高新技術(shù)企業(yè)的顧客價(jià)值營(yíng)銷管理

李瑞峰　康秀梅

摘要：本文在分析高新技術(shù)企業(yè)特點(diǎn)和闡述顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，對(duì)高新技術(shù)企業(yè)如何基于顧客價(jià)值進(jìn)行營(yíng)銷管理展開了論述，提出了顧客價(jià)值營(yíng)銷基本流程，包括選擇顧客價(jià)值、創(chuàng)造顧客價(jià)值和溝通顧客價(jià)值，以及在此基礎(chǔ)上高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理需要做好的工作。

關(guān)鍵詞：高新技術(shù)企業(yè)顧客價(jià)值營(yíng)銷管理

一、高新技術(shù)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)涵及特點(diǎn)

(一)高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)

高新技術(shù)是我國(guó)特有的提法，是在引入國(guó)外高技術(shù)之說后根據(jù)我國(guó)國(guó)情加入了新的意義。高新技術(shù)產(chǎn)品較一般產(chǎn)品而言，具有以下5種特點(diǎn)：

1產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。高新技術(shù)產(chǎn)品具有較高的科技含量，模仿者和造假者一般難以模仿，這類產(chǎn)品具備獨(dú)特的特點(diǎn)和差異性。是高新技術(shù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2產(chǎn)品的復(fù)雜性。一般而言，高新技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造過程比較復(fù)雜，使用者不易了解產(chǎn)品的所有特性和功能，消費(fèi)者對(duì)其了解的程度較一般產(chǎn)品要低，故產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較高。

3產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)性。由于市場(chǎng)和技術(shù)的不確定性，高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)開拓要投入大量的人力、財(cái)力和時(shí)間，而研究開發(fā)的成功率相對(duì)較低，因而具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。

4產(chǎn)品創(chuàng)新非連續(xù)性。高新技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新既有對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、樣式進(jìn)行改良，也有技術(shù)上的重大突破使得產(chǎn)品的技術(shù)原理發(fā)生根本性變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形式有了顯著改善，而后一種創(chuàng)新在技術(shù)進(jìn)步上呈現(xiàn)非連續(xù)性。

5產(chǎn)品的附加值和使用價(jià)值高。由于高新技術(shù)產(chǎn)品大多采用新技術(shù)、新材料、新工藝和新設(shè)備，因而大大降低了生產(chǎn)成本。高新技術(shù)產(chǎn)品通常具備較高的科技含量和較復(fù)雜的技術(shù)組合，因而具有較多的功能和較高的使用價(jià)值，也是高附加值得以實(shí)現(xiàn)的根本。

(二)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1市場(chǎng)需求不易預(yù)測(cè)。高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)具有明顯的不確定性。

2產(chǎn)品生命周期形態(tài)不理想。一方面是高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，另一方面因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品成熟階段時(shí)間短，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后，市場(chǎng)需求往往急劇下降。

3產(chǎn)品的高競(jìng)爭(zhēng)性。由于高新技術(shù)產(chǎn)品具有高附加值，能給企業(yè)帶來較好收益的特點(diǎn)，使得某一類產(chǎn)品可能會(huì)有多個(gè)企業(yè)在競(jìng)相研究和開發(fā)，沒有一項(xiàng)技術(shù)可以成為永久的高新技術(shù)，沒有一項(xiàng)技術(shù)具有永久的競(jìng)爭(zhēng)力。

4渠道的獨(dú)特性。高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道已形成明顯的特點(diǎn)：①科研和生產(chǎn)相結(jié)合。典型的例子就是日本的企業(yè)研究所。這樣，能使成果迅速商業(yè)化。②形成高新技術(shù)交易市場(chǎng)。這類渠道以法國(guó)STTEF高新技術(shù)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)為代表。③高新技術(shù)代理商。這類代理商形成了一個(gè)以技術(shù)轉(zhuǎn)移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。

5產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識(shí)性、全面性。產(chǎn)品的科技含量增加，使得消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求遠(yuǎn)不止通常的安裝、維修那么簡(jiǎn)單，服務(wù)的要求更加廣泛，意味著貫穿售前售中及售后的全面服務(wù)。

二、顧客價(jià)值的概念與特點(diǎn)

(一)顧客價(jià)值的概念

顧客價(jià)值(Customer Value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值(Total Customer Value)就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益，而總顧客成本(To- tal Customer Cost)是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客價(jià)值與顧客滿意具有很強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)顧客感知的效果能夠超過顧客的頂期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)。菲利普·科特勒的顧客價(jià)值理論，受到了大部分理論界學(xué)者的認(rèn)可。

(二)顧客價(jià)值的特點(diǎn)

1顧客價(jià)值的層次性。顧客需求得到滿足是顧客價(jià)值感知的基礎(chǔ)，顧客需求的層次性決定了顧客價(jià)值也具有多個(gè)層次或維度。顧客從顧客價(jià)值的維度中需求滿足得越全面，越充分，顧客得到的利益就越大。

2顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性。顧客在社會(huì)中處于各種群體或組織中，當(dāng)他所處的群體或組織內(nèi)部需求發(fā)生變化時(shí)，會(huì)驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生某些新的需求欲望。顧客價(jià)值也會(huì)發(fā)生變化，主要包括兩個(gè)方面：一是一種新的價(jià)值維度呈現(xiàn)出來并成為一個(gè)重要的價(jià)值維度；二是原有的價(jià)值維度重要性已經(jīng)發(fā)生改變。

3顧客價(jià)值的主觀性。顧客價(jià)值是包含了顧客對(duì)企業(yè)市場(chǎng)提供物的主觀認(rèn)識(shí)，它受顧客個(gè)人因素的影響，不同的顧客對(duì)同樣的市場(chǎng)提供物可能會(huì)有完全不同的感知價(jià)值，另外，顧客價(jià)值還包括顧客對(duì)能夠滿足其需要的不同市場(chǎng)提供物進(jìn)行橫向比較的結(jié)果，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)為顧客對(duì)不同企業(yè)感知價(jià)值的相對(duì)大小。

三、顧客價(jià)值視角下的高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷管理

(一)選擇顧客價(jià)值

選擇顧客價(jià)值首先要識(shí)別顧客價(jià)值維度。顧客價(jià)值維度有多種分類，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)維度對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行管理。對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)來說，其產(chǎn)品屬于創(chuàng)新型產(chǎn)品，穩(wěn)定性有待市場(chǎng)考驗(yàn)，而且產(chǎn)品的服務(wù)性要求較強(qiáng)。所以從這個(gè)角度來說，產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值對(duì)于企業(yè)應(yīng)該是具有重要戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵價(jià)值維度。在確定了關(guān)鍵價(jià)值維度以后，根據(jù)顧客價(jià)值對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行顧客價(jià)值定位，結(jié)合企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。選擇有利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的那一部分顧客，集中精力為之提供價(jià)值。在這一階段，以顧客為導(dǎo)向的理念要始終貫徹，由于許多高新技術(shù)企業(yè)是技術(shù)人員所創(chuàng)，營(yíng)銷理念較為淡薄，尤其是那些中小型高新技術(shù)企業(yè)，更需要強(qiáng)化顧客導(dǎo)向的理念。

(二)創(chuàng)造顧客價(jià)值

企業(yè)在識(shí)別出顧客所需的價(jià)值，選擇顧客并做出滿足其價(jià)值需求的承諾后，接下來就是價(jià)值的創(chuàng)造。顧客價(jià)值創(chuàng)造是整個(gè)流程的核心，它需要以企業(yè)的整個(gè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈進(jìn)行，不僅需要保證質(zhì)量、控制成本，更需要一種整合。對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)則需要注意以下幾點(diǎn)：

1強(qiáng)化研發(fā)部門與營(yíng)銷部門的緊密協(xié)作。以達(dá)到最大化地滿足顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上獲取較高的回報(bào)。營(yíng)銷部門與研發(fā)保持緊密聯(lián)系的意義主要在于：一方面，研發(fā)部門需要營(yíng)銷部門為其指明研究的方向、新產(chǎn)品的功能要求以及對(duì)新產(chǎn)品介紹給市場(chǎng)所需要的時(shí)間、產(chǎn)品的開發(fā)成本提出一個(gè)預(yù)算；另一方面，營(yíng)銷部門需要研發(fā)部門為其提供新產(chǎn)品以響應(yīng)或創(chuàng)造市場(chǎng)需求以及對(duì)新產(chǎn)品做出詳細(xì)的技術(shù)說明以配合宣傳。

2重視產(chǎn)品的可靠性和柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)新與高技術(shù)。而從另外一個(gè)角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于產(chǎn)品復(fù)雜性較高，顧客與潛在消費(fèi)者需要較長(zhǎng)時(shí)間才能認(rèn)識(shí)和接受這種新產(chǎn)品的用途和利益，這種新產(chǎn)品或新技術(shù)才能得到充分的市場(chǎng)檢驗(yàn)。因此，價(jià)值創(chuàng)造中。高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該做到比其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大的可靠性，努力縮短產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。此外高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，打

消顧客的疑慮。產(chǎn)品的柔性(兼容和升級(jí))非常重要，提高產(chǎn)品的柔性就意味著提高了顧客的價(jià)值。

3提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品本身的制造成本相比它所提供的無形信息和服務(wù)幾乎可以忽略，所以顧客的價(jià)值不僅取決于產(chǎn)品本身。更有賴于高質(zhì)量的服務(wù)。這種服務(wù)不僅包括售前、售中和售后全過程的服務(wù)，也包括提供一攬子解決方案的服務(wù)。在高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)中存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。顧客對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)缺乏了解和耐心。因此，通過為顧客提供送貨、培訓(xùn)、安裝、咨詢、售后等一攬子服務(wù)，是高新技術(shù)企業(yè)增加顧客價(jià)值重要手段。

4充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。①?gòu)臓I(yíng)銷成本來看，高新技術(shù)產(chǎn)品技術(shù)含量高且功能較復(fù)雜，需要更多更詳細(xì)地向消費(fèi)者傳播，而利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅效果好而且成本大大降低，進(jìn)而降低了顧客購(gòu)買成本；②從營(yíng)銷渠道來看，高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)窄而短，特別是大型的成系統(tǒng)的高新技術(shù)產(chǎn)品往往都采取直接渠道。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全面和特殊的要求。這一般是中間商和零售商無法實(shí)現(xiàn)的。而直銷對(duì)高新技術(shù)企業(yè)來說投入的人力、物力是極大的。但運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則直接使?fàn)I銷渠道扁平化。通過網(wǎng)上直銷，提供聲圖并茂，形象生動(dòng)的產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品詳細(xì)的使用說明，操作要領(lǐng)，維修指導(dǎo)等。同時(shí)，使雙方間溝通也更迅速，能更及時(shí)、全面地為顧客服務(wù)，同時(shí)企業(yè)也可獲得更多市場(chǎng)信息，提高決策的正確性。

5要培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)營(yíng)銷隊(duì)伍，重視員工滿意培養(yǎng)。高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷人員要求是既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的銷售工程師，而這類人才比較稀缺，所以企業(yè)必須培養(yǎng)一批高素質(zhì)營(yíng)銷人員，這才能更好地溝通顧客、完善服務(wù)工作。

(三)溝通顧客價(jià)值

顧客價(jià)值溝通，包括廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等市場(chǎng)營(yíng)銷促銷手段，是整合營(yíng)銷溝通(IMC)，即企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值信息的完整傳遞，去影響顧客感知價(jià)值，使顧客感知價(jià)值最大化，最終使顧客價(jià)值達(dá)到最大滿意。高新技術(shù)企業(yè)在溝通時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：

1由于產(chǎn)品的專業(yè)性強(qiáng)和技術(shù)含量高的特點(diǎn)，使市場(chǎng)對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)生要求解釋的壓力，尤其是對(duì)許多技術(shù)細(xì)節(jié)的說明。因此高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該比傳統(tǒng)企業(yè)更加重視溝通與促銷。在溝通預(yù)算的發(fā)展、溝通計(jì)劃的制定實(shí)施、廣告媒體的選擇以公共關(guān)系等諸多方面，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)該有一套基于傳統(tǒng)營(yíng)銷又有一些特別之處的溝通方法。此外高新技術(shù)產(chǎn)品需求屬于引導(dǎo)性消費(fèi)需求，人們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式。甚至生產(chǎn)方式都具有慣性，突破消費(fèi)者認(rèn)知障礙和人們生活習(xí)慣和方式的慣性是高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷的首要任務(wù)。

2高新技術(shù)產(chǎn)品的無形性極大地增大了消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的難度和購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)性。這極易使消費(fèi)者停留在認(rèn)知狀態(tài)而無法順利完成購(gòu)買行為的心理過程。消費(fèi)者最終放棄購(gòu)買或者即使購(gòu)買了也無法最大地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和滿足感。因此，高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者展開個(gè)性化互動(dòng)和體驗(yàn)，了解顧客需求，傾聽顧客意見，與顧客建立良好關(guān)系。