的錢(qián)就有限了。作為一種直覺(jué)，這樣感受不奇怪。還有人說(shuō)，應(yīng)該讓顧客先看差的東西，然后再看好的東西。對(duì)于這種觀點(diǎn)，需要來(lái)澄清一下。這和賣房屋的時(shí)候，先讓顧客看差的房子，然后讓顧客看好的房子的道理是不同的。賣房的原理是通過(guò)讓差房子作為參照，從而使好房子看上去更好。而這里襯衫和西服是兩類不同的物品，并不能把襯衫看做是一種差的、低檔的產(chǎn)品，它只是價(jià)格上比西服低而已。

正確的做法是，先讓顧客看西服，然后領(lǐng)著顧客看襯衫。為什么這樣做昵?想一想適應(yīng)和反差的原理，如果你先給顧客看襯衫，然后給他看要貴得多的西服，會(huì)有怎么樣的效果昵?這會(huì)讓顧客感覺(jué)西服更加昂貴。就好像同樣是30攝氏度的水溫，你在20攝氏度的水里泡過(guò)以后，就會(huì)覺(jué)得30攝氏度的水更加熱。所以說(shuō)，顧客對(duì)后來(lái)看見(jiàn)的衣服的價(jià)格感受，要受到先前所看過(guò)衣服價(jià)格的影響。因此，當(dāng)顧客先看西服，等到他看襯衫的時(shí)候，即使一件較貴的襯衫看上去也不是那么貴了。這時(shí)，貴的西服就好像是40攝氏度的水，當(dāng)你開(kāi)始適應(yīng)后，你后來(lái)看見(jiàn)的襯衫就好像30攝氏度的水，你的感覺(jué)不是熱而是冷，也就是你的感覺(jué)不是貴，而是便宜。

此外，還有兩點(diǎn)需要說(shuō)明：一個(gè)是顧客在這里還有一種考慮，就是襯衫要配得上西服的檔次，所以他如果花錢(qián)買(mǎi)了一件昂貴的西服，也會(huì)愿意買(mǎi)一件較高檔次的襯衫與之匹配；另外一點(diǎn)就是，價(jià)格要有合理界線，如果西服價(jià)格非常之高，消費(fèi)者則會(huì)不適應(yīng)，就好像如果水溫很高，你的手也不會(huì)適應(yīng)。同樣，如果襯衫的價(jià)格過(guò)高，這種反差的效果也不明顯，畢竟消費(fèi)者對(duì)于一類產(chǎn)品的大致價(jià)格范圍也是有一定把握的。

從上面的實(shí)驗(yàn)和案例引申看，就是由于我們第一次接觸到的刺激(這個(gè)第一，可以是一天內(nèi)的第一，也可以是某一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)合下的第一)為我們建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么之后的刺激是高還是低，則是依據(jù)之前的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看的，這就是參考效應(yīng)的體現(xiàn)。這個(gè)技巧，被廣泛地使用到銷售中，賣汽車的會(huì)先給顧客看貴的車，賣保險(xiǎn)的總是給顧客先看保期最長(zhǎng)的、最貴的保險(xiǎn)，賣房子的也先給客人看最貴的房子。你的本意并不是一定要出售這些剛開(kāi)始推銷的產(chǎn)品，但是可以建立起一個(gè)參照物，那么你之后推薦的產(chǎn)品對(duì)比之下就會(huì)顯得更加便宜，也更加有吸引力。